Ритейлеры из разных миров: зачем «Магнит» покупает «Азбуку вкуса»

Покупателя выбирали долго

Один из крупнейших ритейлеров России «Магнит», головной офис которого находится в Краснодаре, приобрел контрольный пакет долей в уставном капитале ООО «Городской супермаркет», известного как «Азбука вкуса». Это сеть магазинов сегмента премиальной розницы.

Совладельцы ООО «Городской супермаркет» в базе Seldon скрыты. Слухи о продаже «Азбуки вкуса» ходили давно. В 2021 году покупкой сети интересовался «Яндекс». В 2024 году «Коммерсант» писал, что у «Азбуки вкуса» сменились владельцы, миллиардеры Александр Абрамов и Александр Фролов согласовали выход из капитала ритейлера, а новым акционером и инвестором сети супермаркетов стало никому неизвестное акционерное общество «Бавэро групп», зарегистрированное в 2023 году в Пермском крае. Тогда же издание сообщало, что компания «Городской супермаркет» принадлежит кипрской Demanor Investments и вскоре планируется перевод материнской компании в российскую юрисдикцию.

В феврале этого года слухи о продаже актива возобновились. Переговоры о покупке вела «Севергрупп» Алексея Мордашова, сообщали «Ведомости». В портфеле у миллиардера уже есть 41,9% акций сети гипермаркетов «Лента», уральско-сибирская сеть «магазинов у дома» «Монетка», сеть магазинов косметики и товаров для дома «Улыбка радуги» и онлайн-ретейлер «Утконос». Однако покупателем в итоге стал «Магнит». Сумма сделки не раскрывается. По данным источников РБК, она составляет около 35–40 млрд рублей.

Как уточнил «Магнит», сделка будет закрыта после получения согласования от Федеральной антимонопольной службы и выполнения ряда других условий, согласованных сторонами. Каких — не сообщается.

Спустя несколько дней ФАС согласовала покупку «Азбуки вкуса» «Магнитом». В ведомстве сообщили, что по итогам 2024 г. доля «Магнита» на рынке розничной торговли продуктами питания не превышает 25% ни в одном из регионов, где работает «Азбука вкуса».

«Таким образом, сделка не приведет к ограничению конкуренции на указанном рынке», — отметили в ФАС.

Укрепить позиции в Москве и выйти в города-миллионники

Под контроль «Магнита» перешел 171 магазин разных форматов, а именно 107 супермаркетов «Азбука вкуса», 59 минимаркетов «Азбука daily» и 5 гипермаркетов «АВ маркет». Общая торговая площадь активов составляет 100,4 тыс. кв. м, из которых около 77,9 тыс. кв. м занимают супермаркеты и 11,9 тыс. кв. м — минимаркеты.

Большинство магазинов расположено в Москве (138) и Московской области (23), остальная часть — в Санкт-Петербурге. Кроме того, компания управляет бизнесом онлайн-доставки из собственных магазинов и оказывает услуги кейтеринга.

В контур сделки вошли пять собственных фабрик-кухонь «Азбуки вкуса». Это кулинарные, хлебопекарные и кондитерские производства, которые выпускают более 5,7 тыс. наименований продукции объемом до 75 тонн в сутки.

В рамках сделки «Магнит» также приобрел три распределительных центра и складскую инфраструктуру доставки общей площадью 47 тыс. кв. м в Москве и Санкт-Петербурге.

Новый собственник планирует сохранить бренд «Азбука вкуса» и его ключевую управленческую команду. По словам генерального директора ПАО «Магнит» Евгения Случевского, бренд «Азбука вкуса» известен широкой линейкой качественных и эксклюзивных продуктов, высоким уровнем сервиса и лояльной клиентской базой, поэтому покупатель актива намерен обеспечить преемственность и развитие уникального клиентского опыта сети.

Евгений Случевский заявил, что сделка позволит компании усилить свои позиции в Москве. Кроме того, судя по релизу «Магнита», компания видит перспективы развития «Азбуки вкуса» в городах-миллионниках, однако о расширении географии пока не сообщается.

«Покупка «Азбуки вкуса» дает нам возможность заметно усилить рыночные позиции в Москве и выйти в принципиально новый для нас сегмент премиальной розницы, что позволит нам закрыть практически все покупательские миссии в продуктовом ритейле. В последние годы «Азбука вкуса» практически не открывала магазинов, но после сделки компания может получить новый импульс к развитию – CVP «Азбуки вкуса» является одним из самых сильных в своем сегменте и востребовано в городах-миллионниках», — говорит Евгений Случевский.

«Эксперт Юг» направил в «Магнит» запрос о том, планирует ли компания расширять географию «Азбуки вкуса» и может ли сеть появится на Юге, но ответа не получил.

По словам Евгения Случевского, сильной стороной «Азбуки вкуса» остается готовая еда и опыт компании поможет «Магниту» в этом направлении:

«Эта экспертиза поможет улучшить и расширить предложение магазинов группы компаний «Магнит» в сегменте, который сегодня является самым быстрорастущим в ритейле».


Рынок готовой еды стремительно растет, и «Магнит» хочет использовать компетенции «Азбуки вкуса» для развития в этом направлении // Фото: пресс-служба «Магнита» 

Президент ООО «Городской супермаркет» («Азбука вкуса») Денис Сологуб заявил, что опыт работы «Азбуки вкуса» с уникальным ассортиментом, собственные производственные мощности и онлайн-сервисы компании в сочетании с масштабом и ресурсами «Магнита» дадут синергетический эффект и обеспечат дальнейшее совершенствование всего российского потребительского рынка:

«Мы рады новой главе в истории нашей компании, которую мы открываем вместе с «Магнитом» и его сильной командой, нацеленной на амбициозное развитие».

Как «Магнит» будет управлять премиальным ритейлером

Сделка примечательна тем, что «Магнит», который специализируется на развитии магазинов низких цен, купил премиального ритейлера, где на прилавке можно найти плитку шоколада за две тысяч рублей, а в разделе готовой еды — тартар с авокадо и лососем.

Покупка «Магнитом» «Азбуки вкуса» сперва может вызывать удивление, но если проанализировать ситуацию на рынке, то сделка выглядит логичной, говорит учредитель отраслевого портала «Продукт медиа», эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин.

«Кто мог бы купить этот актив? Такие ресурсы сегодня есть только у «Ленты», X5 Group и «Магнита». Все они — игроки не из премиального сегмента, и любая сделка вызвала бы не меньше удивления. Да, у топ-менеджмента «Магнита» нет опыта развития премиальных сетей и быть не может, потому что в России таких сетей в принципе мало. Я думаю, что «Магниту» нужно сохранить 80−90% команды «Азбуки вкуса», чтобы не наломать дров».

Покупка «Азбуки вкуса» «Магнитом» — еще один шаг к укрупнению рынка и монополизации его крупными игроками, подтверждает эксперт, при этом подчеркивает, процесс этот закономерный, а его негативные последствия преувеличены:

«Прочитал много комментариев о том, что крупные игроки ритейла в России поглощают всех и вся. Я бы не спешил делать негативные выводы. Если мы посмотрим, например, на европейские страны, то увидим, что доля крупного ритейла там доходит до 70−80%. В России топ-10 игроков занимают до 50%, и их доля будет расти. Сейчас рынок ритейла находится на этапе укрупнения. Через какое-то время может пойти обратный процесс, федеральные сети начнут изживать себя, а крупные агрохолдинги и региональные игроки станут развивать собственный сбыт и строить свои сети. Но в ближайшие 2-3 года еще будут сделки, которые нас удивят. Мое предположение — X5 может купить «Вкусвилл». Это интересный актив и логичная сделка, особенно учитывая, что X5 сейчас развивает направление зож-продуктов в «Пятерочке» и «Перекрёстке». «Вкусвилл» же, на мой субъективный взгляд, снижает планку по качеству ассортимента».

Сделка по покупке «Азбуки вкуса» существенна для «Магнита», но не окажет значительного влияния на рынок в целом, подчеркивает Михаил Лачугин:

«Новый актив позволит «Магниту» усилить свои позиции в Московском регионе, но не кардинально. «Азбука вкуса» — премиальный ритейлер, и у него нет достаточно серьезной доли рынка даже на московском рынке».

Помимо перспектив усиления позиций в московском регионе, «Магнит» заинтересовали компетенции «Азбуки вкуса» на рынке готовой еды. Новый собственник очевидно хочет их перенять, подтверждает эксперт.

«У «Азбуки вкуса» пять фабрик-кухонь, одна в Петербурге, остальные — в Москве. Концепция сети предполагает, что если она заходит в какой-то город, то обязательно строит в нем фабрику-кухню. В ассортименте нет никакой сторонней кулинарии. Всё своё, своя выпечка, торты, супы, салаты. Кроме того, они делают продукцию премиального сегмента для заправок и кофеен. «Магниту» это интересно, поскольку рынок готовой еды активно растет, а этот актив позволяет компании расширить свои производственные площадки».

Пока не очень понятно, как новый собственник будет использовать фабрики «Азбуки вкуса»: перенимать управленческий опыт или увеличивать загрузку предприятий для поставок в магазины «Магнит»:

«Использовать накопленный опыт — это хорошо и правильно, но если «Магнит» загрузит фабрики массовым производством еды для своих магазинов, то качество продуктов в «Азбуке вкуса» может сильно пострадать. Всё будет зависеть от организации операционных процессов».

Михаил Лачугин сомневается, что формат «Азбуки вкуса» получится масштабировать географически, не теряя качество:

«Я не знаю примеров, когда бы премиальные ритейлеры успешно масштабировались. Мне кажется, «Азбуку вкуса» нужно развивать не столько количественно, сколько качественно. И развивать там, где она уже есть. Будет ли она востребована в Волгограде, Саратове, Самаре? Все-таки платежеспособный спрос там ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге».

Как политические колебания меняли «Азбуку вкуса»

Финпоказатели «Азбуки вкуса» последние несколько лет были нестабильными. 2022 год сеть закончила с убытком в 952 млн рублей, в 2023-м показала прибыль в 812 млн рублей, 2024-й закончила с прибылью в 3,62 млрд рублей. Выручка компании в период с 2022 по 2024 годы выросла на 30%, до 101,2 млрд рублей.

По словам Михаила Лачугина, «Магнит» приобрел «Азбуку вкуса» в неплохом состоянии. У сети были кризисные моменты, но она смогла вырулить и чувствует себя стабильно:

«Изначально «Азбука вкуса» была магазином, который специализировался на дорогом эксклюзивном импорте. Проблемы начались с 2014 года, когда запретили ввоз многих товаров в Россию, в частности, молочки и мясных деликатесов».

Это был первый серьезный удар, на тот момент в магазинах сети было 70−80% импорта во всех категориях. Руководство начало перестраивать цепочки поставок и ориентироваться больше на российских производителей, рассказывает эксперт.

«В 2022 году после начала частичной мобилизации сеть ощутила резкий отток зажиточной московской и питерской публики, что сказалось на продажах и показателях. Сеть снова перестроила работу. Ввела в ассортимент много позиций по более демократичным ценам, начала развивать формат кафе и привлекать к себе не условных богачей, а обычных людей, которые могут прийти, купить для себя что-то необычное, попробовать вкусный кофе, съесть пирожное, которого больше нигде нет. И туда действительно пошли люди, которые до этого в «Азбуку вкуса» не ходили, выручка и прибыль стабилизировались. При этом сеть столкнулись с вопросом, куда идти дальше, картина дальнейшего развития не складывалась, новые магазин практически не открывались. В этом плане «Магнит», конечно, может быть полезен «Азбуке вкуса», но ему нужно сохранить две сильные стороны сети — импорт и кулинарию. Если «Магнит» попытается изменить эти две основы, то не факт, что проект будет успешным».