От производителя к ритейлеру: что происходит с «Глорией Джинс»

После ухода крупных международных брендов в 2022 году «Глория Джинс» взяла курс на расширение своей доли рынка. Компания стала стремительно занимать места зарубежных брендов в торговых центрах, открыла около 200 магазинов, запустила рекламную кампанию с Ириной Шейк, создала новый бренд одежды для подростков и в разы увеличила финпоказатели. В 2024 корпорация несколько замедлила темпы развития сети и показала противоречивые финрезультаты, а в 2025 году решила закрыть магазины своего нового бренда и продала фабрики в Ростовской области. Эксперты полагают, что компания существенно трансформирует свою бизнес-модель.

Спецодежда вместо джинсов: «Глория Джинс» продала донские фабрики концерну «Калашников»

Первой новостью от «Глории Джинс» в этом году стало закрытие производств в Ростовской области — родном для компании регионе и ключевом по концентрации производственных площадок. В январе СМИ узнали, что компания закроет швейные фабрики и цеха в Шахтах, Новошахтинске, Сальске, Гуково, Зверево, Зернограде, Красном Сулине, Усть-Донецком и станице Егорлыкская Ростовской области.

Позже это подтвердил основатель «Глории Джинс» Владимир Мельников. В разговоре с ростовским изданием «Город N» он объяснил закрытие швейных фабрик на Дону их убыточностью:

«Потому, что нет новых технологий для развития и производительности и мы убыточны, т.к. одни уходят на СВО (как мужчины, так и женщины), а другие — шить однообразную одежду с большими заказами и большей зарплатой. У нас очень разнообразный продукт и мы (сохраняя собственное производство в России – прим.) очень уступаем в качестве, моде и цене альтернативным поставщикам. Просто говоря — это очень убыточно. Мы больше не производственная, а ритейлер-компания».

Новость вызвала большой резонанс. Более 2,5 тысяч человек получили уведомления об увольнении. Врио губернатора Ростовской области Юрий Слюсарь заявил, что таких ситуаций допускать нельзя и власти ведут переговоры с профильными инвесторами о покупке предприятий «Глории Джинс». В феврале и апреле на фабрики в Гуково, Зверево, Красном Сулине и Усть-Донецком действительно пришел новый инвестор — производитель спецодежды «Булава», бенефициаром которого выступает концерн «Калашников». Площадки в Зернограде, Сальске и станице Егорлыкская также переданы новому инвестору — ИП «Роговой». По словам Юрия Слюсаря, все рабочие места удалось сохранить.

Свои производственные планы «Глория Джинс» не раскрывает. По данным РБК на март 2024 года, у «Глории Джинс» было 17 швейных фабрик в Кабардино-Балкарии, Ростовской и Волгоградской областях. «Российская газета» писала, что корпорация планирует перенести производство в азиатские страны, например, во Вьетнам и Бангладеш, из-за более низких затрат на рабочую силу и материалы, однако эта информация остается неподтверждённой. Пока неясно будет ли «Глория Джинс» открывать в Азии собственные производства или увеличит там объем размещения заказов на пошив одежды на сторонних производствах. Известно, что компания уже размещала такие заказы в Пакистане, Китае, Индии, Вьетнаме, Бангладеш и Узбекистане. В прошлом году она оформила сертификаты на соответствие требованиям ЕАЭС для продукции из этих стран.

Перенос в Азию: зачем продавать фабрики

По итогам 2024 года корпорация показала противоречивые финрезультаты. АО «Корпорация "Глория Джинс"» в минувшем году сократило чистую прибыль в 4,3 раза, до 1,6 млрд рублей. Выручка снизилась на 14% и составила 57,6 млрд рублей. Кредиторская задолженность компании в 2024 году выросла с 4 млрд рублей до 9 млрд рублей, дебиторская уменьшилась с 28,7 млрд рублей до 20,8 млрд рублей.

У АО «Глория Джинс», которое занимается консолидацией торговых операций одноименной корпорации, результаты оказались несколько лучше. Выручка там осталась на уровне 2023 года, сократившись лишь на 1,1%, до 28,9 млрд рублей. Чистая прибыль при этом выросла в 6,3 раза, до 183,4 млн рублей. Кредиторская задолженность компании в 2024 году снизилась с 5,2 млрд до 3,9 млрд рублей, дебиторская — с 4,8 млрд до 3,1 млрд рублей. «Эксперт Юг» направил в компанию запрос о динамике финпоказателей и планах развития в Азии, но ответа не получил.

Финансовые и стратегические изменения «Глории Джинс» в 2024 году свидетельствуют о значительной трансформации её бизнес-модели, уверен директор по стратегии ИК «Финам» Ярослав Кабаков. Закрытие фабрик в Ростовской области и перенос производства на альтернативные площадки в Азии говорят о переходе компании от производителя к ритейлеру, отмечает эксперт:

«Закрытие фабрик в Ростовской области объясняется отсутствием новых технологий, дефицитом квалифицированных кадров и высокой себестоимостью производства, которая делает собственное производство убыточным по сравнению с альтернативными поставщиками из Азии. Действия компании, такие как закрытие производственных мощностей в России и перенос производства в страны Азии (Узбекистан, Бангладеш, Вьетнам), свидетельствуют о стратегическом изменении бизнес-модели от производителя к ритейлеру. Это можно рассматривать как реорганизацию, направленную на повышение конкурентоспособности и снижение издержек. Однако резкое сокращение финансовых показателей и увеличение задолженности также указывают на наличие кризисных явлений в компании».

Закрывая собственные производства, корпорация переходит от статуса производителя к статусу ритейлера, считает Ярослав Кабаков // Фото: пресс-служба компании

При этом до 2024 года холдинг более 5 лет активно наращивал финансовые показатели. По итогам 2023 года суммарная выручка компаний АО «Корпорация Глория Джинс» и АО «Глория Джинс» выросла на 22% и составила более 96 млрд рублей.

Выручка первой достигла 67 млрд рублей (+16%). Чистая прибыль увеличилась на 15%, до 7 млрд рублей.

Вторая выручила 29,1 млрд рублей (+40%). Чистая прибыль — 28,9 млн рублей. При этом 2022 год АО «Глория Джинс» закончила с убытком 768 млн рублей. 2022-й стал первым за много лет годом, когда компания зафиксировала убыток.

Закрытие нового проекта на фоне рыночного спада

Столь значительное увеличение выручки и прибыли в течение пяти лет до 2024 года во многом объясняется бурным развитием сети в последние годы. После ухода крупных зарубежных брендов одежды из России «Глория Джинс» начала активно занимать их места в ТЦ. Так в 2022 году компания открыла 70 магазинов, а в 2023 году намеревалась запустить еще 130 точек. В 2023 году Fashion Consulting Group включила Gloria Jeans в число компаний-лидеров по количеству открытых магазинов на местах ушедших международных брендов, отметив, что компания приближается к выполнению плана по запуску 200 магазинов. На 31 декабря 2023 года сеть насчитывала 710 магазинов более чем в 300 городах.

«Освоение площадей, освободившихся после ухода международных брендов, стало одним из факторов роста сети, позволившим занять наиболее привлекательные помещения. Тем не менее, в 2024 году динамика открытий замедлилась почти в два раза, несмотря на выход в новые города — Адлер, Темрюк и Крымск. Это снижение соответствует общероссийскому тренду, согласно которому fashion-ритейлеры всё больше смещают фокус на онлайн-продажи», — говорит директор, руководитель отдела по работе с торговыми площадями СORE.XP Евгения Прилуцкая.

На юге России, в Краснодарском крае, Волгоградской и Ростовской областях, по данным СORE.XP, в 2022–2024 годах компания открыла 13 новых магазинов сети Gloria Jeans.

«В 2022 году сеть открыла всего один магазин в Волгограде, однако уже в 2023 году темпы расширения ускорились: количество новых точек выросло примерно втрое, причём основные открытия пришлись на Ростов-на-Дону, Краснодар, Сочи и Анапу. Одним из ключевых событий 2023 года стало открытие крупнейшего на юге России магазина Gloria Jeans, расположенного на двух этажах краснодарского ТРЦ «Галерея». Его площадь составила более 2700 кв. м. Ранее это помещение занимал H&M.», — отмечает Евгения Прилуцкая.

Несмотря на неоднозначные финпоказатели, в медийном поле «Глория Джинс» провела минувший год достаточно ярко. Компания запустила громкую рекламную компанию с Ириной Шейк и объявила о запуске нового бренда одежды для подростков в составе своего холдинга Ready! Steady! Go!. Для первых открытий выбрали популярные туристические города, где в тренде уличная культура и стрит-арт, объясняли в компании. Это Казань, Волгоград и Сочи. Основой эстетики бренда стали цифровые технологии. В магазинах создали AI-примерочные для виртуальной примерки вещей, в Казани сделали стену с граффити-тегами.

Решение о дальнейшем развитии сети должно было быть принято по итогам работы первых точек. Как пишет РБК со ссылкой на свои источники, компания приняла решение закрыть все магазины Ready! Steady! Go!. Сейчас товары сети доступны в онлайн-магазине GJ, однако отдельного раздела, посвященного бренду, там уже нет. По данным источников, «Глория Джинс» продолжит продавать продукцию Ready! Steady! Go! в отдельных зонах своих крупных действующих магазинов, но от продвижения этого бренда откажется. В компании новость не комментируют.

В сегменте fashion-ритейла часто применяется стратегия, в рамках которой молодой бренд сначала тестируется в качестве самостоятельного, а затем интегрируется в материнскую структуру, рассказывает региональный директор департамента торговой недвижимости NF GROUP Евгения Хакбердиева. Такой подход позволяет компаниям не только быстро адаптироваться к меняющимся экономическим условиям и потребностям покупателей, но и снизить риски инвестиционных потерь, развивая новое направление, рассказывает эксперт:

«Важно отметить, что линейка Ready! Steady! Go реформируется, а не ликвидируется. Компания продолжит развивать бренд, но уже в формате shop-in-shop внутри ассортиментной матрицы Gloria Jeans. Такое решение позволит сохранить узнаваемость торговой марки, которая уже имеет свою целевую аудиторию, и при этом значительно оптимизировать операционные расходы. На этапе становления бренда запуск отдельных торговых точек требует значительных вложений: аренда, оплата труда сотрудников, логистика и продвижение. Вероятно, интегрирование бренда Ready! Steady! Go в материнскую структуру компании направлено на снижение издержек и более эффективное использование ресурсов».

Подчеркнем, что «Глория Джинс» закрывает магазины на фоне общего спада на рынке fashion-ритейла.

«Сегодня на рынке фиксируется общее снижение активности ритейлеров. Согласно данным из открытых источников, спад наблюдается во всех товарных категориях и по всем каналам продаж», — говорит Евгения Хакбердиева.

Традиционные магазины одежды в торговых центрах сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны маркетплейсов, предлагающих более широкий ассортимент и удобные условия покупок, добавляет Евгения Прилуцкая. При этом для многих ритейлеров онлайн-канал остается ключевым драйвером роста продаж. По некоторым оценкам, к 2028 году доля онлайн-продаж в fashion-сегменте может достичь 80% от общего розничного товарооборота.

Говоря о причинах спада и закрытии проектов, необходимо учитывать и то, что высокая стоимость денег сегодня приводит к увеличению сроков окупаемости инвестиций, отмечает Евгения Хакбердиева:

«Сегодня основная цель всех розничных сетей — это обеспечить стабильность бизнес-процессов в непростое турбулентное время в экономике, сохранить магазины и продолжить развитие после снижения ключевой ставки и восстановления потребительского спроса».