Ваш регион: Выберите регион
Найти на сайте:

ELIS: С аудиторией надо делиться!

01.04.2015 | 17:04
|
1216

Александр Еремеев ,

генеральный директор ГК ELIS (из выступления на шестом межрегиональном конгрессе

«Компании-«газели» — скрытый драйвер южной экономики»)

Группа компаний ELIS производит и продаёт женскую одежду. Мы являемся ведущей российской компанией по производству одежды, производим миллион изделий в год, оборот составляет 1,5 млрд рублей. У нас три фабрики в России, одна в Беларуси, на них эксплуатируется самое современное японское, немецкое оборудование, установлены полностью автоматизированные технологические линии. Нам принадлежат три торговые марки: ELIS, основная, - это одежда 42-50 размера, вторая – LALIS - размеры 48-56, а третья – это проект ZAZNOBA, рассчитанный на будущее, который мы запустим, когда наша российская гордость будет помогать делать продажи. Штат сотрудников группы – более 1400 человек, из них половина занята в производстве, и половина – сотрудники розничных точек. Более 100 магазинов работают в 58 субъектах РФ от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. У нас более 500 оптовых партнёров, торговые представительства открыты в пяти регионах России и в Казахстане. В планах – открытие ежегодно 20 магазинов и выход на рынки СНГ.


Производственная компания ведёт свою историю с 1918 года, а созданием бренда мы занялись в 2000 году. Оказалось, это крайнее сложное дело. Профессионалов в создании бренда, по крайней мере на тот момент, не было, мы занимались этим сами. Мы столкнулись с рядом казусов, например, не знали, что «Элис» - это имя собственное… Спустя какое-то время появилась известная песня, после этого мы столкнулись с тем, что не можем зарегистрировать свой бренд на некоторых территориях, поскольку он уже зарегистрирован иностранными компаниями в Беларуси, в Казахстане, в Азербайджане. И только то, что этот бренд там не использовался, помогло нам всё-таки отстоять своё имя и зарегистрировать его там.


Второй бренд, LALIS, создавался одновременно с ELIS, и тут случился такой казус: мы не учли, что правила русского языка заставляют делать ударение на первый слог. И многие наши клиенты воспринимают этот бренд как «лАлис», что менее благозвучно. Были попытки работать с профессиональными организациями, которые предлагали создание бренда, но то, что мы получали, нас совершенно не устраивало. Поэтому когда кто-то задумается о создании бренда, он должен понимать, что это не только интересный творческий процесс, но и серьёзный экономический расчёт. Необходимо тщательно подойти к этому вопросу, чтобы не терять потом деньги на судах, на отвоёвывании территории, либо на ребрендинг, что нередко происходит сегодня.


У нас в планах открывать 20 магазинов ежегодно, но пока с начала этого года не открыли ни одного. Мы пытаемся анализировать ситуацию, и использовать те возможности, которые доступны в данной ситуации, ждём, проводим переговоры. По крайней мере, ждём более реальных предложений от арендодателей, более долгосрочных, потому что сегодня мне предлагают стартовые скидки, а цены исчисляют в увеличенном валютном эквиваленте. И понятно, что в любой момент арендодатели смогут этим спекулировать.


У нас разработано несколько концептов магазинов в зависимости от уровня торгового центра. Они создавались с помощью достаточно известных и профессиональных специалистов. Коллекции разрабатываются собственным дизайнерским бюро с учётом последних тенденций в fashion-индустрии. У нас достаточно большое бюро, и много времени и денег мы тратим на сбор информации о трендах, наши дизайнеры регулярно посещают ведущие центры моды в Европе: Париж, Милан, бывают на выставках, при вывешивании новых коллекций в магазинах ведущих марок. В прошлом году мы сделали очередной шаг вперёд: мы пригласили известного итальянского модельера, который помогал в создании коллекции, и первые результаты можно будет увидеть в магазинах осенью этого года.

Для продвижения бренда мы используем традиционные рекламные каналы. Мы не используем федеральную телевизионную рекламу, потому что реклама должна себя окупать. Она должна быть направлена только на вашу целевую аудиторию, а когда аудитория слишком широка, вы оплачиваете контакт с посторонними людьми. Проводим презентации сезонных коллекций. На начальном этапе, понимая, что наша аудитория не очень широка, мы шли путём рекламы через наши магазины. Витрины и стартовые небольшие рекламные кампании при открытии магазина – основные инвестиции в рекламу.


В бренде есть две основные составляющие: его узнаваемость и лояльность к нему. Часто отдают много денег за узнаваемость, но не достигают лояльности. Есть бренды, которые известны всем, но которые покупают немногие. Наша цель – это лояльность. А для того, чтобы клиент был к тебе лоялен, необходимо, чтобы отношения были долгосрочными. Нельзя часто менять свою целевую аудиторию, нельзя ей изменять, как мы говорим. И второе – с аудиторией надо делиться. Надо не просто уговаривать её, пиариться, надо делиться тем, что ты зарабатываешь. Наша цель – это ежегодное снижение торговых наценок. Когда ты из заработанных денег уступаешь 10 рублей целевой аудитории, лояльность приводит к тому, что человек приходит к тебе снова и снова.


Мы познакомились со своей аудиторией на вещевых рынках страны, когда вышли со своим предложением в 2000 году. Тогда был большой дефицит деловой женской одежды, при том, что число офисных работников росло, и благосостояние увеличивалось. Тогда же мы начали делать предложение одежды для женщин средних размеров. Когда женщина меняется с возрастом, её размерные параметры тоже нередко меняются, и она сможет переходить из одного нашего магазина в другой. По крайней мере, мы так видим.


Здесь много говорили о малом и среднем бизнесе, я бы хотел высказать свою точку зрения. У нас более 500 оптовых клиентов, которые являются яркими представители этого сегмента. Мне кажется, основная проблема, препятствующая его развитию – это особая ментальность. Желание заработать сразу. Есть такая поговорка: чем меньше магазин, тем больше «Мерседес». А бизнес, он как лошадь: его надо пять лет кормить, прежде чем на нём можно будет зарабатывать. Мешает и отсутствие фанатизма в своем деле: один сложный сезон, отсутствие заработка – и начинаются метания, просьбы компенсировать, помочь, занять, и так далее. Я очень надеюсь, что молодые люди, которые входят в бизнес, будут стремиться не получать больше денег, чем в наёмном труде, а делать своё дело, которое им нравится, которое принесёт пользу окружающим и стране.


текст: Людмила Шаповалова


Другие публикации раздела: Южные компании - «газели»

Нет комментариев. Ваш будет первым!