Не в одну корзину: селлеры Юга меняют стратегию продаж на маркетплейсах

Для многих компаний Юга Wildberries стал основным каналом сбыта и драйвером роста, однако серия атак на логистические объекты летом 2026 года кардинально меняет правила игры. Сегодня селлеры вынуждены в экстренном порядке пересматривать свои стратегии онлайн-продаж. Но формирование новых подходов упирается в отсутствие точных данных о потерях: следственные мероприятия на складах ещё идут, а полная инвентаризация не проведена. В поисках выхода часть бизнеса переключается на модель FBS, однако она подходит не всем — для ряда производителей длительная доставка и рост логистических издержек делают эту схему экономически неэффективной. Ситуацию осложняют вопросы выплаты компенсаций от Wildberries и неопределённость с возможностью господдержки.

Эксперты не исключают, что малый и средний бизнес может не вернуться на площадку после решения логистических проблем и прогнозируют, что рынок ждёт глубокая трансформация: рост тарифов, переход к распределённой логистике и гибридная модель FBO/FBS как минимум на ближайшие пять лет. О том, как предприниматели Юга перестраивают работу в новых условиях, «Эксперт Юг» поговорил с селлерами и экспертами рынка.

Wildberries на паузе: в ожидании инвентаризации и понятных правил сотрудничества

Активность южного бизнеса на платформе Wildberries планомерно нарастала последние несколько лет. Так, в первом квартале 2026 года, по данным Wildberries & Russ – RWB, число новых селлеров в Краснодарском крае увеличилось на 9%, а общий товарный оборот всех кубанских и ставропольских продавцов на платформе вырос примерно на 10%. Продажи селлеров Ростовской области в январе-марте выросли еще более значительно – на 31%. На маркетплейсе торговали как крупные южные бренды, вроде Grass, Gloria Jeans, Happywear и Elis, так и небольшие локальные производители – от мастерских игрушек до семейных цехов по выпуску бижутерии, текстиля и продуктов питания. Многие из них остаются на платформе, другие пока поставили сотрудничество на паузу.

Сегодня, по словам руководителя комитета по развитию предпринимательства на цифровых платформах краснодарского отделения «Опоры России», индивидуального предпринимателя Марии Байдалы, отгрузки на Wildberries практически у всех кубанских селлеров остановлены.

«Сейчас у бизнеса выжидательная позиция ввиду неясности с Wildberries. Компания уже выплатила компенсации 88 тысячам человек в первую волну и 100 тысячам во вторую. Но непонятно, каким будет общий объем компенсаций и кто его получит в дальнейшем. Предприниматели в кредитных обязательствах, и все думают, покроются ли расходы, будут ли меры господдержки, чтобы заново производить и поставлять товар. Селлеры ищут любые варианты, чтобы избежать банкротства: отсрочки, льготные кредиты, займы, реструктуризацию. Хотят подняться с колен и найти новые источники продаж», – рассказала Мария Байдала.

Мария Байдала говорит, что у кубанского бизнеса выжидательная позиция ввиду многих неизвестных факторов // Фото предоставлено спикером

Меры поддержки для пострадавших предпринимателей на государственном уровне уже обсуждают. Вице-премьер Александр Новак поручил Минэкономразвития, Минфину, ФНС и ЦБ совместно проработать этот вопрос. О поддержке селлеров говорят и в Краснодарском крае: там создали рабочую группу для обсуждения возможных решений.

Потери селлеров в результате ударов БПЛА по складам Wildberries Forbes оценивает в 280 млрд рублей, но оценка эта предварительная. Как говорят сами селлеры, пострадавших логистических объектов много, полная инвентаризация еще не проведена, никто точно не знает сколько товара потеряно, из-за чего предприниматели не могут планировать отгрузки и формировать дальнейшие стратегии продаж.

«Я полторы недели не могла понять, есть ли у меня вообще утраченный товар или нет. Часть моих товаров сейчас в статусе «в пути к клиенту», и в этом статусе может быть всё что угодно: они могли доехать до перевалочного пункта и там сгореть, я могу только предполагать. Мне недавно выдали справку, что мои товары «пострадали в результате обстоятельств непреодолимой силы – попадание в логистические комплексы Wildberries беспилотных летательных объектов», но объем ущерба неизвестен», – рассказывает предпринимательница из Волгограда, автор проекта «Мастерская чудес» Оксана Муравьева, которая занимается изготовлением игрушек.

Об этой же проблеме говорит также основатель и производитель эко-бренда домашней одежды Soro4ka.ru Гульнара Телегина из Краснодарского края. Компания Гульнары работает на Wildberries с 2022 года. По условиям площадки товары бренда были распределены по всем складам. В случае их полной потери компании будут равны двухмесячному объёму продаж: это миллион рублей в рознице и около 350 тыс. рублей в себестоимости.

«Мы не знаем точно, какое количество товара повреждено, а какое осталось в целости, поскольку до сих пор нет информации от Wildberries. Идут следственные мероприятия на складах, и, как сообщают в новостях, у маркетплейса пока нет возможности провести инвентаризацию. Я взяла паузу в работе с Wildberries, и пока ситуация не стабилизируется, считаю нерациональным возобновлять отгрузки», – рассказывает Телегина.

Оксана Муравьева говорит, что отсутствие данных о продажах и потерях не позволяет планировать отгрузки в преддверии сезонного роста, а времени на перестройку практически нет.

«Сейчас у меня закончился пик провального сезона, и по опыту прошлых лет должен был начаться рост продаж. А я сейчас просто не знаю: отгружаться или нет. Вся работа практически поломана, и непонятно, что делать дальше. А времени на поиск новых вариантов, откровенно говоря, очень мало», – рассказывает предпринимательница.

Приостановил отгрузки на площадку и глава ООО «Травы горного Крыма» и ООО «Крым-чай» Дмитрий Залевский. По его оценкам, у предприятия ориентировочно сгорело больше 10 тыс. единиц товара, которые были распределены по всем складам.

«Полной ясности по потерям нет. Пока ситуация не прояснится, мы не отгружаем товары на Wildberries. Что касается стратегии онлайн-продаж, сейчас горизонт планирования — буквально две недели. Многое будет зависеть от переговоров с Wildberries, потому что у нас были индивидуальные условия на этой площадке, и там есть ряд вопросов по сотрудничеству», – рассказал крымский бизнесмен.

Экстренная перестройка логистики и переход на FBS

При этом стратегию приостановки сотрудничества с Wildberries выбрали не все предприниматели. Часть селлерров перешла с модели FBO (хранение товара на складе маркетплейса) на модель FBS, когда продавец сам хранит, собирает и передаёт заказы в пункты приёма. Так на маркетплейсе продолжает торговать основательница ростовского бренда одежды Luca'Denim Анастасия Лукина.

«Для нас Wildberries был основным каналом продаж, и полностью с площадки мы не уходим. Какие-то продажи на Wildberries всё равно идут — на оставшемся товаре. Мы переключились на модель FBS и уже отгружаем со своего склада все новинки и всё, что уцелело. То есть мы сами храним товар, собираем и передаём заказы в пункты приёма. Раньше этим занимался маркетплейс. На Wildberries страхование стоит от 2 до 5% от стоимости товара. Если перевести это в чистую прибыль, то 5% превращаются в 20% — то есть это очень дорого. Поэтому на ВБ мы не страховались. Сейчас прорабатываем вопрос страхования собственного склада, но страховщики либо неохотно берутся, либо предлагают очень дорогие условия — так что пока вопрос завис», – отмечает предпринимательница.

Гульнара Телегина считает, что торговля через FBS неэффективна для производителей одежды из-за длительной доставки и высокого процента отказов // Фото предоставлено спикером

 Модель FBS однако подходит не всем предпринимателям. Гульнара Телегина отмечает, торговля через FBS — не очень хорошо работающая схема , тем более в продажах одежде. Товары идут до покупателя очень долго, что приводит к высокому проценту отказов.

«Во-первых, там больше комиссия и стоимость логистики. Во-вторых, нужно постоянно контролировать заказы, очень быстро их упаковывать и относить в точку приёма маркетплейса — это дополнительные трудозатраты и временные затраты. Плюс, это более длительная доставка для покупателя. Всё-таки в одежде нужно, чтобы товар лежал на складах маркетплейса и отгружался с максимально быстрой скоростью, попадая к покупателю», – считает Гульнара Телегина. 

Ситуацию усугубляет то, что с 24 июля Wildberries заморозил возможность ежедневного вывода средств для селлеров, поясняет предприниматель из Ростова Алексей Маркин, владелец бренда MARKIN COMPANY, производитель продукции для тату и перманентного макияжа. Плановый еженедельный вывод при этом продолжает работать в штатном режиме.

«Отключение возможности ежедневного вывода средств, за которую мы отдавали 2,5% комиссии, стало не менее сильным ударом, чем потеря товара. На общих условиях выплаты проходят по понедельникам – ты получаешь деньги за товар, который продал за три недели до этого. То есть сейчас нам нужно ждать, чтобы пошли платежи – мы остаёмся без денег на три недели. Второй момент: Wildberries снизил скидку постоянного покупателя, которую раньше брал на себя, — с 30–35% до 5%. Наши товары подорожали, и продажи упали на две трети. Сейчас выручка составляет примерно треть от прежней. Таким образом, убыток складывается из трёх составляющих: сгоревший товар, кассовый разрыв на три недели и общее падение продаж из-за сниженной скидки постоянного покупателя», – рассказывает Алексей Маркин.

Чтобы удержать селлеров на платформе, снизить зависимость от крупных складов и перераспределить логистические потоки, Wildberries уменьшил комиссию для FBS-продавцов, которые собирают заказы в течение суток, на 5 процентных пунктов, а также разрешил отгружать товары на любые сортировочные центры России, а не только на ближайшие, что сделало логистику более гибкой. В дополнение к этому Wildberries запустил пилотный проект по созданию партнёрских складов — предприниматели с помещениями от 200 кв. метров могут открыть такие хабы и получать вознаграждение за приёмку, хранение и отгрузку товаров, что должно помочь восполнить разрушенные мощности и распределить нагрузку по всей сети.

От Ozon до «Детского мира»: куда уходят селлеры Юга

В условиях неопределенности дальнейшей работы с Wildberries главной стратегией выживания для многих селлеров стала диверсификация продаж. По словам Марии Байдалы, селлеры, уже представленные на других площадках, перенаправляют туда основные потоки: это, прежде всего, Ozon, Lamoda, Avito и Яндекс Маркет. Собственные сайты как основной канал продаж развивают лишь крупные бренды с узнаваемым именем. Остальные присматриваются к нишевым маркетплейсам: для игрушек — «Детский мир», для косметики — «Золотое яблоко».

Заслуженный экономист Краснодарского края, профессор Александр Полиди отмечает, что параллельно с этой тенденцией бизнес Юга начинает вновь проявлять интерес к собственным и региональным службам доставки, развивать забытые собственные сайты, соцсети и приложения, возвращаясь к тому, чтобы наращивать продажи через них.

Например, ставку на Ozon, Яндекс Маркет и собственный сайт делает крымский бизнесмен Дмитрий Залевский. На первой площадке крымская продукция уже была представлена – теперь производитель планирует расширять сотрудничество. Наращивает присутствие на Lamoda и Ozon и ростовский дизайнер Анастасия Лукина.

«Мы на 100% зависим от онлайн-продаж – это наши основные каналы сбыта, и сейчас делаем фокус на другие маркетплейсы. На некоторых из них наш бренд уже был представлен, но они занимали очень маленькую долю, и теперь мы их раскачиваем. Это Lamoda и Ozon. Также мы вышли на М.Видео и Яндекс Маркет, плюс открыли и запустили собственный сайт», – рассказывает Анастасия Лукина.

При этом Мария Байдала отмечает, что на Ozon выше комиссии и расходы, а ростовский бизнесмен Алексей Маркин говорит, что быстро с нуля зайти селлеру на площадку сложно – много особенностей работы.

«Наши продажи зависят от онлайн-каналов на 90-95%. 60% нашей выручки — это был Wildberries, 20% — Озон, еще 20% — это мелкие оптовики, которые у нас закупали по оптовому прайсу. Сейчас нас выручает то, что мы уже были на Ozon, и мы усиливаем это направление — активно отгружаем товары туда. У Ozon менее децентрализованная система складов: в каждом регионе не один-два крупных хаба, а пять-десять более мелких. Но заходить с нуля сейчас туда сложно и долго. Мы видим, как покупатели постепенно перетекают к нам на Ozon, но пока что продажи там не компенсировали потери от падения выручки на Wildberries», – рассказывает Маркин.

Оксана Муравьева переносит продажи на другие площадки, рассматривает возможность выхода на М.Видео, «Детский мир» и Lamoda // Фото предоставлено спикером

Производитель игрушек из Волгограда Оксана Муравьева сейчас находится в поиске альтернативных каналов сбыта, включая собственный сайт. Его разработку пришлось возобновлять в экстренном режиме. У предпринимательницы нет розничных точек или локальных площадок — вся выручка формируется за счёт онлайн-продаж. Она рассматривает возможность выхода на М.Видео, «Детский мир» и Lamoda.

«Буду искать, чтобы работать по привычной схеме: отгрузила товар — получила деньги. Это удобнее, чем прямые продажи со своего сайта. Цена на товар будет примерно одинаковая на всех площадках, а вот сколько я получу с единицы — это сильно отличается от платформы к платформе», – отмечает Муравьева.

По словам Гульнары Телегиной, ее бизнес спасло то, что он не был полностью построен на Wildberries — она также является селлером на Ozon. Сейчас все силы брошены на эту площадку, а также на построение работы через собственный сайт и соцсети.

«Работать сегодня через свой сайт и соцсети сложно: наш покупатель избалован сервисом быстрой доставки, возможностью заказать несколько размеров и цветов, выбрать на ПВЗ то, что хочет купить, и оплатить после примерки. Прямые продажи выстраивать тяжело, но мы работаем в этом направлении – если хотя бы какая-то часть будет продаваться напрямую от нас, это уже плюс», – отмечает производитель домашней одежды.

Кто вернется на Wildberries и как изменится структура онлайн-торговли

Изменение структуры онлайн-торговли, по мнению экономиста Александра Полиди, очевидно. Насколько глубоким оно будет, говорить пока рано: эксперт отмечает, что сегодня невозможно оценить ни темпы восстановления, ни вероятность дальнейшего разрушения инфраструктуры маркетплейсов. При этом Полиди подчеркивает: трансформация крайне вероятна в ближайшие пять лет. Будет ли тренд долгосрочным — открытый вопрос, поскольку рынок может как восстановиться, так и продолжить разрушаться.

«Сейчас слишком много неизвестных в этом уравнении, в том числе мы пока не знаем, как государство выстроит свои отношения не только с маркетплейсами, но и с селлерами. Будет ли помогать селлерам напрямую, запустит ли льготные страховые программы, возьмёт ли на себя часть рисков — пока это большие вопросы. Пока очевидны три тренда. Во-первых, тарифы для селлеров будут расти, поскольку в них будут закладываться риски утраты и порчи товара, а также страховые выплаты. Во-вторых, рынок будет двигаться в сторону более распределённой модели — когда функцию основных хранилищ начнут выполнять более мелкие или промежуточные склады. Но эта модель менее эффективна и предполагает более высокие логистические издержки по сравнению с концентрированной, которая позволяет их снижать. И в-третьих, рынок перейдет на гибридную модель — совмещение двух основных схем работы с маркетплейсами: FBO, когда товар хранится на складе площадки, и FBS, когда селлер сам хранит, собирает и передаёт заказы в пункты приёма. Если рынок вернётся к нормальному состоянию, маркетплейсы, безусловно, попытаются восстановить привычные схемы взаимодействия и с селлерами, и с покупателями. Но пока мы будем жить в гибридном формате», – поясняет экономист.

При этом как только Wildberries решит проблемы с логистикой и безопасностью, многие селлеры Юга вернутся на маркетплейс, даже с повышенными тарифами и гибридной моделью, говорят предприниматели. Площадка стратегически важна для любого бизнеса на данный момент и полноценно заменить ее сложно, считает Гульнара Телегина.

Однако малый и средний бизнес за это время может подобрать для себя другие варианты и не захотеть делать comeback или просто не выдержать конкуренции с Китаем, который активно заходит на маркетплейс, отмечает глава комитета по развитию предпринимательства на цифровых платформах краснодарского отделения «Опоры России» Мария Байдала.

«Wildberries — большой канал продаж, и он никуда не денется. Крупные бренды, конечно, вернутся – у них индивидуальные условия, они собственники брендов и производители. А вот с малым и средним бизнесом все иначе. Wildberries идёт по пути Amazon — туда активно заходят китайцы. Наши маленькие селлеры, МСП, от этого страдали и раньше, а сейчас тем более. Я не уверена, что малый бизнес вообще вернётся на площадку. Кто-то за это время обанкротится, кто-то уйдёт на другие платформы и начнет наращивать там продажи, кто-то просто не выдержит конкуренции с Китаем. В итоге там останутся либо крупняки, либо китайцы. Малые российские бренды, хендмейд, маленькие цеха — мы сейчас выживаем. Вернёмся ли мы на ВБ? Маловероятно. Лично я — вряд ли», — говорит предпринимательница.