На недавно прошедшей в Ростове-на-Дону конференции «Технологии регионального интернет-маркетинга» (ТРИМ) была приведена любопытная статистика этого сегмента рекламы. На основе исследования «Экономика рунета 2012-2013», выполненного Российской ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) и Высшей школой экономики, данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), анализа рынка поисковой оптимизации компании «Ашманов и Партнёры» и метода экспертных оценок игроков рынка, интернет-агентство «Вебпрактик» оценило годовой объём интернет-маркетинга в Ростовской области в 376 млн рублей. Несмотря на тотальное проникновение интернета (71% только в Ростове-на-Дону), цифры воображения не поражают: по сути, это годовой оборот крепкого предприятия из сегмента малого бизнеса. Авторы исследования оговариваются, что это очень приблизительные данные, но на этом рынке трудно «потерять», скажем, миллиард рублей: рекламные кампании на виду и вполне просчитываются. Иными словами, тотального ухода рекламы в сеть не произошло: в регионах она просто заменила газеты с объявлениями.

Контекстная реклама вместо газет

Главный заказчик в сети сегодня — это малый бизнес или даже индивидуальный предприниматель. Это было хорошо заметно по аудитории ТРИМа: по данным организаторов, порядка 80% посетителей конференции — владельцы или менеджеры, отвечающие в компании за продвижение в сети. Это следовало и из выступлений докладчиков, которые ориентировались на запросы конечных заказчиков, а не веб-разработчиков или специалистов по продвижению. Между тем, круг участников этого рынка рекламы вполне оформился: как считает генеральный директор агентства «Вебпрактик» Александр Букуров, в той или иной степени в интернете уже представлены практически все сегменты экономики региона. «Слабее всего — аграрии и старые крупные производства, лучше всего — торговля и сфера услуг, — уточняет г-н Букуров. — Основные задачи для офлайн-бизнеса в сети — стимулирование продаж, расширение географии деятельности, поиск партнёров». Достаточно слабо развивается сегмент чисто онлайновых проектов: интернет-магазины, сервисы и прочее. В этой области не было создано сильных региональных брендов, и её постепенно занимают федеральные проекты.

Основная функция, которую выполняет реклама в сети, — служить доской объявлений о продаже чего-нибудь. Об этом свидетельствует 60-процентная динамика роста контекстной рекламы, в то время как медийная реклама, выполняющая в основном имиджевые функции, выросла за последний год на 20%, а поисковая оптимизация, выводящая сайт на определённое место в выдачах поисковых систем, но не гарантирующая конкретных действий, — на 25%. Яков Бондарь, директор агентства недвижимости «Ямал», говорит, что в месяц его организация тратит порядка 100 тысяч рублей на кампанию в «Яндекс.Директ»: «Итоговая цель любой из наших рекламных кампаний — получить звонок от покупателя недвижимости. Все остальные способы коммуникаций нерезультативны — по крайней мере, по моим наблюдениям. Соответственно, и все посадочные страницы на сайтах “заточены” под эту задачу. Выборки из каталога и общение по электронной почте к результату почти не приводят». Причём подобный бюджет — скорее исключение: заказчики из сферы недвижимости первыми вышли в сеть, так как сократился рынок печатных СМИ с объявлениями о купле-продаже квартир. Например, «Ямал» на мультимедийную рекламу и баннеры тратит лишь порядка 15 тысяч рублей в месяц, и то только на специализированных сайтах.

Пример характерной для маркетинга в сети стратегии приводит директор по маркетингу компании «Лемма» Ирина Иванова: «Я веду рекламные кампании четырёх сайтов, и их бюджет на контекстную рекламу составляет от 4 до 17 тысяч рублей в месяц. Поисковую оптимизацию и SMM (social media marketing — управление представленностью компании в социальных сетях. — «Эксперт ЮГ») делаю я сама. Основная задача кампаний — увеличить количество входящих обращений с сайта, то есть звонков клиентов».

Задачи повышения узнаваемости, имиджевой рекламы такие рекламодатели ставят редко, поэтому тут не скажешь, например, что они «ушли» из журналов или телевидения — их там и не было. Контекстная реклама и даже баннеры не заменяют рекламы в печатных изданиях и всё ещё не имеют широты охвата, присущей телевидению и радио. Они позволяют получить доступ к очень узким и конкретным группам аудитории, и если речь идёт о повышении узнаваемости бренда, об освещении деятельности компании, её социальной активности, стратегических планах, то это не самый подходящий инструмент.

Интернет по-прежнему нечасто используют и рекламодатели глянцевых изданий. А если используют, то в соответствующей же, «глянцевой», форме. Ольга Господарик, специалист по развитию интернет-проектов ростовской сети бутиков Soho, рассказала об e-mail-маркетинге, который компания считает наиболее перспективным для себя направлением рекламы в сети. «В развитых странах на рассылки традиционно тратится порядка 30 процентов рекламного бюджета — у нас всё только начинается, и этот вид продвижения всё ещё сильно недооценивают, — пояснила г-жа Господарик. — Наша аудитория — это люди серьёзного бизнеса, для которых обычные рассылки не представляют интереса. Им ближе формат журнала с интересным, полезным контентом и нечастой периодичностью — именно такой концепции я придерживалась, создавая первый номер». Компания выбрала формат дайджеста, который выходит раз в две недели: в электронном письме клиентам верстаются фотографии с коллекциями одежды, предлагаются готовые образы и гид по стилю — в виде «темы номера».

Всесторонняя коммуникация

Хорошие показатели у сегмента social media: по данным «Вебпрактик», он вырос на 65%. Однако общий объём вложений в продвижение в соцсетях невелик — порядка 23 млн рублей. Пока с предназначением этого направления рекламодатели ещё не вполне определились. Местные продавцы товаров премиум-сегмента и просто дорогих вещей, например, автомобилей, в соцсетях представлены слабо: даже если у них там есть страницы, обновляются они редко, в основном информацией в виде пресс-релизов, а кампаний по размещению таргетированных объявлений в соцсетях почти не встречается.

С другой стороны, социальные сети активно используются теми, у кого бюджета на продвижение нет вовсе, и в таких случаях этот инструмент характеризуется как в высшей степени эффективный. Они хорошо работают для продвижения медиапроектов в сети: владелец ресурсов Klerk.ru и краснодарского сайта-афиши Kublog.ru Борис Мальцев говорит, что соцсети в какой-то момент стали большой проблемой для площадок в интернете. Например, на Klerk.ru количество просмотров страниц на одного человека снизилось с 5–6 до 2–3, и в целом аудитория перестала расти. «Тогда мы начали полностью републиковать наш контент в соцсетях. Иногда выкладываем даже целиком фоторепортажи, и эта стратегия себя оправдала. Аудитория “Кублога”, например, в соцсетях быстро растёт, рекламодателям мы рассказываем уже не о трафике, а о медийном влиянии», — говорит г-н Мальцев.

Ещё один пример удачной раскрутки ресурса без бюджета — краснодарский зоомагазин «ЗверЮга». Его владелец Андрей Голубитченко, имея порядка двух тысяч друзей на личной странице в Facebook, эффективно и бесплатно использовал этот ресурс. «Цели были простые: создать узнаваемость магазина в сети, хотя бы среди тех друзей, что есть у меня, — говорит г-н Голубитченко. — Кроме того, хотелось стать человеком из сети, который поможет людям с выбором животного, корма, клиники и так далее, чего за год, как мне кажется, я добился. Сейчас мне часто задают вопросы люди, которых я вообще не знаю. А всё это и напрямую, и косвенно повышает продажи».

Вместе с тем, конкретные обращения к аудитории в соцсетях с целью повысить продажи далеко не всегда работают. «Я периодически объявляю о странных акциях, типа приди в магазин в День физкультурника, отожмись 100 раз и получи скидку 10 процентов, — рассказывает Андрей Голубитченко. — Таких акций было, наверное, больше 50, и никто ни разу ими не воспользовался. Но зато люди комментируют, лайкают и делают перепосты, а от этого тоже есть польза. Посреди всего этого закидываю информацию о новинках в магазине». В ближайшее время владелец зоомагазина планирует запустить кампанию по размещению контекстных объявлений. «Опыт работы с ними был, но в самом начале работы магазина: денег выделили немного, а отдачи вообще не почувствовали. Хочется попробовать ещё раз и более основательно, просто чтобы понять для себя раз и навсегда, наш ли это путь», — рассуждает г-н Голубитченко.

Таким образом, сейчас у предпринимателей возникает понимание, что реклама в сети, будучи эффективным инструментом продаж, имеет всё-таки свою область применения и отнюдь не охватывает все маркетинговые нужды компаний. Да, бюджеты перераспределяются, но не так, как предсказывалось. А вот как: один большой бюджет — в стратегический традиционный канал рекламы, и несколько маленьких — в разные сегменты рекламы в сети. Александр Букуров говорит, что небольшой объём рынка объясняется ещё и сохраняющимся недоверием к инструментам интернет-маркетинга со стороны бизнеса: «На рынке мало специалистов, которые умеют эффективно применять инструменты продвижения. У многих рекламодателей был негативный опыт вложения средств в интернет: счета оплачивались, а результата они не видели. Поэтому заказчики не спешат идти с большими бюджетами в сеть». Пока наиболее адекватной концепцией можно признать «маркетинг на 360 градусов», когда компания разумно развивает все каналы коммуникации с аудиторией.