Наша компания производит хлебцы различных технологий, работая в России и странах СНГ. За годы работы мы определили, что ключевые факторы успеха в сегменте FMСG – это чёткое позиционирование, исследование целевой аудитории и её восприятия продукта, своевременный ребрендинг, единство стиля во всех каналах продвижения и эффективная коммуникация внутри компании.

Наша компания имеет самую высокую долю на рынке хлебцев России. Однако вынуждены признать, что последние два года продвижению уделяли мало внимания. Результаты наших недавних исследований показывают, что лояльность потребителей к брендам в целом в нашей товарной категории низка. Мы воспринимаем это как возможность в будущем получить конкурентное преимущество, вовремя сконцентрировав ресурсы на продвижении.

Мы понимаем, что маркетингом необходимо заниматься постоянно. Ранее нам казалось, что наша целевая аудитория давно определена, однозначна и однородна. Оказалось, изменения необходимы. Сейчас мы активно работаем над дифференцированным подходом к нашим покупателям, создаем линейки продуктов для разных целевых групп.
Исходя из последних трендов, в том числе моды на здоровое питание, мы провели ребрендинг некоторых продуктов и изменили собственное позиционирование. Мы переформулировали миссию компании: «Изобретая новое, мы создаем только натуральные продукты для современной жизни!» Наша аудитория сегментирована, но всю ее объединяет стремление к здоровому питанию в условиях динамичной городской жизни.

Проведение маркетинговых исследований - очень важное и эффективное средство для повышения продаж. И проводить их желательно с помощью сторонних экспертов, потому что это позволяет взглянуть на деятельность компании со стороны. Мы, в свою очередь, пользуемся услугами универсального маркетингового агентства Business-Group. И это дает свои результаты.

В частности, при вводе в продажу хлебцов линейки «Лайт» с помощью исследования мы выяснили, что потребители считают нашу упаковку неинформативной. Не было достаточно ясно, для чего нужен этот продукт и с чем его нужно употреблять. В свою очередь продукт конкурента, «Елизавета», имел четкое и ясное позиционирование, «полезная замена хлебу». На основе результатов мы провели ребрендинг упаковки, где сделали акцент на удобство в приготовлении легких диетических бутербродов на основе наших хлебцов.

Еще одним удачным примером применения результатов исследований в нашей компании можно считать линейку хлебцов «Бородинские». Изначально мы экспериментировали над брендом и упаковкой и остановились на двух вариантах: «Хлеб.ЦИ» и «Хлеб Лайф». Во время исследования восприятия 15,8 процента опрошенных негативно высказались по поводу внешнего вида упаковки, 7,7 процента - по поводу ее информативности. Среди 10 представленных марок «Хлеб ЦИ» заняла 7 место по показателям «польза» и «удобство», «Хлеб Лайф» - 7 место по показателю «удобство». По показателям «вкус» и «доверие» среди других марок мы получили достаточно низкие результаты. Однако многие респонденты обратили внимание, что у нового продукта есть явный вкус бородинского хлеба. И мы поняли, как нужно его позиционировать.

Мы сделали нужные акценты и целиком поменяли дизайн упаковки. По результатам исследований ключевыми преимуществами наших хлебцов стали вкус бородинского хлеба, польза, структура (тонкие и хрустящие) и стильная упаковка. Было выявлено, что 54,2 процента покупателей точно купят продукт с данными критериями по цене 35 рублей. Позиционирование сработало, мы получили прирост сбыта в 6 раз.

Возвращаясь к стратегии продвижения, мы можем назвать основными каналами трейд-маркетинг, промо, семплинг. Кроме того, нельзя не упомянуть интернет, к которому мы обратились лишь недавно. Почему мы не сделали этого раньше? Потому что ребрендинг должен был полноценным. Было принято решение: все должно быть в одном стиле. Наши интернет-площадки должны выглядеть так же и нести в себе тот же посыл, что и упаковка продуктов и рекламные материалы. При планировании позиционирования в сети был соблазн сделать акцент на продажах, но мы поступили иначе: для нас более ценными показателями являются уровень известности бренда в ЦА, уровень пробной покупки и восприятие бренда.

За время создания сайта компании мы несколько раз меняли его дизайн. Сейчас сайт запущен, но находится в доработке. Мы также планируем использование групп в социальных сетях. Их контент распланирован следующим образом: 50 процентов будет занимать информационно-развлекательный контент (инфографика, видеоролики, статьи), 20 процентов - вовлекающий контент (опросы, конкурсы), 30 процентов - узкоспециализированный контент (информация о продуктах компании, об акциях и новостях, и т.п.).

Еще раз напоминаем коллегам по бизнесу: продвижение, маркетинговые исследования, стиль – гигантские составляющая успеха. Но важно помнить, что хорошие результаты возможно получить лишь благодаря эффективной и слаженной работе внутри самой компании. Мы даем нашим сотрудникам возможность проявить себя. Одно из решений, которые мы внедрили в работу – регулярные мозговые штурмы. Представители разных подразделений компании собираются, меняются ролями и обмениваются идеями. И это работает.