Поделиться
По мнению руководителя ассоциации Романа Онищенко, помимо создания инфраструктуры для продвижения российского экспорта, сеть торговых домов должна выполнять ещё несколько важных функций. Это защита интересов отечественного бизнеса за рубежом, в том числе в судах, создание благоприятной институциональной среды для выхода на внешние рынки и, наконец, создание привлекательного образа российских товаров в мире. Немаловажно, что основными клиентами торговых домов должны стать преимущественно представители малого и среднего бизнеса, для которых внешние рынки — это возможный, но подчас неосознанный резерв роста и последующего превращения в крупные компании по принципу «газели». То есть торговые дома фактически должны являться главными агентами российских производителей на внешних рынках и центральными инструментами поддержки отечественного бизнеса в области развития экспорта в условиях глобализации мировых экономических процессов в системе ВТО.
Дипломатия брендов
— Проект создания сети российских торговых домов за рубежом в теории выглядит, бесспорно, привлекательно, но, судя по тому, что приходится слышать от многих российских производителей, особенно промышленников, на внешних рынках даже в условиях ВТО нас особо никто не ждёт. Вы собираетесь опровергнуть это расхожее мнение? — Всё зависит от конкретной страны и конкретного рынка. В России сегодня производится достаточно конкурентоспособная в международном смысле продукция, но она должна получать возможность выхода за рубеж. На многих рынках нашу продукцию ждут, а если не ждут, то мы должны, по крайней мере, постараться её продвинуть, создав возможности для конкуренции. В системе ВТО мы получаем инструменты, которые предоставляют для наших предпринимателей возможности работы на конкурентной платформе с представителями бизнеса других стран. Эти инструменты мы не можем не использовать. Что это означает? С одной стороны, это качество и цена продукции, а с другой, это инфраструктура для её продвижения за рубеж. То есть тактика. И здесь нужно говорить о торговом доме как об общей технологии, как о главном инструменте, который присутствует в стране пребывания и даёт доступ к рынку этой страны. Мы рассматриваем все торговые дома, которые могут открываться за рубежом и от регионов России, и от страны в целом, как один из важнейших инструментов поддержки экспорта. На сегодняшний день в условиях ВТО мы не можем более напрямую поддерживать внешнеэкономическую деятельность при помощи субсидий и других инструментов — мы можем поддерживать экспорт только институционально. И торговые дома — это абсолютно жизнеспособный институт поддержки предпринимательства. У нас есть система торгпредств, но это в большей степени политический институт, это дипломатия в сфере экономики, а торговые дома — это прикладной инструмент, товаропроводящая сеть. Именно они должны решать задачу, которая сегодня ставится президентом страны — увеличение объёмов нашего экспорта. Кроме того, торговый дом может работать не только на экспорт, это ещё и хороший инструмент для мониторинга и управления импортом.
— Почему этот проект федерального масштаба появился именно в Краснодарском крае?
— Я бы пока не был столь категоричен. Изначально идея проекта действительно принадлежит нам, Ассоциации экспортёров и импортёров Кубани. Первый подобный опыт тоже был получен в Краснодарском крае — на базе созданных нами двух торговых домов в Белоруссии и Абхазии. Но мы считаем, что наши начинания должны быть интересны всей России в общегосударственном масштабе и получить статус государственного проекта по поддержке предпринимательства. Поэтому сейчас идёт рассмотрение наших предложений на федеральном уровне, мы находимся в тесном контакте с ответственными структурами по данному вопросу. Нашим партнёром является созданное в целях поддержки российских малых и средних предприятий Российское агентство поддержки малого и среднего бизнеса. Сейчас вместе с генеральным директором агентства Виктором Ермаковым мы прорабатываем концепцию проекта, чтобы предлагать её на более высоком уровне.
— Какие страны вы в первую очередь рассматриваете как площадки для размещения торговых домов?
— Для России одним из важнейших регионов, безусловно, является постсоветское пространство. Именно поэтому первые торговые дома от Краснодарского края были открыты в Белоруссии, которая в больших объёмах торгует с Россией и является западной границей Таможенного Союза (что логистически и стратегически приоритетно), и в территориально близкой Абхазии. В дальнем зарубежье, если судить по нашим исследованиям, это Германия и Италия в Европе, Индия и в меньшей степени Китай в Азии. Индия особенно интересна, поскольку вокруг неё сосредоточен большой объём торговых потоков между странами не только Азии, но и Британского Содружества.
— Продукцию каких отраслей нужно в первую очередь продвигать на внешние рынки через торговые дома?
— Это прежде всего сельскохозяйственный сектор и сельхозпереработка, текстильная промышленность, технологичное машиностроение; но можно говорить и об экспорте технологий и услуг — ИТ, консалтинга и прочих. Безусловно, этими видами товаров список не ограничивается. Чтобы более детально оценить возможности отечественного бизнеса в этом направлении, требуется более глубокая проработка вопроса. Я бы скорее говорил о том, что торговые дома должны создаваться для продвижения не каких-то конкретных отраслей, а сегмента малого и среднего и, безусловно, крупного бизнеса — в несырьевом секторе нашего предпринимательства.
— Какой вам представляется структура торгового дома?
— Помимо центрального офиса, она предполагает наличие непосредственно торгово-логистических мощностей. Это прежде всего большой супермаркет российских товаров, склад, та или иная форма розничной торговли — здесь для каждой страны необходимо прописывать отдельную концепцию. Это могут быть и собственные розничные магазины, и соглашения с местными сетями о том, что в них появятся стойки с российскими товарами. Например, в Белоруссии нашим партнёром выступает сеть магазинов «Постторг», в Абхазии тоже есть партнёр — крупная местная компания.
— Какие государства уже добились успеха на внешних рынках, создавая собственные сети торговых домов?
— В первую очередь это всё та же Белоруссия, хотя у нее отдельная модель поддержки экспорта, напоминающая советскую, и, безусловно, Китай. Эти две страны эффективно развивают сбыт своих товаров именно через торговые дома. Однако нужно заметить, что в отношении их системы работы применить слово «сеть», наверно, будет не совсем правильно.
— Можно ли рассматривать инструменты имиджевой политики, которыми должны пользоваться российские торговые дома для продвижения товаров, как что-то похожее на то, что в западной политологии называется термином soft power, или «мягкая сила», предполагающая воздействие в том числе при помощи маркетинговых технологий?
— В России сегодня есть определённое понимание технологий, связанных с имиджевой политикой, но она у нас почему-то часто воспринимается как выставочная деятельность, презентации за рубежом, бизнес-миссии, разовые поездки и так далее. В то же время существует эффективно используемый американцами и англичанами инструментарий, известный как «общественная дипломатия». В первом приближении это система влияния на общественное мнение иностранного государства в целях формирования положительного отношения к той или иной стране, к решениям её властей, к её культуре и — что важно — к её товарам и брендам. Общественная дипломатия включает в себя отдельный пункт «дипломатия брендов». А это — постоянная работа с гражданами, которые выступают как электорат и как потребители. Например, хорошо известно, как в своё время англичанам благодаря использованию инструментов общественной дипломатии удалось вытеснить с европейского рынка французскую говядину. В этом смысле торговый дом — это прикладной инструмент общественной дипломатии, реализующий эту функцию на постоянной основе. Это инструмент, который выполняет обе функции одновременно: он, с одной стороны, торгует, реализуя практически-сбытовую деятельность на рынке страны пребывания, а с другой стороны, занимается продвижением, имиджевой политикой. Это большой комплекс регулярной работы, который позволяет продвинуть представление о России и о её значении в мире, а следом за этим — отечественную продукцию. И такая работа на порядок эффективнее, чем то, чем сегодня мы располагаем. Продвигая за рубежом российские товары, мы будем продвигать и Россию в целом.
Экспорт как скрытый источник роста
— Какие инструменты поддержки экспортёров на данный момент уже существуют в российских регионах?— Во-первых, это центры поддержки экспорта, которые открываются во всех регионах России при администрациях субъектов федерации. А во-вторых, это создаваемые в сотрудничестве с Еврокомиссией так называемые Европейские информационно-корреспондентские центры (ЕИКЦ), которые осуществляют информационную поддержку бизнеса. Обе такие структуры уже созданы в Краснодарском крае на базе нашей ассоциации и позволяют предпринимателям искать партнёров в Европе и мире не только в торговле, но и в сфере инвестиций. Например, в апреле при поддержке ЕИКЦ Москвы, который работает на базе Российского агентства поддержки малого и среднего бизнеса, было заключено одно из первых в Краснодарском крае подобных инвестиционных соглашений. Речь идёт о создании в крае совместного итало-российского производства современного хлебопекарного оборудования; в этом проекте будет осуществлён трансфер итальянских технологий. Следующий шаг в этом направлении — развитие частных индустриальных парков. Например, сейчас мы работаем с компанией Claas, содействуем ей в поисках предприятий, готовых производить для неё комплектующие, которые сегодня приходится везти из Германии. А при условии соответствия качеству и другим потребностям заказчика для предприятия-инвестора в регионе возможен и обратный процесс — экспорт из региона.
— Насколько сегодня вообще реализован экспортный потенциал российского малого и среднего бизнеса? Скажем, если взять Краснодарский край, то каково, по вашей оценке, соотношение между региональными компаниями, которые уже экспортируют свою продукцию, и теми, которые могут потенциально в этом участвовать?
— По нашим данным, основанным на официальной статистике, в крае сегодня около 500 экспортёров. Это немного, но на данном этапе возможность стать экспортёрами имеют ещё столько же компаний, а в целом я оцениваю этот потенциал края в размере до четырёх-пяти тысяч предприятий.
— Можно ли утверждать, что многие предприниматели просто не знают о возможностях экспорта своей продукции или не рассматривают их всерьёз?
— Действительно, основная проблема — вакуум информации: наш бизнес часто не знает, что нужно за рубежом, а там не знают, что можем мы. Кроме того, предприниматели часто не знают о том, какие существуют институты и инструменты господдержки экспортёров, как работают российские торгпредства в целях поддержки нашего бизнеса. Поэтому задача торговых домов — быть на шаг впереди остальных участников внешнеэкономической деятельности. Как правило, торговый дом в иностранном государстве должен иметь соглашения с рядом сетевых компаний, которые занимаются оптово-розничной торговлей, должен получать от этих компаний заявки, где указано, какая продукция востребована. Далее организуется контакт с соответствующими предприятиями-экспортёрами, результатом которого становятся экспортные поставки. Тем самым происходит создание определённой оперативно действующей торговой инфраструктуры.
— В какой степени выходу российских производителей на внешние рынки препятствует такой фактор, как недоверие к иностранным контрагентам?
— Этот момент, конечно, присутствует, и одна из задач торговых домов — минимизировать данный фактор. Например, во внешнеэкономической деятельности часто возникают ситуации, когда за поставленный товар не производится оплата, начинаются судебные тяжбы, из-за разных судебных систем вопрос затягивается — всё это создаёт большие риски для бизнеса. Но поскольку торговый дом является резидентом страны пребывания, он находится в её правовом поле и может говорить с иностранным контрагентом на одном языке, в том числе в суде. Такая система гораздо более удобна для российского бизнеса, чем работа с покупателями напрямую. Кроме того, торговый дом позволяет организовать систему финансовой поддержки экспортёров. Например, в Белоруссии есть указание властей не вносить предоплату за товар, а оплачивать по факту поставки — из-за этого, в том числе, объём российского, в частности, кубанского, экспорта в Белоруссию в какой-то момент снизился. Но при поддержке торгового дома можно организовать систему финансовой логистики, позволяющую предоставлять контрагентам аккредитивы или финансовые гарантии, либо же производить оплату за счёт средств головной организации, которая размещается в России, с использованием, при необходимости, финансово-кредитных инструментов. Для каждой страны необходимо прорабатывать свою модель действий с учётом особенностей нормативно-правовых условий, в поле которых происходит работа. В результате наш бизнес получает защиту от рисков, это тоже наша важная задача.
— На каких условиях предприятие сможет экспортировать свою продукцию через торговый дом?
— Идея торгового дома состоит в том, чтобы снять с предприятия задачу продвигать свою продукцию за рубежом; это как раз и берёт на себя торговый дом. Поэтому никаких «входных билетов» здесь не может быть, это абсолютно бесплатно. Поддерживать бизнес за его же собственные деньги, что-то брать за это с бизнесмена смысла нет — предприниматель и так молодец, он уже производит продукцию, развивает отечественную экономику. Наша задача — помочь ему продать её на внешнем рынке, помочь оформить документы, обеспечить логистику и брендинг; ещё одна из задач торгового дома — создание сильных узнаваемых марок для наших товаров.
— В последнем случае вы тоже планируете оказывать бизнесу бесплатные услуги?
— Мы планируем готовить концепции продвижения брендов не компаний, а отдельных товарных групп, регионов и страны в целом. Повторюсь — в каждой стране важна своя концепция продвижения. Например, в странах СНГ хорошо помнят советские бренды, которые в дополнительном продвижении не нуждаются. В странах, которые были участницами оганизации Варшавского договора, ситуация должна прорабатываться с учётом исторической памяти о развитии торгово-экономических связей с Россией и бывшим Советским Союзом. Для дальнего зарубежья нужны отдельные стратегии для каждой группы стран, для каждого государства в отдельности. Здесь важно разрабатывать отдельные концепции, поскольку везде есть своя специфика. Но в целом важно продвинуть самый главный бренд — российский товар. Чтобы такая формулировка означала — самый лучший, качественный товар.
— Какие ещё инструменты вам представляются для этого наиболее уместными?
— Для поддержки торговых домов целесообразно организовывать в странах присутствия, как минимум ежегодно, фестивали-ярмарки наших товаров и другие мероприятия имиджевого характера. Фестивали-ярмарки — это, по нашему мнению, полезные мероприятия, поскольку их могут посетить и население, и предприниматели, чтобы купить на месте наши товары. Это очень эффективный инструмент поддержки торговых домов, ведь если товар понравился, то следующий вопрос обычно — а где его можно купить? Ответ простой: вот торговый дом, приходите, покупайте. В качестве очевидного примера можно привести винодельческую продукцию: вы приходите на фестиваль-ярмарку, дегустируете вино, и если вам понравилось, то покупаете на месте, а затем и в супермаркете или на складе. Но, опять-таки, важно отметить, что для каждой отдельной страны должен быть свой подход к формату и специфике организаций таких мероприятий.
