Поделиться
Первая банковская конференция, которую «Эксперт ЮГ» провёл в Краснодаре при поддержке Крайинвестбанка, ознаменовалась тотальной сменой основной темы дискуссии. В предыдущие три года, собираясь в Ростове, банкиры всех уровней увлечённо обсуждали, какие ещё возможности откроет для них розница. Сегодня эта тема если не табу, то лишь слабое эхо прежней парадигмы развития: единственный сегмент розницы, который не внушает опасений, — ипотека. Впрочем, через неделю после конференции Центральный банк поднял ключевую ставку сразу на 1,5%. Если нынешняя ставка в 9,5% сохранится, то развитие ипотеки будет весьма затруднительным. Представители региональной власти, кредиторы и их потенциальные клиенты — все согласны с тем, что сегодня единственная возможность не свалиться в глубочайший кризис связана с активизацией кредитования малого и среднего бизнеса — «соли земли» всего макрорегиона.
Но консенсуса пока нет — лишь обмен монологами. По всей видимости, ещё не стало слишком плохо для того, чтобы разговор обрёл продуктивность: как отметил заместитель губернатора Краснодарского края министр финансов региона Иван Перонко, экономические показатели Кубани выглядят благополучнее, чем в среднем по России. За девять месяцев 2014 года кредитование экономики края выросло на 17% (в среднем по России прирост кредитов МСБ — не более 10%). Проблема в том, что этого недостаточно: руководитель департамента по финансовому и фондовому рынку Краснодарского края Игорь Славинский подчеркнул, что объём кредитного портфеля увеличился, а вот динамика выдачи новых кредитов заметно снизилась в сравнении с прошлым годом.
Сегодня средства для развития получают либо крупные проекты с госучастием, либо микропредприятия, не питающие особых инвестиционных амбиций. Широчайшая прослойка компаний между ними, имеющая внятные планы по развитию конкурентоспособных проектов, испытывает настоящий кредитный голод.
Разделите наши риски
От кризиса 2009 года осталась одна история — то ли быль, то ли апокриф — о том, как тогдашний губернатор Ростовской области Владимир Чуб ездил на приём к председателю Юго-Западного банка Сбербанка России Михаилу Золотарёву с просьбой не сворачивать кредитование крупного бизнеса. Вот и сейчас топ-менеджер одного из госбанков передал фразу своего московского коллеги: «Ты бы знал, какие люди у нас сейчас в очереди стоят!» Понятно, какие — крупный бизнес, которому надо перекредитовываться. Тут не до МСБ. Данные «Эксперт РА» показывают, что темпы кредитования малого и среднего бизнеса по результатам 1 полугодия впервые за три года оказались ниже темпов кредитования крупного — 4% против 10%.Огромное число средних и малых предприятий, составляющих ядро экономики региона, сегодня с трудом доказывают банкирам свою состоятельность. «Участились обращения предприятий в наше ведомство, — описывает ситуацию Игорь Славинский. — Руководители так прямо и говорят: “Окажите содействие в получении кредита”. Начинаешь читать документацию и вникать в экономику предприятия, и убеждаешься, что это нормальная, устойчивая компания. Но её заявка на кредит рассматривается два, четыре месяца, а дисконты по залогам достигают 60 процентов».
Банкиры привыкли к «лёгким» клиентам, экономика которых просчитывается скоринговыми системами оценки, но многие предприятия не оценишь холодным машинным расчётом. «В этом году, к примеру, мы получили рекордный урожай зерна, — продолжает г-н Славинский, — и цена на него сложилась хорошая. Но если посмотреть на то, как кредитуются фермеры, то к банкирам будут вопросы. Специалисты здесь, на местах, руководствуются инструкциями, которые спускаются из головного офиса, не вникая в особенности деятельности местных предприятий и оценивая риски по формальным причинам, а не по факту работы предприятия».
В конференции принимали участие и представители реального бизнеса. Их выступления несколько спустили на землю банкиров, деликатно превращающих в достижение любое положение дел: выросли активы — хорошо поработали, недокредитовали кого-то — соблюли требования к рискам. Финансовый директор ОАО «Воронцовское» Оксана Дубовик обратила внимание на то, что очень немногие банки вообще рассматривают сельхозпредприятия как клиентов, да и с теми, кто рассматривает, отношения превращаются в мытарства: «В этом году потребность в кредитовании у нашего предприятия повысилась, поскольку мы приобрели новые земли. И с августа этого года мы ждём решения Сбербанка по заявке на кредит для пополнения оборотных средств, приобретения техники и по инвестиционной заявке на выкуп паёв в земельных активах. Причём мы уже являемся клиентом Сбербанка, и у него в залоге есть наши земли. Мы были бы рады, если бы нам ответили отказом, лишь бы была ясность».
«Вроде бы наблюдается повышенный интерес со стороны банков: они устраивают встречи, проводят переговоры, шлют коммерческие предложения, — говорит Василий Жабин, начальник финансового отдела ООО “Роспромторг”, предприятия среднего бизнеса. — Но как только дело доходит до реальных цифр, возникают проблемы. Работа банкиров над своими рисками влечёт для нас существенные временны́е и материальные затраты: увеличение документооборота, сумасшедшие дисконты на имущество. По одному из кредитов дисконт на вполне ликвидные транспортные средства и земельные участки производственного назначения достигает 50 процентов». Г-н Жабин признаёт, что компания перестала тешить себя иллюзиями о реализации крупных инвестпроектов, все масштабные программы решено сворачивать: «Некоторые проекты фактически рефинансируются за счёт коротких кредитов, потому что инвесткредиты в какой-то момент превратились в нечто недоступное. Первичную заявку по одному из проектов в одном банке рассматривают уже четыре с половиной месяца. Да, быть может, по абсолютным показателям экономика Юга и внушает кому-то оптимизм, но мы наблюдаем только усугубление проблем».
Похоже, банкирам тоже надо перестать тешить себя иллюзиями о том, что они хорошо кредитуют бизнес, особенно — малый. Пока они кредитуют только тех, кто их устраивает, но не всех, кто хочет и может реализовывать проекты с высокой добавленной стоимостью, рабочими местами и налогами в местный бюджет. При этом нужно учитывать, что в то время как госбанки сосредоточены преимущественно на крупном бизнесе, большинство региональных банков испытывают трудности с ресурсами для кредитования и тем более — с долгосрочным финансированием. В этой ситуации участие третьей стороны — региональных властей — становится особо значимым. «В своей деятельности банки не могут избежать контактов с органами власти, выдающими разрешение на выделение земельных участков, проводящими экспертизу проектов и так далее, — говорит заместитель директора представительства Внешэкономбанка в ЮФО Сергей Черномаз. — И без совершенствования этих механизмов невозможно усилить инвестиционную активность банков и бизнеса. Сегодня есть точки роста: инфраструктурные проекты, в том числе и реализуемые по схеме государственно-частного партнёрства, импортозамещение, и многие другие». Эти перспективы станут куда реальнее, если банкиры откликнутся на простой запрос, озвученный Василием Жабиным: «В теперешней ситуации мы не в состоянии прогнозировать, строить длительные финансовые планы и тем более закладывать в них крупные инвестпроекты. Может быть, банкиры могли бы разделить с нами хотя бы часть рисков в сложившейся обстановке?..» В конце концов, от выживаемости таких вот предприятий, способных развиваться, зависит и состояние банковской системы тоже.
Иногда банки хотят, но не могут
Нельзя не сказать слово в защиту банкиров: они, быть может, и хотели бы кредитовать, но нечем. Сегодня крупные банки заняты рефинансированием кредитов крупных же компаний, утративших доступ к западной ликвидности на неопределённый срок. А средние и малые банки зажаты в тиски требований ЦБ по обеспечению резервов на активы. Доступ к ресурсам Центробанка для них не только очень дорог, но и сложен с процедурной точки зрения, подчёркивает Игорь Славинский: «Мне кажется, Центробанку необходимо пересмотреть методики предоставления средств региональным банкам и найти возможности для обеспечения равного доступа к ресурсам». Отчасти поэтому основным источником фондирования для южных банков были и являются розничные депозиты. Заместитель начальника южного главного управления Центрального банка РФ Регина Зике отметила, что удельный вес вкладов в пассивах на других территориях России не превышает 35%, в то время как на Юге он достигает 70%. «Сегодня вклады населения являются основным источником кредитования бизнеса, но надо отметить, что темпы прироста депозитов замедлились: по России динамика составляет около двух процентов, в банках Юга — около пяти процентов. Поэтому нам, конечно, приходится более пристально оценивать кредитную политику местных банков, отслеживая, как именно размещаются эти вклады», — предупредила г-жа Зике.О серьёзном дефиците ликвидности в своём выступлении говорил и генеральный директор Крайинвестбанка Сергей Бритвин. Банк выступил генеральным партнёром конференции, и уж эту кредитную организацию трудно упрекнуть в низкой кредитной активности. «Проблема фондирования сегодня — одна из наиболее острых для банковского сектора, — считает г-н Бритвин. — Год назад мы выпускали облигационный заём, и стоимость его была чуть более девяти процентов. Сегодня мы объявили оферту, и ставка на девять месяцев по облигациям, которые находятся в ломбардном списке Банка России, — 13 процентов годовых. Это не потому, что мы работаем плохо, а потому что ставки на рынке заимствований такие. И если такой уровень ставок будет сохраняться, то о финансировании новых проектов не стоит говорить» (интервью с Сергеем Бритвиным см. на стр. 44).
Конечно, часть потребностей в фондировании можно покрыть, работая с инвестиционными партнёрами. Ростовский банк «Центр-инвест» активно привлекает средства международных корпораций на целевые кредиты, и его портфель МСБ всегда растёт динамичнее, чем в среднем по рынку. Российский МСП-Банк тоже активно предоставляет ликвидность: по словам заместителя правления этой организации Максима Скочко, только в Краснодарском крае МСБ-Банк работает с 44 партнёрами: правда, имеются в виду и федеральные игроки тоже. Но в сложившейся ситуации и банки развития не разбрасываются ликвидностью, предупредил г-н Скочко: «Мы не банк, который помогает другим кредитным организациям. Мы призваны помогать развиваться малому бизнесу. Поэтому мы в последнее время усилили систему отчётов по своим программам, и если в ходе выездных или дистанционных проверок мы выясняем, что наши партнёры нецелевым образом расходуют средства, то требуем досрочного возврата предоставленных кредитов».
Ещё одно направление работы малых банков с рентабельностью своего бизнеса — это оптимизация внутренних процессов. Технологии работы с издержками принято рассматривать в приложении к промышленному производству, но генеральный директор ООО «Консалтинговая компания МАК» Светлана Лапина отметила, что в последние 2–3 года банки стали чаще обращаться к подобным организациям с просьбой оценить эффективность процессов, в частности, внедрить lean-технологии (в русской интерпретации — «бережливое производство»). «Сегодня мы вползаем в период неблагоприятной рыночной конъюнктуры, и работа над повышением внутренней эффективности становится ключевым резервом роста производительности труда, — пояснила г-жа Лапина. — К примеру, мы рассматривали процесс продвижения пакетов документа в одном банке. Регламент предполагал, что с момента принятия этого пакета от клиента, запрашивающего некую услугу, он проходил по целой цепочке работников и неоднократно возвращался на предшествующие этапы. Это означало, что в работе этого сотрудника был брак, и работодатель дважды, трижды оплачивал его некачественную работу». Конечно, многим банкам ещё только предстоит переосмыслить организацию бизнес-процессов, но тут, как говорится, жизнь заставит: практически половина южных банков по итогам работы в 1 полугодии 2014 года убыточны, а по итогам года их будет и того больше. Если им нечем будет кредитовать бизнес, им никуда не деться от самооптимизации.
Научить клиентов кредитоваться
Надо сказать, что ухудшение ситуации почувствовали не только региональные банки: крупным игрокам тоже придётся нелегко. «Конечно, мы конкурируем друг с другом, но все мы находимся в одной лодке, — напомнил Сергей Бритвин, — и от развития каждого отдельного игрока зависит будущее рынка». То, что видение картины будущего у банков общее, подтвердило выступление
Виктора Тусикова, управляющего филиалом ВТБ24 в Краснодаре. Казалось бы, второй по объёму розничного портфеля игрок мог бы и не заметить снижения динамики потребкредитов. Но г-н Тусиков признал, что и ВТБ24 столкнулся с серьёзными изменениями в тенденциях на банковском рынке: «На первый план сегодня выходит кредитование корпоративного сектора. Отношение банковских активов к ВВП приближается к 100 процентам, и это говорит о том, что банковская система России — важный игрок рынка, способный принимать участие в реализации программ, государственных и коммерческих, в разных регионах страны».Важная часть этого выступления состояла в ясно выраженном намерении кредитовать предприятия: несмотря ни на что, для банков это сегодня становится не просто возможным сценарием, а необходимостью. Определённая почва для развития этого направления у банков есть, уверена заместитель директора по банковским рейтингам «Эксперт РА» Марина Мусиец. Ведущие игроки, такие, как Сбербанк, сейчас отвлекают ресурсы на крупный корпоративный сегмент, и динамика портфеля кредитов МСБ у него не превышает 5%. «Несмотря на открывающиеся возможности, наблюдается ужесточение требований к заёмщикам сегмента МСБ, повышение ставок, — рассуждала г-жа Мусиец. — Ранее банки активно наращивали число сотрудников, занятых кредитованием этого сектора, а сейчас численность персонала не растёт».
То есть, по большому счёту, речь сегодня идёт не только о возможности выдавать кредиты, но и о способности это сделать. Управляющий филиалом ОАО «Банк ВТБ» в Ростове-на-Дону Юрий Авдеев отметил, что время спекулятивных заработков прошло, и банкирам стоит пересмотреть свой подход, если они не хотят нести убытки. «Надо приходить к клиенту и оказывать ему финансовую консультацию, показывая детальное знание особенностей его бизнеса, — пояснил свою позицию г-н Авдеев. — Если ты предложишь выгодную схему — он станет твоим клиентом. Если ты будешь предлагать то же, что предлагают сто конкурентов, вероятность стать партнёром невысока. Да, мы видим, что клиенты слабо готовят пакеты документов. И приходим к выводу, что альтернативы нет: банкиры должны учить клиентов. Предприниматель и не должен детально представлять себе работу финансовой сферы. Я считаю преступлением отсутствие сотрудничества с предприятиями при имеющихся у банкиров компетенциях». Вторым преступлением Юрий Авдеев назвал нежелание автоматизировать бизнес-процессы: «Да, это влечёт за собой сокращение персонала, и это печально, но, с другой стороны, мы видим снижение влияния человеческого фактора, снижение ФОТ (а это самая большая статья расходов), платы за аренду. И если мы придём к клиенту и скажем, что вчера наши услуги стоили 10 условных единиц, а сегодня 7, я думаю, он будет аплодировать стоя».
Подобное отношение к работе — когда банкир работает над предприятием клиента как над собственным — в заключение конференции заместитель главного редактора журнала «Эксперт» Александр Ивантер назвал «концепцией рабочей спецовки». Он противопоставил её «концепции лайковых перчаток», когда главным показателем банковской деятельности оказывается уровень дохода на единицу риска. «С точки зрения банка, акционеров, своих сотрудников, это, конечно, безупречная концепция, — признал г-н Ивантер. — Но если распространить эту схему на весь банковский спектр, то ВВП будет расти уже не на 0,5 процента: он начнёт неуклонно снижаться. Подобные концепции приводят к окукливанию банковской системы, оставляя предпринимателей один на один с ухудшающейся конъюнктурой». Между тем, рост доли банковских активов в ВВП, который продолжался даже в кризисные годы, по идее, должен оборачиваться и большей ответственностью банков за то, что происходит в экономике, и готовностью во время кризиса надевать «рабочие спецовки».
Виртуальная конференция: Какие маркетинговые инструменты наиболее эффективны сегодня
для продвижения банковских продуктов для корпоративного сектора (крупного бизнеса и МСБ)?
Как вы измеряете эффективность маркетинговых коммуникаций?
Инна Писаревская, руководитель группы по связям с общественностью в ЮФО филиала ОАО Банк ВТБ в Ростове-на-Дону:
— Корпоративный сектор, в частности, средний и крупный бизнес, — особый, очень требовательный и притязательный сегмент. Поэтому главный маркетинговый инструмент в нашем арсенале — индивидуальный подход: от разработки предложений, отвечающих задачам конкретного бизнеса, организации бизнес-тренингов и консалтинга до подбора персональных подарков.
Компании этого сегмента всегда взвешенно подходят к «денежным» вопросам, в том числе к использованию финансовых инструментов. Им, как правило, не свойственна спонтанность. Поэтому, оценивая маркетинговую стратегию, мы в первую очередь смотрим на«золотой» маркетинговый показатель — степень удовлетворённости клиентов как фундамент долгосрочных и эффективных партнёрских отношений.
Владимир Стадник, председатель правления ООО «Земкомбанк»:
— Для регионального банка критерии эффективности маркетинговых коммуникаций я бы расположил в следующей последовательности (по мере движения к цели): во-первых, известность банка, во-вторых, информированность бизнес-сообщества о возможностях банка, в-третьих, имидж финансовой организации, в-четвёртых — желание клиентов поработать с ней, и, наконец, в-пятых — рост продаж. Для продвижения банковских продуктов корпоративным клиентам инструменты массового маркетинга неэффективны.
Мы в своей работе используем «живой», персонализированный маркетинг, включающий такие элементы, как персональный подход и диалог, конструирование продукта под индивидуальные потребности клиента, непосредственную обратную связь, доверие и ответственность.
Наталья Алябьева, помощник председателя правления банка «Центр-инвест» по связям с общественностью:
— Банк «Центр-инвест» приносит на юг России лучшую мировую практику не только в технологиях, но и в продуктах. Мы уже неоднократно выходили с предложениями по банковским продуктам, которые были эксклюзивными для рынка. Поэтому сначала мы выстраивали коммуникации с аудиторией с точки зрения формирования общественного мнения о продукте, услуги в целом, и только потом это подкреплялось рекламой и специальными акциями. Например, энергоэффективные кредиты для малого и среднего бизнеса (2006 год), кредиты для стартапов (2009 год), «Бизнес-кредит для женщин» (2011 год).
Определить эффективность маркетинговых коммуникаций сложно, а порой просто невозможно. Не существует универсальной единой формулы для её расчёта, нельзя подсчитать эффективность комплекса мероприятий и отделить их друг от друга. Ведь успех и высокая востребованность продукта могут быть вызваны не только последней рекламной кампанией. И всегда существуют внешние факторы влияния, на которые маркетинг повлиять не может.
Юлия Плетнёва, начальник управления развития бизнеса ОАО АКБ «Стелла-Банк»:
— При продвижении банковских продуктов для корпоративного сектора большое значение имеет пиар, участвующий в формировании репутации банка как надёжного финансового института. Влияют на выбор как отзывы и публикации независимых источников, специализированных журналов, так и репутация, создаваемая по принципу «из уст в уста».
Но ещё более важную роль играют личные продажи. Коммуникации имеют свои особенности. Во многом они осуществляются при личных контактах с клиентом и требуют больше информации о нём.
Оценить эффективность маркетинговых коммуникаций одновременно просто и сложно.
Просто, потому что основной результат для оценки эффективности — это новый клиент, доходы от приобретаемых им банковских продуктов. Сложно, потому что ожидаемый результат может последовать не завтра и не через месяц, а через несколько лет. Клиента могут подтолкнуть к открытию счёта внешние обстоятельства. И повлиять на принятие решения может и то, как проводилась работа по привлечению в течение предыдущих лет и какая репутация у банка сложилась на данный момент.
