Интернет забил еще один гвоздь в гроб профессионализма – в нем сегодня найдешь ответ на любой вопрос. Дилетантизм процветает во многих сферах, включая коммуникационную. Именно ему бизнес обязан бездарной рекламой, пресс-релизами, которые СМИ и за деньги не берут, деструктивной новостной повесткой.
Знакомый профессор жалуется на младшие курсы специальности «Реклама и связи с общественностью». Из 25 человек курсовые представили к защите только пятеро, полностью самостоятельная работа – одна, оставшиеся слизаны из интернета. Авторам этих четырех работ комиссия не хочет ставить «тройки», предлагает переделать, защититься заново, получить хорошие оценки. Дружный ответ: «А зачем?!».
Через несколько лет кто-то из этих людей придет в профессию, возможно, устроится к вам на работу. Вы ему/ей получите сделать рекламу, он/она залезет в интернет, посмотрит, как рекламируются ваши конкуренты, слижет понравившиеся образцы, сделает плохую копию их рекламы, которая, наверняка, работать и приносить прибыль не будет. Почему? Да, потому, что он/она не удосужились изучить целевые аудитории продукта и их потребности в нем, сам продукт, преимущества конкурентов и т.д. «А зачем?!»
Точно так же вы попросите его/ее сделать пресс-релиз по значимому для компании и отрасли инфоповоду. Он/она постучится в Гугл или Яндекс, скачает «образец», поменяет название компании и события, дату, цитату.
За прошлый месяц в Яндексе фразу «пресс-релиз» запрашивали чуть более 38 тысяч раз, из них: «пресс релиз пример» - 2 983 запросов, «готовые пресс релизы» - 1 344, «пресс релиз примеры готовые» - 1 209, «пресс релиз образец» - 953 и т.д. Итого: около 6500 запросов. Часть из них, понятно, от тех же студентов, но весомая часть – от уже нанятых на работу «специалистов».
Потом «актуализированный» шаблон ляжет вам на подпись, вы его, не вчитываясь, одобрите, «пиарщик» разошлет текст по купленной или украденной базе СМИ, публикаций, разумеется не получит. Затем будет один из двух вариантов, либо их синтез: первый – он/она разместит текст на сколько-то "релизоприемников", которые практически не посещаются журналистами и представителями ЦА, и принесет вам отчет с массой бесполезных ссылок; второй – он/она придет к вам с жалобой, что журналисты – «сволочи и вымогатели, без денег ничего не публикуют», поэтому необходим бюджет на «эффективное продвижение».
Такой «специалист» не изучал рынок СМИ, а также их потребности в информации, не знает и не понимает жанров журналистики и PR, искренне полагает, что смесь восхвалений, отчетов, саморекламы и эпитетов в адрес компании и ее продукта – это и есть пресс-релиз. Он охотно проест ваши деньги в виде зарплаты и профукает их в форме «бюджета на продвижение», не принеся бизнесу никакой репутационной отдачи, не поспособствовав реализации ни одного ключевого бизнес-проекта. Вы его уволите или начнете утверждать, что PR «не работает», а через время наймете такого же «специалиста».
Что с этим делать? Прежде всего, правильно понимать суть PR, отличать его от рекламы, журналистики и пропаганды, ставить перед пиарщиком присущие только ему задачи, а перед отделом маркетинга и рекламы – присущие им. Знать, что PR – это отдельный бизнес-процесс, который должен приносить не деньги, а нематериальные активы – построение, укрепление и защиту репутации компании, эффективную коммуникацию с внешней средой вокруг ключевых для компании бизнес-проектов и т.д. И – самое противное для руководителя – этот бизнес-процесс полностью нельзя отдать на аутсорс, в нем необходимо участвовать лично. Собственник или руководитель сначала должен подучиться сам в этом направлении, чтобы новый для него бизнес-процесс внедрялся в компании органично, а не как придется.
Сегодняшние лидеры в любой отрасли придерживаются культа труда, знаний и навыков, а неудачники исповедуют культ дилетанта. Каждый выбирает сам.
