Все предыдущие кризисы в российской экономике становились для отечественного виноделия историческими моментами. После девальвации рубля в 1998 году ведущие предприятия смогли заработать средства на модернизацию своих активов, в 2008 году наши виноделы начали масштабную экспансию в сетевую розницу, а сейчас, после новой девальвации, претендуют на то, чтобы занять ключевую позицию в наиболее продаваемом сегменте — до 300 рублей за бутылку. При этом меняется имидж российского вина: если ещё несколько лет назад многие ценители воспринимали отечественную продукцию как некий нонсенс или в лучшем случае экзотику, то сейчас такого мнения придерживаются лишь закоренелые снобы.
Одним словом, можно сказать, что у нас на глазах происходит возрождение целой отрасли, которая после распада СССР лежала в руинах. Но главными героями в ней, как и в советские времена, по-прежнему являются крупные хозяйства, имеющие достаточно ресурсов для развития производства и выхода на массовый рынок, — виноделы называют этих игроков «большевиками». По словам главного винодела кубанской агрофирмы «Саук-Дере» и бывшего главного винодела компании «Мысхако» Романа Неборского, порог безубыточности в отрасли сегодня начинается от 100 гектаров виноградников — по европейским меркам это настоящая латифундия. Что же касается малых винодельческих хозяйств, ориентированных на создание «бутиковых» продуктов, то здесь всё зачастую держится на энтузиазме их владельцев, а положительный эффект от девальвации рубля в этом сегменте ощущается гораздо меньше.
Революция на массовой полке
— Виноделие можно назвать одной из немногих отраслей российской экономики, где успехи в пресловутом импортозамещении заметны невооружённым глазом. Насколько ускорился этот процесс после двух волн девальвации рубля?
— Во многом импортозамещение ускорилось, потому что из-за падения рубля крупнейшие виноторговые компании России были вынуждены пересмотреть свою политику. Им прежде всего нужно было чем-то заместить огромный массив импортных вин, стоявших на полке по цене в районе 300 рублей за бутылку, это Новый Свет и базовые вещи из Старого Света. По сути, раньше виноторговые компании зарабатывали именно на этом продукте, потому что премиальный сегмент по объёмам продаж примерно одинаков, а массовый быстро рос. Поэтому его пришлось отчасти замещать именно отечественной продукцией, хотя сразу надо подчеркнуть, что это была вынужденная мера — многие торговые компании не так уже этого хотели, даже несмотря на десятки презентаций, которые проводили российские виноделы. Но выиграли от этого не все, а в первую очередь наши большие производители, «большевики», которые делают вино в промышленных объёмах, десятками миллионов бутылок, стоимостью до 250–300 рублей на полке и 100–120 рублей с завода. У них заказы в самом деле выросли значительно.
— Потребитель почувствовал разницу в наполнении массового сегмента, или ему всё равно?
— Есть мнение специалистов, которое я разделяю, что в сегменте до 300 рублей потребитель делает основной выбор, глядя на ценник. И для тех, кто выбирает вино по цене, может быть, сейчас рынок стал понятнее и «роднее», потому что появилось много этикеток с надписями на русском языке. Но пока это скорее бессознательный выбор массового потребителя, который не вдаётся в детальный анализ, почему он покупает то или иное вино. Большие производители это быстро увидели и увеличили своё присутствие на полках — хотя оно и раньше было довольно значительным.
— Можно ли предположить, что в таких условиях наши крупные производители будут меньше работать над качеством?
— Нет, сейчас ситуация уже сложилась так, что многие лидеры научились производить вино добротного качества в больших количествах. Модернизация крупных предприятий была проведена ещё несколько лет назад, и с этой точки зрения девальвация произошла своевременно. Если бы рубль обвалился так сильно пять лет назад, то на рынке была бы очень сложная ситуация — те виноторговые компании, которые хотели бы заместить выпавший импорт, российских аналогов в достаточном количестве просто бы не нашли. Хотя и сейчас выигрыш неоднозначный: объёмов, сопоставимых с теми, которые «вымылись» с полки, российские производители не обеспечивают.
— А как сейчас поживают небольшие хозяйства? Им удалось запрыгнуть на «подножку» поезда импортозамещения?
— Если брать средние винодельни с площадью виноградников 30–100 гектаров, которые занимают место между «большевиками» и небольшими полугаражными предприятиями, то здесь очень сложная ситуация с экономикой. У таких производителей, как правило, высокая себестоимость, поэтому они получили гораздо меньше плюсов. Если такой производитель продаёт своё вино за 350–500 рублей и выше, то для него и после девальвации ничего не поменялось. Поэтому российским премиальным брендам сейчас непросто, что и продемонстрировала недавняя история с продажей «Винодельни Ведерниковъ» «Абрау-Дюрсо». В то же время есть, так сказать, имиджевые бренды — например, я не верю, что такое суперсовременное предприятие, как «Усадьба Дивноморское», в которое вложены десятки, если не сотни миллионов рублей, может окупиться в каком-то обозримом будущем. Это качественный, добротный имиджевый продукт, но сказать, что это бизнес, я не могу.
Капризные рестораторы
— Может ли стать выходом для сравнительно небольших виноделен акцент на работе с сегментом HoReCa?
— Если мы говорим о полках супермаркетов, то здесь российским виноделам легче, потому что понятна ценовая ниша, в которой происходит замещение импорта. Но с продукцией уровня «премиум» ситуация совсем другая — учитывая то, что в сегменте HoReCa наценка может достигать 300 процентов, рестораторы рассчитывают на очень низкую отпускную цену на отечественные вина, предъявляя при этом высокие требования к качеству. Поэтому российское вино в ресторанах — это сейчас скорее нишевый продукт. Определённый объём импортных вин в сегменте HoReCa, конечно, выпал, но ещё не в той степени, чтобы рестораторы стали в полный рост поворачиваться к российскому производителю. С одной стороны, у ресторанов ещё достаточно запасов вин по старым ценам, а с другой, если брать топовые рестораны, то здесь ситуация как в области продаж премиум-автомобилей — люди, которые это покупают, не слишком зависят от колебаний курса валют. Другое дело, если бы появился некий массовый запрос на российские вина — тогда бы рестораторы на него были вынуждены отреагировать. Сейчас такой тренд понемногу формируется — многие рестораны хотя бы одну бутылку российского вина у себя уже держат.
— В Краснодарском крае местные вина есть практически во всех ресторанах — хотя это и произошло добровольно-принудительным образом.
— Да, это так. Но если брать Москву или Петербург, то там российские вина в ресторанах — очень редкий гость, и зачастую это не позиция для зарабатывания, хотя сейчас ситуация понемногу меняется. Особенно это проявляется в Петербурге, где много туристов — там российские вина спрашивают в ресторанах очень часто. Правда, рестораторы этим не слишком довольны.
— Почему?
— Рестораторы часто говорят такую, в сущности, правильную вещь: то, что продаётся для HoReCa, не должно продаваться в супермаркетах, даже в премиальных. Рестораторы хотели бы получать от российских производителей эксклюзив, вина, которые нельзя найти в рознице, поскольку получается не слишком красиво: вы взяли в ресторане бутылку вина за три тысячи рублей, а в супермаркете та же бутылка будет стоить полторы тысячи или тысячу — это подрывает доверие к ресторатору и портит настроение клиенту. К сожалению, наши крупные компании не делают отдельные линейки для ресторанов — им проще сделать ставку на объём. А у маленьких производителей, которые хотят войти в HoReCa, есть проблемы с ценообразованием — они не могут предложить ресторанам ту цену, по которой те готовы брать их вино. Получается замкнутый круг, и мне кажется, что в ближайшие годы эта ситуация вряд ли разрешится. Тем более что работа с HoReCa — это очень адресная вещь: зачастую нужно познакомиться с владельцем ресторана, провести дорогостоящую презентацию, а на это мало у кого из небольших производителей есть ресурсы. А крупный производитель рассуждает так: зачем мне производить впечатление на пятерых сомелье? Сколько я им продам своего вина?
Бизнес для увлечённых
— В прошлом году небольшие винодельческие предприятия возлагали значительные надежды на поправки в законодательство, которые передали производство вина из российского винограда под юрисдикцию Минсельхоза РФ. Эти поправки реально заработали или остаются нормами на бумаге?
— Пока все эти изменения носят декларативный характер. Простой пример: лицензия на производство вина для крестьянско-фермерского хозяйства по-прежнему стоит 800 тысяч рублей, и это сразу отметает половину желающих. Кроме того, нет реестра виноградных насаждений, что сильно тормозит работу. Определённое движение, конечно, есть, но в дополнение к изменениям в законодательство должно ещё появиться много нормативных актов, ГОСТов и прочих документов. Например, у нас есть в ГОСТах понятие «вино защищённого наименования по происхождению», но нет базы, позволяющей определить такое вино — нужен этот самый реестр и много чего ещё. А это работа, как минимум, последующих лет пяти.
— Кто этим должен заниматься?
— В этом как раз и заключается весь вопрос. В законе сказано, что эти функции должны брать на себя саморегулируемые организации виноградарей и виноделов, но есть ссылки и на уполномоченный орган — Росалкогольрегулирование, которое пока занимает выжидательную позицию. Пока есть некие общие движения, но всё идёт очень медленно. Государство слышит виноделов, но сказать, что ситуация кардинально поменялась, нельзя: по-прежнему нужно проходить лицензирование, работать с ЕГАИС и так далее.
— Назначение министром сельского хозяйства Александра Ткачёва было радостной новостью для виноделов?
— Да, мы видим в этом большую перспективу — по крайней мере, здесь, в Краснодарском крае. Александр Николаевич очень много говорил о кубанском вине, будучи губернатором, и я уверен, что он не забудет эту тему в должности главы Минсельхоза. От предыдущего министра мы про вино ничего не слышали.
— Покупка донского предприятия «Винодельня Ведерниковъ» кубанской компанией «Абрау Дюрсо», о которой вы упомянули, — это ведь явно не последнее подтверждение того, что на рынке будет продолжаться концентрация активов?
— Да, мы уже некоторое время видим, что крупные игроки стали активно покупать даже не столько предприятия, сколько винодельческие хозяйства. Последний пример — приобретение холдингом «Ариант» давно обанкротившегося СПК имени Ленина, крупного виноградарского актива. Уверен, что это далеко не последний подобный случай, особенно в сегменте средних производителей, которые заявляли о себе как о премиальных, но столкнулись с проблемами с экономикой.
— Можете продемонстрировать это на конкретных цифрах?
— Если брать среднего размера хозяйство с площадью виноградников 35–40 гектаров, лицензией, штатом, собственной винодельней, то в среднем на жизнь такого предприятия нужно зарабатывать в месяц полтора-два миллиона рублей — это не говоря о развитии, расширении производства и прочем. Производитель продаёт вино со средней маржей 100 рублей за бутылку, то есть для того, чтобы выйти на минимальную окупаемость, вам надо продать 15–20 тысяч бутылок в месяц, или 700 бутылок в день, а это немало. Теперь представьте себе большую торговую сеть, которая каждый день продаёт тысячи бутылок вина — станет ли она связываться с не очень известным небольшим производителем? То есть нужно либо производить дешевле и больше, либо меньше и дороже. Второй путь для владельцев небольших хозяйств, конечно, более привлекателен. Но у нас же нет виноделен категории «гран крю», которые продают свои винтажи на два-три года вперёд, поэтому вести бизнес очень сложно. Сто гектаров, то есть примерно миллион бутылок вина в год — это минимум, который даёт хоть какую-то экономику. Если виноградников меньше, то у вас либо имиджевое начинание, которое не нуждается в экономике, либо вы столкнётесь с серьёзными проблемами.
— Почему в таком случае в последние годы появилось так много новых винодельческих проектов?
— Обычно люди приходят в виноделие, уже имея опыт какого-то другого бизнеса, с нуля такого рода проекты не начинают. В первые годы владелец винодельни выживает на волне энтузиазма либо за счёт параллельного бизнеса, но ровно до тех пор, пока это приносит какие-то положительные эмоции. Но в какой-то момент, когда продажи не выходят на уровень обычного существования предприятия, терпение может лопнуть, и наступает кризис.
Ещё не время для искусства
— Насколько в виноделии работают привычные для других отраслей механизмы кредитования под новые проекты?
— Как правило, кредиты берутся длинные, частично они субсидируются. Но выстроить стратегию продаж на много лет винодельческому предприятию довольно сложно, поэтому в какой-то момент можно оказаться в ситуации, когда вы просто не будете успевать гасить кредит из текущих средств. Если посмотреть на те предприятия, которые сейчас находятся в состоянии банкротства, например, «Мысхако», то практически все они имели растущую задолженность перед банками — либо не рассчитали свои силы, либо сумма заёмных средств не соответствовала реальным масштабам отдачи. Теоретически банки готовы кредитовать виноделов, главное условие — нужно предоставить достойный залог; у того же «Мысхако» была шикарная земля возле моря. Но с учётом нынешних ставок я вообще не вижу подходящих условий для того, чтобы брать кредиты.
— Много ли случаев, когда привлекается стратегический инвестор? Сразу вспоминается недавняя новость о том, что виноградники в Гай-Кодзоре собирается покупать Роман Абрамович.
— Об этом предприятии в кулуарах давно говорили, что оно испытывает проблемы финансового характера, — очевидно, это и заставило пойти на сделку с олигархом.
— А как вы оцениваете перспективы проекта VillaVictoria, который в своё время отпочковался от «Мысхако»?
— Этот проект находится на старте. Нужно иметь большой запас прочности предприятия, чтобы вино под этой маркой стало узнаваемым и продаваемым. Пока всё держится на энтузиазме и эмоциях, есть хороший задел в плане туризма. Сейчас всё оптимистично, но что будет через три-четыре года, предсказать сложно.
— Какой вы видите магистральную линию развития отечественного виноделия? Нужно ли делать ставку на проверенные вещи или, как обычно, мучительно искать свой особый путь?
— Основная проблема в нашей отрасли — отсутствие стабильности. Если вы покупаете бутылку с этикеткой конкретного производителя, то вы должны быть уверены, что она будет так же хороша, как и та бутылка этого же производителя, что вы пробовали раньше. А с этим как раз есть сложности, даже у самых крепких производителей. Речь даже не идёт о том, что вино стало хуже — оно может оказаться просто другим. У покупателей есть склонность привыкать к определённой стилистике, и нашим виноделам ещё только предстоит научиться выравнивать постоянство качества. Вина для супермаркетов мы научились делать в больших объёмах, так называемые топовые вина тоже есть, хотя ценообразование здесь бывает странным, но стабильности пока не хватает. Какая-то партия может получиться отличной, но на следующий год окажется, что её нет вообще, либо она уже успела испортиться.
— Сколько времени займёт этот процесс?
— Я думаю, нужно пять-семь лет стабильной хорошей работы. Это достаточное время, чтобы сформировать у потребителей привычку к тому, что у конкретного вина есть стабильное качество. Пока такие примеры можно пересчитать по пальцам.
— Продуктивен ли, на ваш взгляд, опыт привлечения иностранных консультантов с целью сделать российские вина «под Рону» или «под Бургундию»?
— Нужна прежде всего узнаваемость. Мы можем уйти в поле каких-то автохтонных сортов, как самурай, который следует своему пути, но это не даст разумного коммерческого эффекта. Основная масса покупателей реагирует на слова «каберне» и «шардоне», и в этой ситуации уходить в какое-то искусство, слишком эксклюзивные вещи, было бы не совсем верно. Нужно прежде всего сформировать узнаваемость брендов с хорошей историей, вот тогда уже можно пускаться в эксперименты. Кое-какие шаги в этом направлении уже сделаны — первая пятёрка стабильных отечественных производителей сейчас оформляется, последние три-четыре года были для её участников очень удачными в плане работы над качеством. Одновременно растёт группа новых, молодых потребителей, потому что старшее поколение более консервативно — они как пили массандровский мускат, так и будут его пить. Ностальгия по Советскому Союзу — это неплохо, но она мешает развитию, и люди старшего возраста — это, к сожалению, не наша целевая аудитория. Должна появиться группа потребителей от 25 до 45 лет, которые уже либо не помнят, каким было российское вино пару десятилетий назад, либо их тогда вообще не было на свете.
