«Беттекс» на карте рынка: перешагивая кризис

3563
10 минут

О развитии компании и трендах рынка тротуарной плитки рассказывает исполнительный директор ООО «АксайСтройПром» (завод «Беттекс», входит в «Группу Агроком») Евгений Дудченко

«Беттекс» на карте рынка: перешагивая кризис

Поделиться

О развитии компании и трендах рынка тротуарной плитки рассказывает исполнительный директор ООО «АксайСтройПром» (завод «Беттекс», входит в «Группу Агроком») Евгений Дудченко.

— Каковы итоги работы ООО «АксайСтройПром» в 2019 году?

— По итогам года мы зафиксировали рост продаж по всем каналам реализации, за вычетом поставок в сферу благоустройства региона по причине переноса торгов ФАС на вторую половину 2019 года. Несмотря на сегодняшний кризис, мы не стоим на месте. ООО «АксайСтройПром» работает над новыми направлениями продуктовой специализации, включая малые архитектурные формы и ландшафтный дизайн.

— Расширяете производство вразрез тенденциям стагнации рынка?

— Нет, наоборот, учитываем изменение структуры сжимающегося в объёме спроса и активно работаем на опережение. Следуем стратегии многоступенчатой специализации, что даст нам дополнительную фору в освоении сегмента благоустройства территорий, а также жилищного строительства. Приближаем своё предложение к потребностям завтрашнего дня, покрытым «гарантированным» финансированием.

— Как вы оцениваете влияние кризиса на рынок тротуарной плитки?

— Во-первых, здесь важно подчеркнуть, что нынешний кризис спутал карты многим бизнесам. Если кризис 1998 года породил экономику нового типа и смог развернуть конечный спрос во внутренний потребительский сектор, то кризис начала 2020 года мы встречаем с иным багажом. Сегодня сложно оживить потребление на фоне хронической и многолетней стагнации доходов населения. Кроме того, сами резервы некапиталоёмкого, рыночного импортозамещения де-факто исчерпаны. То есть мы не сможем получить эффект экономического ускорения, схожий с тем, что следовал за девальвациями 1998 или 2008 годов.

Во-вторых, тротуарная плитка — не продукт первой необходимости. Несмотря на то, что наш потребитель — относительно состоятельные домохозяйства, сжатие спроса становится всё более заметным. И главная проблема здесь, на мой взгляд, в отсутствии видимых точек роста экономики, способных снять спросовые ограничения.

— Насколько сильно сейчас влияние госзаказа на бизнес? Насколько госденьги перекрывают спрос со стороны частных клиентов?

— Влияние госзаказа существенно возрастает, равно как и растёт конкуренция за него. Государство спасает рынок, но я бы не переоценивал роль этого фактора именно сейчас. Падение цен на нефть и усиливающая рецессию пандемия рисуют нам только один сценарий: сужение бюджетных трат и/или более глубокая девальвация, сокращающая в долларовом выражении потребительские доходы и сбережения. Новая точка равновесия будет нащупана через снижение покупательской способности населения, что ослабляет потенциал роста любого рынка, в т.ч. рынка вибропресованных изделий.

Для справки скажу, что ООО «АксайСтройПром» по итогам 2019 года обеспечило не менее четверти продаж тротуарной плитки на объекты благоустройства Ростовской области, занимая доминирующее положение в этом сегменте рынка.

— Что, по-вашему, является драйвером развития производства тротуарной плитки на юге страны?

— И продукт, и цена на него — всё вместе. Мы постоянно развиваем продукт, разрабатываем новые формы и цветовые решения, но растущая во время кризиса восприимчивость потребителя к цене снижает экономическую отдачу от продуктовых инноваций. Кризис всё чаще оставляет маркетинг за бортом рынка. В 2008 году миграция спроса в нижние ценовые сегменты впервые показала слабость маркетинга российских компаний, программы лояльности большинства которых, как сиамские близнецы, опирались на дисконтирование продаж, критически обнуляющее прибыль через скидки. В 2019–2020 годах эта история повторяется.

Отсюда следует: любые продуктовые инновации и работа с качеством тротуарной плитки на выходе должны давать конкурентную себестоимость производства. Сужение потребительского спроса заставляет нас снижать цену в условиях ужесточения конкуренции.

Тротуарная плитка «Беттекс» отличается высоким качеством, что удорожает сырьевую себестоимость при объёмной условно постоянной составляющей цены. Тем не менее, маркетинговая стратегия компании ориентирована преимущественно на продуктовую дифференциацию. Именно это позволило нам выделить и активно развивать «Беттекс» как отраслевой стандарт качества и самостоятельный бренд, потребительская лояльность к которому проверена временем.

— Насколько активную позицию занимает сегодня ваша компания, чтобы работать на опережение рынка, особенно в контексте перспектив его посткризисной деформации?

— Я бы не вешал ярлыки «посткризисная деформация» и прочее, поскольку перераспределение рынка вряд ли будет масштабным, но точно знаковым по своей сути. ООО «АксайСтройПром» представляет собой устойчивую органически растущую компанию, которая имеет многоканальную модель продаж, охватывает различные сегменты рынка, фактически для каждого из которых у нас имеется свой продукт. Используя преимущества длинно-тактового производства и максимальные мощности в Ростовской области, мы постоянно обновляем линейку плитки, в том числе крупноформатной, которая была сделана для закрытия потребностей в сфере благоустройства территорий региона, а также жилищного строительства. Многие из этих форм, в частности, «Мультитек», «Арт-Сити», «Патио», нашли своего потребителя и среди населения, на что указывает высокая динамика продаж этих позиций по сегментам.

— То есть пространственное расширение позволяет ООО «АксайСтройПром» поддерживать уровень продаж в кризисное время?

— Да, но не всё так просто. Удлинение плеча доставки, удорожающее логистику, забирает часть маржи. Это усиливает асимметрию ценовой борьбы, давая конкуренту на коротком плече шанс для более рентабельной продажи и перехвата заказа. Но в условиях кризиса диверсификация сбыта является оправданной. ООО «АксайСтройПром» — игрок макрорегионального масштаба, постоянно наращивающий уровень своего рыночного присутствия на юге России.

— Насколько автономной является система дистрибуции компании?

— Наша компания — крупный бренд-поставщик тротуарной плитки «Беттекс», доставляемой на рынок как напрямую потребителю, так и через дилеров. От последних сложно отказаться. Они являются нашим продолжением в рынке. Дилеры несут дополнительную экспертизу, продвигают «Беттекс», тесно контактируют с укладчиками, что формирует для потребителя более высокий уровень полезности, а значит, ценности продукта. Традиционная модель дистрибуции сохраняет свою жизнеспособность в индустрии строительных материалов, несмотря на тотальное упразднение парадигмы развития мирового ритейла, то есть рынка перепродавцов, существовавшей с XVI века. В продуктах питания это сделали торговые сети. В непродуктовом ритейле проводником этих изменений с неодинаковым результатом становятся интернет-магазины и маркетплейсы. В стройиндустрии e-commerce пока не показал сильного результата, приземляя крупных производителей на проверенные способы офлайновой дистрибуции.

— Как вы полагаете, основные ресурсы посткризисного роста лежат внутри или вне компании?

— Конечно, вовне. И не только для нашей компании. Стройиндустрия — традиционная отрасль со сложившимся пониманием рынка, сформировавшимся продуктом, отточенными технологиями, которой при этом не чужды инновации.

Однако именно макродестабилизация экономики нарушила этот «отраслевой порядок». С 2014 года экономика страны вошла в полосу стагнации ВВП, сокращения инвестиций и падения доходов населения. Сегодня эта мозаика факторов отягощена нефтяным шоком, последствия которого могут быть компенсированы через глубокую девальвацию, что окончательно задушит спрос. Между тем, меры выхода из ситуации носят системный характер и требуют поддержки спроса вкупе со снятием избыточной фискальной нагрузки на бизнес. Эффект широкополосного замещения импорта исчерпан: всё, что могли, заместили. Необходимо дать передышку бизнесу и переждать просадку доходов населения, пустив в расход часть нефтегазовых фондов. Только так мы сможем достроить секторы с низкой добавленной стоимостью новыми производствами, перезапустить экономический двигатель расширения платёжеспособного спроса.

Запуск инвестиционно ёмких нацпроектов в сфере жилищного и инфраструктурного строительства позволит оборвать рецессионный цикл за счёт включения максимальных мультипликаторов, создающих спрос на продукцию по межотраслевой цепочке, в которой ООО «АксайСтройПром» сможет занять свое достойное место.

— Каких изменений такое развитие стройиндустрии, связанное с нацпроектами, потребует от вашей компании?

— ООО «АксайСтройПром», пользуясь современной терминологией, накопила необходимый компании background. Адаптируясь к кризису, мы не урезаем ценность продукта, не ослабляем функциональное качество вибропресованных изделий (прочность, износостойкость) в погоне за низкой себестоимостью, не заменяем гранит недорогим щебнем на лицевом слое как монохромной, так и плитки в цвете Color-Mix. Это позволяет нам, теряя в наценке, сохранять ассортиментный портфель для разных потребительских сегментов, поддерживая уровень качества и позиционирование бренда «Беттекс».

Всё это — работа с дальним прицелом, позволяющая сохранить основные точки продуктовой отстройки «Беттекс» от конкурентов, несмотря на вызванное кризисом изменение основания конкуренции в отрасли, когда на первый план выходит цена. То есть незыблемым для нас по-прежнему остаются продукт и его качество. Именно от этого базиса строится и развивается бренд «Беттекс».

— Как «Беттекс» сегодня выходит из кризиса?

— Мы активно развиваем сбытовую сеть, расширяем географию дилерских продаж на длинном плече, пытаемся экстенсивно нарастить продажи в дистрибуции. Кризис — это время и точечных решений. Компания увеличивает сбыт высокомаржинальной продукции за счёт отработки новых алгоритмов поиска клиентов, в том числе в цифровой среде. Мы наращиваем маркетинговую активность в работе с застройщиками, формируем более гибкое предложение по цене и условиям расчёта, активно работаем с пулом постоянных в2в и в2g-партнёров в инфраструктурном, жилищном строительстве и благоустройстве.

Кризис — это всегда полоса испытаний. Производство продукции на немецких автоматизированных линиях HESS RH 2000 SVA позволяет ООО «АксайСтройПром» держать планку качества продукции, чему способствует также наличие в компании аттестованной лаборатории, обеспечивающей его полный контроль.

— Какие риски несёт текущий кризис для ООО «АксайСтройПром»?

— Думаю, все зависит от радикальности движения спросообразующих факторов. Именно сила потребительского спроса обозначит подвижность ценовых границ, а значит, того, насколько дифференцированным будет товарное предложение тротуарной плитки. Мы бы не хотели выпускать из рук брендинг как инструмент управления спросом или репозиционировать свою марку. Для «Беттекс» привычнее заполнять верхние секторы рынка под узнаваемым им знаменем корпоративного бренда.

Основную же угрозу я вижу в ослаблении потребления и исходящих от него стимулов для продуктовых инноваций. Именно это создаёт избыток качества и дискретность инноваций, которые позволяют извлекать прибыль от дифференциации продуктов. ООО «АксайСтройПром» использует порядка 70 пресс-форм для выпуска продукции. В лаборатории компании разработано более 20 видов смешения оттенков пигментов на лицевой поверхности. Эксклюзивность тротуарной плитки «Беттекс» обеспечивает применение таких материалов, как гранит, никельшлак, фракционные кварцевые пески, фракционный щебень и гравий, что позволяет получать уникальную лицевую поверхность вибропресованного изделия.

Да, и ещё один важный момент — структура издержек в индустрии строительных материалов. Интересную цену сегодня могут предложить компании с оптимальной структурой издержек и глубокой вертикальной интеграцией по периметру цепочки создания стоимости, например, располагающие своими карьерами и пр. Несомненно, нынешняя рецессия заострила значение этого фактора.

— Вы готовы к любому сценарию послекризисного развития событий?

— В целом да. Мир уже не будет прежним. Беспрецедентный в новейшей истории кризис ставит инновации на паузу, в которой лидеры отрасли не смогут двигаться в верхние секторы рынка прежним темпом. Предложенная сегодня сверху поддержка потребления есть антикризисный паллиатив, поскольку сама санация находится в основном на стороне предложения, то есть бизнеса.

Текущее торможение экономики не входило в наши планы. Мы двигались синхронно растущему рынку, где-то обгоняя и предвосхищая в товарной политике его тренды. В 2019–2020 годах ООО «АксайСтройПром» фактически вывело брендинг на этап плотной коммуникации с клиентом и закрепления его потребительской лояльности, когда на стыке «Беттекс» с его продуктовым воплощением высококачественная продукция начинает широким фронтом работать на деловую репутацию компании. Наша задача — вопреки всему усилить эту синергию. Умножить накопленный через качественный продукт репутационный капитал ООО «АксайСтройПром» и транслировать его в базис бренда.

— «Беттекс» на карте рынка: если подытожить, какой вы видите компанию после выхода из кризиса?

— Как говорил Че Гевара, «Хорошо сказал, кто сделал». Время покажет. Будем держать руку на пульсе, поддерживать постоянство продуктовых инноваций вопреки кризису и рынку, который в разных отраслевых проекциях показал, что цена даёт доступность, но никогда не обеспечивает уникальность продукта. Цель компании — твердо «стоять на подножке» корпоративного бренда, укрепляя уникальность «Беттекс» через качественный продукт, цельное позиционирование и дистрибуцию.

   на правах рекламы

Подпишитесь на каналы «Эксперта Юг», в которых Вам удобнее нас находить и проще общаться: наше сообщество ВКонтакте, каналы в Telegram и на YouTube, наша группа в Одноклассниках .
ссылка1