Ваш регион: Выберите регион
Найти на сайте:

Краснодар получил бренд «на вырост»

20.12.2015 | 12:12
|
1689

Владимир Козлов

Около года группа под руководством Андрея Пуртова, куратора курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» в Британской высшей школе дизайна, готовила проект, посвящённый бренду Краснодара. Осенью были впервые представлены результаты: исследование на 250 страниц. В качестве ключевого слогана городу предложена фраза «Краснодар: жизнь со вкусом».


— Как назвать то, что разработала ваша команда? Вообще-то это похоже на набросок стратегии для города. Но сейчас сталкиваются две позиции. Согласно одной, для того, чтобы эффективно заниматься брендингом территории, нужно прежде всего проработать стратегию её развития. Согласно другой позиции, никакой стратегии не нужно.


— Если стратегия не нужна, то не нужна и цель, а зачем же тогда брендинг? Вообще-то понятие бренда пришло из бизнеса. Для бизнеса естественно наличие цели и стратегии, а брендинг, как часть маркетинга, является одним из инструментов достижения цели и реализации стратегии. Брендинг всегда нужен не как самоцель, а как инструмент решения каких-то бизнес-задач и достижения своих стратегических целей.


В России сегодня реализуется много проектов по брендированию, но зачастую всё сводится к разработке визуальных образов, к фантикам. А ведь бренд территории нужен для того, чтобы, в конечном счёте, повышать качество жизни живущих там людей. Люди хотят социального комфорта — того, на что всегда не хватает денег. Поэтому их нужно заработать. Как это сделать? Местный бизнес обычно продаёт свои товары и услуги достаточно дёшево, у него нет брендовой наценки, которую обеспечивает региональный бренд. Появись она, местная продукция сможет продаваться дороже или в большем объёме. Стратегия — это не только планирование, это общий сценарий борьбы за ресурсы. Проект создания бренда территории должен начинаться с анализа ресурсов и возможностей территории, с постановки реалистичных стратегических целей.


В любом случае, мы сделали фундаментальный проект, который выложен на официальном сайте Краснодара, и каждый может ознакомиться с ним. Представители «другой позиции», которые говорят, что никакой стратегии не нужно, пока не создали свой альтернативный проект для Краснодара, так что тут обсуждать нечего.




— С той стороны позиция такая: стратегией вы ещё пользоваться научитесь, а бренд нужен прямо сейчас.


— Для потребителей бренд — это восприятие, некое обещание, причина для выбора. Это то, что мы говорим о Париже, Краснодаре или Сочи. Как восприятие, бренд изначально есть у всех территорий, даже если они никогда не занимались брендингом. Если мы говорим о новом, осознанно сформированном бренде, то перед этапом брендинга необходимо выяснить следующее: 1) как и кем мы воспринимаемся сейчас? 2) какие у нас должны быть цели и почему? 3) какие задачи нам предстоит решить для достижения стратегических целей, какова наша «дорожная карта»? 4) какие целевые аудитории для нас критически важны в контексте поставленных целей и задач? 5) каким должно стать восприятие нашей территории выбранными целевыми аудиториями? И только после этого можно заниматься брендингом. Но, как видите, этому предшествует большая работа в области маркетинга и стратегии. Если не иметь целей и стратегии, никогда нельзя сказать, подходит ли нам какой-то бренд или нет. Спрашивать об этом у населения неразумно. Жители города не обязаны знать, какие цели и стратегию выбрать, какой маркетинг и брендинг могут в этом помочь. Потому что людям не нужны инструменты, им нужны результаты. А вот какие инструменты и как нужно задействовать для получения нужных жителям результатов — это задача профессионалов.



— Что в конечном счёте должно быть результатом вашей работы?


— В случае с Краснодаром мы сначала проанализировали его экономическое состояние, структуру экспорта и ВРП. Отвечая на вопрос, с развитием какой отрасли бизнес связывает свои надежды, мы получили ясный ответ — это сельское хозяйство: 60 процентов опрошенных связывают будущее города с сельскохозяйственной отраслью. Более 90 процентов товарного экспорта компаний Краснодара — это продовольствие или сельскохозяйственное сырьё. Это — база, на которую город можно опираться, то, что не нужно придумывать, что даёт деньги уже сейчас. Также мы выявили, что, несмотря на бурный рост города, здесь происходит вымывание качественной рабочей силы. А ведь основной ценностью для города является работающая часть населения, которая отчисляет подоходный налог, что составляет около 30 процентов налоговых поступлений в бюджет. Да, число жителей постоянно растёт, но этот рост не должен вводить в заблуждение. Приезжают не совсем квалифицированные люди, а уезжают квалифицированные. По нашим оценкам, городу требуется около 77 тысяч квалифицированных специалистов — в области здравоохранения, образования, сфере услуг и других. Значит, нужна некая программа управления миграцией.


Мы также нашли точку отличия Краснодара от других городов-миллионников, а именно: житель Краснодара может проводить отпуск в горах и на море десятки раз в году. В результате мы предложили следующее позиционирование Краснодара: «Лучший город для жизни, работы и отдыха» и «Эксперт в эффективных технологиях для агроотрасли». В качестве сущности бренда Краснодара и его позиционирующего слогана мы предложили «Краснодар: жизнь со вкусом».


Нашим заказчиком был город. Одним из результатов нашей работы должны быть конкретные продукты — проекты развития города. Проводя форсайты, мы разработали «дорожную карту», а в её рамках были предложены идеи проектов: клуб попечителей города, единая фестивальная дирекция, агрокластер и так далее. Это проекты, которые можно развивать.


— Как слоган «Краснодар: жизнь со вкусом», который вы предложили, должен адаптироваться для разных аудиторий, с которыми работает город?


— Ключевые отрасли города сегодня — это ритейл, девелопмент, сельское хозяйство, туризм. Представьте себе рекламную полосу, на которой рекламируется объект жилой недвижимости в сопровождении слогана «Краснодар. Жизнь со вкусом». Для внешней аудитории это посыл, что Краснодар — точка входа в определённый образ жизни недалеко от моря и гор, но в то же время в цивилизацию, со всеми её прелестями в виде шопинга, культурной жизни, хороших ресторанов. При этом слоган — это не собственность мэрии, он должен принадлежать бизнесу. Должен быть контроль за использованием слогана, но все местные компании должны иметь возможность его использовать. Впрочем, и обязывать тоже нельзя.


Есть два подхода к построению имиджа — от идентичности и от брендинга. Первый часто используется в корпоративном брендинге, второй — в сфере FMCG. Суть айдентити-сценария — показать себя таким, какой ты есть, быть прозрачным, чтобы вызвать доверие. Это хорошо подходит, например, консалтинговым компаниям. Но когда ты хочешь что-либо продать, больше подходит создание бренда. Этот подход означает, что мы создаём пирамиду, состоящую из нескольких ценностей, с которыми мы хотели бы, чтобы наш товар ассоциировался. Агентство Interbrand говорит, что, например, из четырёх ценностей, закладываемых в бренд, одна может быть привнесена — то есть у нас её ещё нет, но мы хотим такими быть. Например, мы говорим, что наша компания экологичная, надёжная и инновационная. Но, правда, компания пока совсем не инновационная, но мы очень хотим, чтобы нас так воспринимали, — мы над этим работаем.


Слово «вкус» в слогане Краснодара имеет тройное значение. С первым значением всё без вопросов, хороший вкус кубанских продуктов — это правда. Краснодар — это то место, продукция откуда должна стоить дороже в тех же сетевых магазинах. Здесь не используют ГМО, а климат, солнце и люди делают всё, чтобы продукты были вкусными и качественными. Да и само слово «Краснодар» — оно сочное, вкусное, приятно звучащее! Со вторым значением — вкус в смысле «стиль и эстетика» — всё несколько сложнее. Оно, конечно, для Краснодара «на вырост». Потому что если мы выйдем на улицы Краснодара и посмотрим на вывески, мы сразу поймём, что это, конечно, пока не то место, где можно говорить о хорошем вкусе. Вывески и городская среда, мягко говоря, эклектичны — и это самое мягкое слово для того, чтобы описать впечатления от Краснодара. Порой же это просто визуальный хаос и безвкусица, застройка в угоду девелоперам, которые хотят как-то выделиться, — видно, что их совершенно не волнует, как они смотрятся на фоне города в целом. Нет никаких визуальных стандартов. Да, пока у нас всё-таки не Германия и не Швейцария. Но это может очень хорошо сработать, и в перспективе Краснодар может стать и столицей южной моды, и местом, куда приезжают отдыхать, и городом, где покупают вторую квартиру, и местом, куда хотят приехать жить на пенсии в тепле и комфорте. Здесь люди не делают выбор между работой и отдыхом. Третье значение слогана «Краснодар. Жизнь со вкусом» адресовано жителям города и тем, кто хотел бы ими стать. Жить в Краснодаре или иметь там жильё — это хороший вкус! Скажу честно, многие участники проектной команды в процессе работы так полюбили этот город, что всерьёз задумались о возможности переезда в него, сейчас или в будущем. Жить со вкусом — это, в первую очередь, уметь жить. На наш взгляд, этот слоган приятно патриотичен для жителей и одновременно привлекателен для внешних аудиторий.


— Но вы сначала увидели Краснодар как «город без компромиссов» — кажется, такой у вас первоначально был слоган. Что вы в него вкладывали?


— Это жестковатый по форме, но верный по сути слоган, он был нашим внутренним названием концепции в процессе работы. Он «без компромиссов» в хорошем смысле, потому что подходит почти для всего. Потому что в других городах ты либо получаешь хорошую экологию, релакс и дауншифтинг, но не можешь заработать деньги и живёшь на какие-то прежние сбережения, либо ты получаешь стресс, пробки, нервотрёпку — в качестве обратной стороны возможности заниматься бизнесом или иметь хорошо оплачиваемую работу. А Краснодар — это город, в котором можно отдыхать и заниматься шопингом, общаться и зарабатывать деньги. Мы считаем, этот город идеально подходит для отдыха и работы одновременно, и, как результат, он может быть самым богатым и привлекательным для жизни городом России, примерно как Мюнхен в Германии.


— Вы предложили создать попечительский совет города — а есть в России места, где они успешно работают?


— У городов я таких прецедентов не знаю. Но эта идея — создания Клуба попечителей Краснодара — была выдвинута одним из топ-менеджеров «Магнита» Тимоти Постом на нашей встрече с ним осенью 2014 года. Мы тогда встретились с рядом известных экспертов и бизнесменов города и поняли, что в Краснодаре есть люди, которые вложили бы часть денег в развитие города просто потому, что они хотят, чтобы здесь было хорошо. В Клуб попечителей Краснодара можно было бы вступить, платя ежегодный членский взнос в 10 тысяч долларов. По нашим расчётам, в него могли бы вступить примерно 100 предпринимателей, которые любят свой город и неразрывно связывают с ним свою жизнь. Ежегодный бал для членов Клуба попечителей Краснодара, признание горожан, внимание властей и их консультативные встречи с членами клуба — это может быть интересный формат. На Западе нормально, если, скажем, мэр города советуется с представителем крупного или среднего бизнеса, который создаёт новые рабочие места, по поводу того, на что лучше потратить налоги, какой из возможных проектов будет наиболее полезен. Если получить от членов клуба миллион долларов в год, то на эти деньги можно оплатить гонорары десятков талантливых молодых архитекторов, ландшафтных дизайнеров и других специалистов, которые своей работой помогли бы существенно улучшить качество жизни в городе, сделать его значительно более привлекательным внешне и ещё более конкурентоспособным.


— В какие механизмы должен превратиться тот документ, который вы разработали?


— Хороший вопрос. Первый шаг — создание рабочей группы при заместителе главы города и её работа по акцептации стратегии бизнесом и населением. Это сложно. Представьте себе завод в 20 тысяч человек, руководство которого пришло к выводу, что оно производит не очень конкурентоспособную продукцию, и хочет с коллективом обсудить, что выпускать дальше. Всё-таки к обсуждению стратегических вопросов нужно быть готовым — нельзя об этом спрашивать абсолютно всех. Хирурги не спрашивают у общественности, что и как им оперировать. Мы считаем, что общественность Краснодара должна делегировать экспертов, которые будут работать над проектом дальше.


Другие публикации раздела: Развитие городов юга России

Нет комментариев. Ваш будет первым!

Яндекс.Метрика
Веб-студия «Бест-Тренд», создание сайтов, создать сайт, создание сайта, разработка сайта, продвижение сайтов, продвижение сайта, дизайн сайта, дизайн сайов, сайт-визитка, каталог, интернет-магазин, портал.