Аналитический центр «Эксперт ЮГ» провёл исследование «СМИ глазами лидеров общественного мнения Ростовской области» при поддержке правительства Ростовской области. Целью исследования стало изучение восприятия региональной медиасреды самыми влиятельными читателями — лидерами общественного мнения, которые играют ключевую роль в формировании информационной повестки. Как они сегодня потребляют медиа, с какими ценностями они у них ассоциируются, какие каналы наиболее актуальны, какие потребности остаются незакрытыми? Ответы на эти и другие вопросы могут повлиять на стратегии развития, на информационную политику региональных СМИ.
Мы опросили четыре группы лидеров общественного мнения Ростовской области — представителей органов власти, бизнеса, общественников и руководителей СМИ региона. Во всех случаях речь идёт о тех, кого мы можем назвать руководителями. Опрос шёл с марта по май 2019 года. Всего в анкетировании приняло участие 302 респондента, из них наиболее крупной группой оказались представители органов власти (160 человек) и бизнеса (84) (см. график 1), СМИ — 34, общественных деятелей — 24. Возможно, наиболее интересная часть опроса — сравнение различных ракурсов восприятия СМИ разными аудиториями, поскольку в ряде случаев средние показатели оценки в этом опросе мало что иллюстрируют.
Нужно несколько слов сказать и об особенностях каждой из аудиторий. Среди чиновников большинство — руководящие муниципальные кадры из глубинки, среди руководителей СМИ преобладают главреды и директора районных и муниципальных газет. К общественникам мы относили не только руководителей НКО, но и руководителей государственных социальных учреждений. Респонденты от бизнеса почти повсеместно — из сферы малого и среднего предпринимательства.
Предварительные результаты опроса были представлены на Четвёртом донском форуме СМИ «Южная медиасфера», прошедшем 28 мая 2019 в Ростове-на-Дону. Широкое обсуждение предварительных результатов исследования с представителями экспертного сообщества (фокус-группа) прошло в ходе круглого стола «Региональные медиа глазами лидеров общественного мнения» в рамках форума.
Место СМИ в информационном потоке
Первый блок вопросов должен был позволить охарактеризовать сложившиеся отношения лидеров общественного мнения со СМИ. Средние ответы на вопрос «Насколько результаты вашей личной работы зависят от актуальной информации?» показывают, что подавляющее большинство представителей указанных групп выбирают вариант «Однозначно зависит» (65,5%) (см. график 2). При этом для разных аудиторий зависимость всё же разная. Например, оказывается, что доля выбравших этот вариант ответа больше всего у представителей органов власти — 78%, затем следуют сами СМИ — 77%. Общественные деятели уже не столь зависимы (68%), а среди руководителей бизнеса количество респондентов, проголосовавших за прямую связь личной работы и актуальной информации, составило лишь 36%. В бизнес-аудитории более 18% респондентов также выбрали ответ «Скорее нет», на второй позиции по количеству голосов за этот вариант общественники со всего лишь пятью процентами голосов. И тем не менее, результаты ответов всё же однозначно позитивны.
В то же время информационные потоки в современном мире гораздо шире, чем каналы СМИ. По этой причине мы обратились к респондентам с вопросом, позволяющим уточнить место СМИ в информационном потоке: «В какой мере ваши потребности в актуальной информации удовлетворяются средствами массовой информации?» В ответе на этот вопрос структура разных групп примерно одинакова, поэтому обобщающий график можно признать показательным (см. график 3). Главный вывод — 65% опрошенных лидеров выбирают ответ «В существенной степени». О монополизме СМИ в информационном поле больше всего говорят бизнесмены (30%) и руководители СМИ (23%) — но, видимо, эта вера основывается на разных идеях. Бизнес не очень зависим от информации и потому предпочитает качественные источники, а СМИ просто верят в собственное предназначение. Самая тревожные для СМИ ответы у общественников — большая их часть делится между вариантами «В несущественной степени» (27%) и «В основном из других источников» (23%), но, возможно, это говорит и об информационной неразборчивости наших общественников.
Нам было важно понять, как респонденты оценивают изменение места СМИ в общем информационном потоке за последние три года. Наиболее популярным стал ответ «скорее выросло» (см. график 4). В обобщённой статистике по всем группам 43% респондентов выбрало вариант ответа «Скорее выросло», ещё 33% ответили «Однозначно выросло», то есть 76% респондентов указали на рост влияния СМИ в информационном потоке. Такого оптимизма трудно было ожидать, учитывая, насколько распространёнными ещё недавно были идеи о конкуренции между интернетом во всех его проявлениях и собственно СМИ. Однако за последние годы СМИ сами овладели цифровыми каналами, и это противопоставление уже почти не работает. Возможно, с некоторым преувеличением сейчас можно говорить о том, что восприятие СМИ лидерами общественного мнения прошло нижнюю точку — и потому в последние годы укрепляется. Вместе с тем, 18% всех респондентов выбрало ответ «Скорее сократилось». Наибольшее количество полагающих так — среди общественных деятелей (32%), следом за ними — представители бизнеса (31%). Более того, значительное количество представителей этих групп уверены, что влияние СМИ сократилось (18% и 23% соответственно).
Уже на этом этапе мы можем выделить две модели восприятия СМИ — условно консервативную, которая отличает чиновников и руководителей СМИ, а также условно прогрессивную — у общественников и бизнеса. Как ни парадоксально, чиновники и сами СМИ видят медиасферу очень похожим образом; для этих аудиторий востребованность и кредит доверия к СМИ изначально высоки — как и вера в то, что их позиции в информационном потоке растут. Общественники и бизнес — аудитории гораздо менее зависящие от средств массовой информации, для них рост позиций СМИ как минимум под вопросом, а информационные запросы в большей степени удовлетворяются совсем не журналистикой.
Консервативная и прогрессивная модели отношений со СМИ
Далее мы предложили блок вопросов, который позволяет судить о сложившихся моделях медиапотребления. В частности, вопрос «За какими СМИ вы следите в первую очередь?» должен был показать, как распределяется внимание респондентов между глобальными, федеральными и региональными СМИ. В целом все респонденты признают главенствующую роль региональных СМИ (64%), на втором месте — федеральные (60%), на третьем — городские и районные (50%) (см. график 5). Но и здесь разделение респондентов на две группы работает. У чиновников и руководителей СМИ самый популярный ответ — региональные СМИ, у общественников и бизнеса — федеральные. В первой группе интерес к международным медиа не превышает 10%, во второй — 35–45%. Меньше всех интересуется городскими СМИ бизнес — лишь 28%.
При ответе на вопрос «Из каких источников вы чаще всего получаете информацию?» можно было выбрать до трёх ответов (см. график 6). Но вот здесь имеет смысл всматриваться в особенности различных групп. У чиновников и руководителей СМИ самыми популярными ответами стали «сайты», «телевидение» и «газеты» — только чиновники больше, чем журналисты, смотрят телевидение. А для бизнес-аудитории со значительным отрывом лидируют социальные сети, чуть ниже сайты и намного ниже тематические каналы в мессенджерах. У общественных деятелей с большим отрывом лидируют сайты, вторыми идут социальные сети, значительно отстаёт телевидение. То есть в первой аудитории два из трёх источников традиционные, во второй их почти не остаётся.
Следующий вопрос был только про интернет-каналы. Здесь, если смотреть в общем, основных источников три — сайты СМИ, новостная лента поисковой сети и СМИ в социальных сетях (см. график 7). Но для администраций, СМИ и общественников главный канал всё же — лента поисковика, бизнес же, судя по ответам, этим каналом почти не пользуется.
На вопрос, сколько времени лидеры общественного мнения тратят на СМИ, коротко можно ответить так — больше часа в день средствам массовой информации отдают только сами журналисты (см. график 8). Бизнес тратит на СМИ от получаса до часа, чиновники и общественники — от 10 минут до получаса.
При ответе на заключительный вопрос этого блока: «В каких ролях вы выступаете сегодня в отношениях со СМИ?» выбрать можно было несколько вариантов ответа. У консерваторов — то есть администраций и СМИ — актуальных ролей всего две, они очень традиционны: читатель и подписчик (график 9). У общественников и бизнеса, помимо этих ролей, есть и масса других — участник мероприятий, проводимых СМИ, рекламодатель, ньюсмейкер, постоянный эксперт, партнёр проектов. Так выглядит прогрессивная модель отношений СМИ со своей аудиторий — она предлагает значительно больше опций, чем раньше.
Потребности лидеров, которые не закрывают СМИ
Следующий блок — оценочный. Он начался вопросом «Насколько, на ваш взгляд, существующие сегодня СМИ соответствуют вашим потребностям?» (график 10). Подавляющее большинство респондентов выбрало вариант «Скорее соответствуют» (79%). В консервативной аудитории цифры ещё выше, причём наивысший процент соответствия своим потребностям обнаруживают сами руководители СМИ — 97%, но близки и представители власти — 80%. Количество сомневающихся среди этой консервативной группы очень невелика — 9% среди представителей администраций. А вот взгляд прогрессивной группы несколько иной. Существенная часть общественных деятелей выбрали ответ «Точно не соответствуют» (14%), ещё примерно столько же — «Скорее не соответствуют». У бизнеса этот вариант выбрали 38% респондентов, а ещё 8% проголосовали за полное несоответствие. Учитывая, что именно бизнес — основной источник рекламы, эти ответы означают как минимум заказ бизнеса на лучшую работу СМИ с его потребностями.
На вопрос «Чего вам более всего не хватает в СМИ в целом?» большинство респондентов (43%) ответили «Компетентности в профессиональных темах» (см. график 11). За лидерство этого пункта единодушно проголосовали все группы, кроме руководителей СМИ — те склонны критиковать себя больше за недостаточную аналитичность. Администрациям также не хватает внимания к успехам, общественники на второе место ставят дефицит независимости, бизнес — аналитичности.
Далее мы предложили респондентам выбрать наиболее близкую для них из предложенных модель взаимоотношений со СМИ. Оказалось, что самая распространённая модель медиапотребления — выделение узкого пула СМИ (до 5), за которым респондент внимательно следит, а на остальные не обращает внимания: 52% респондентов выбрали этот вариант (график 12). Для руководителей СМИ это означает одно — необходимость бороться за попадание в этот пул из пяти источников, шестое место будет означать уже проигрыш. Количество респондентов, которые следят за широким кругом СМИ (5–15), значительно меньше — 18% среди чиновников и 25% среди бизнесменов. Ещё меньше тех, кто следит почти за всеми — в среднем 14%. Этот вариант ответа был наиболее популярен среди бизнесменов, его выбрали 20% респондентов.
Дискуссия о дефиците регионального контента
Следующий блок вопросов — о региональной компоненте СМИ и её значимости. Отвечая на вопрос «Считаете ли вы достаточным количество информации о вашем регионе в тех СМИ, за которыми следите?», большая часть респондентов ответили «Скорее да, но освещение некоторых тем можно было бы углубить» (48%) (график 13). Вторая по численности группа респондентов заявляет, что регионального контента скорее не хватает, ряд важных тем не находят освещения (20%). Ещё 11% говорят, что региональной информации однозначно не хватает. Наибольшую уверенность, что региональная компонента вполне достаточна, источают сами СМИ (35%) и администрации (19%), но ни бизнес, ни общественники этой позиции не разделяют. В общей сложности 40% респондентов-общественников указали на дефицит регионального контента, а в бизнесе максимальную степень остроты по этому вопросу указали аж 69% ответивших. Примечательно, правда, и то, что на дефицит региональной информации указывают аудитории, в наибольшей степени сориентированные на международные и федеральные СМИ, — в этом при желании можно усмотреть некоторое лукавство.
Мы спросили о том, какой именно региональной информации не хватает более всего. Респонденты ответили, что больше всего не хватает анализа основных событий в регионе (44%) и экспертной дискуссии по региональным проблемам (37%) (см. график 14). Вместе с тем, бизнесу более всех не хватает анализа основных событий в регионе (85%), в то время как общественным деятелям недостаёт историй успеха в профессиональной деятельности (55%).
Ценность СМИ — вопрос количества, а не качества
Отвечая на вопрос «Что для вас определяет ценность СМИ?», большинство респондентов на первое место поставили «информативность, обилие тем» (41%), на втором месте — общий уровень журналистики (37%), на третьем — оперативность (34%) (см. график 15). Если проанализировать отдельно взятые группы, то для представителей органов власти более важными являются информативность и оперативность; для общественных деятелей — общий уровень журналистики и соответствие интересующей тематике; для бизнеса — общий уровень журналистики и информативность. Оперативность и обилие тем — критерии скорее количественные, единственный качественный критерий («общий уровень журналистики», попавший в число популярных ответов, — с одной стороны, наиболее абстрактный, с другой — наиболее ёмкий. Примечательно, что, когда речь шла о недостатках СМИ, весь топ-лист занимали качественные критерии — компетентность в профессиональных темах, аналитичность, независимость. Однако текущий уровень оценки определяют иные критерии, особенно в стане консерваторов (администрации и СМИ). А вот у общественников и бизнеса много голосов набирают, например, такие критерии, как «обилие мнений, привлекаемых экспертов», «большое количество эксклюзива».
По мнению респондентов, СМИ, которые они ценят, прежде всего выполняют роль главного источника новостей — так считают 65% опрошенных. На втором месте, с большим отрывом — роль индикатора общественных настроений (39%). Третье место отведено роли площадки для экспертов (19%) (см. график 16). Отрыв для роли главного источника новостей обеспечили опять же «консерваторы» — для руководителей СМИ и чиновников этот вариант ответа ключевой (74% и 69% соответственно). У общественников и бизнеса более 35% голосов набрали пункты «индикатор общественных настроений», «площадка для экспертов», «интерпретатор ключевых событий». Прямо скажем, эта роль для региональных СМИ — пока на вырост. Последние пока считают, что их задача — гоняться за новостями, любой медийщик понимает, что это значит — гоняться за трафиком, поскольку последний кормит. А вот монетизация качества на региональном или муниципальном уровне — задача явно посложнее. Однако без проведения этой работы будет сложно опереться на аудитории бизнеса и общественного сектора.
Финальный наш вопрос должен был прощупать потенциал вовлечения лидеров общественного мнения в создание медиаконтента — многие медиааналитики считают этот тренд весьма перспективным. По итогам ответа на вопрос «Какой вариант участия в создании контента СМИ был бы для вас наиболее интересен?» можно сказать, что потенциал вовлечения есть, но он невелик.
В частности, респонденты готовы участвовать в опросах (32%), тематических проектах (26%), обсуждать материалы в соцсетях (19%), регулярно давать комментарии (18%) (график 17). Негусто, в общем-то. Рискнём сделать вывод, что качественный контент для СМИ — пока дело рук самих СМИ. На иные модели лидеры общественного мнения пока рассчитывать не позволяют.
