«Цифровая трансформация помогла нам быстрее реагировать на изменения рыночной ситуации»

Генеральный директор ЕВРАЗ Маркета Наталия Береза отмечает, что сегодня фокус компании направлен на совершенствование цифровых сервисов и развитие продаж по модели self-service. Для максимальной оперативности и гибкости в работе с разными клиентскими сегментами компания уже трансформировала коммерческую службу и продолжает движение в сторону персонифицированного сервиса.

— Три года назад компания начала трансформацию бизнеса — запустила омниканальный подход к продажам и стала развивать Ecom. Какие факторы привели вас к старту Ecom? И какими были самые большие вызовы на начальном этапе?

— Да, действительно трансформация компании началась еще до пандемии. На рынке металлотрейдинга стала очевидна тенденция увеличения доли продаж производителей через собственные торговые дома. В это же время интенсивное развитие и внедрение цифровых технологий начали значительно менять облик ключевых отраслей экономики и социальной сферы. Компании стали уделять больше внимания развитию интернет-продаж. И мы также решили порефлексировать и понять, нужно ли нам двигаться в этом направлении и насколько наметившийся тренд может быть востребован для компаний металлургической и металлотрейдинговой отраслей.
В ЕВРАЗе принято ориентироваться на лучшие рыночные практики. Поэтому мы обратились к мировому опыту, провели бенчмарки европейского и китайского рынков, где доля e-commerce достигает 16-27% от общего объема продаж металла. Мы наглядно убедились в необходимости трансформации как инструмента развития и повышения собственной эффективности. На этом мы и фокусируемся вот уже три года. Пандемия и последовавшее активное развитие e-com во всех сферах торговли, а также наши первые успехи, подтвердили правильность выбранного вектора развития.

Развитие e-commerce предполагает изменение всех процессов бизнеса. Для нас проект модернизации интернет-магазина стал, по сути, катализатором цифровой трансформации всей компании. Самый большой вызов был в быстроте перестройки глобальных бизнес-процессов, причем не только в части продаж онлайн.

Для построения эффективной downstream-модели мы видоизменили модель продаж ЕВРАЗ Маркета и сейчас работаем по всем правилам современного b2b и b2c e-commerce, интегрируя основные принципы e-Сom в традиционную офлайн-модель трейдинга. В основе бизнеса теперь лежит омниканальный подход — возможность получения идентичной информации и качественного сервиса вне зависимости от того, через какой канал обращается клиент: совершает он заказ через интернет-магазин, по телефону или в офисе продаж.

— Можно ли в процентном или ином эквиваленте оценить влияние трансформации на ценообразование и продажи?

— Прошлый год был сложным для многих отраслей экономики, в том числе и для металлургов и трейдеров в связи с глобальными экономическими и геополитическими изменениями. Несмотря на все сложности мы смогли оценить явное влияние трансформации на продажи и доходность бизнеса. Благодаря изменениям у нас произошёл не только рост клиентской базы на 52%, но вопреки просадке рынка мы сохранили объем продаж на уровне 2021 г., а также смогли поддержать доходность, обеспечив привлечение именно мелкооптовых заказов с повышенной наценкой.

— В каких регионах внедрен омниканальный подход, и где он наиболее эффективен?

— Единый подход действует для всех подразделений компании. Но начинали внедрение мы с наших филиалов в Южном регионе — в августе 2021 года мы запустили там пилотный проект новой модели продаж. Южное подразделение компании считается одним из самых сильных. У ЕВРАЗ Маркета крупная клиентская база в этом регионе, очень крепкая и профессиональная коммерческая служба, хорошие активы. Пилот оказался успешным, и уже в начале прошлого года мы масштабировали новую модель бизнеса на всю сеть. У нас 42 филиала и 47 складов по России. Нельзя сказать, что где-то она работает эффективнее. Сейчас у нас сформировалась единая экосистема бизнеса и взаимодействий с клиентом, что позволяет гибко реагировать на ожидания и потребности рынка, а также предоставлять лучший сервис в отрасли.

— Как сейчас выглядит ваша покупательская аудитория?

— Мы — универсальне поставщики металлопроката для производства фундамента и каркаса зданий и сооружений любого размера и назначения: от крупных промышленных объектов, типа ГОКов или ГПЗ, до спортивных стадионов, складов, жилых и хозяйственных построек. Наши ключевые потребители — строительные и подрядные организации, заводы металлоконструкций и производители металлоизделий. Это и определяет нашу ассортиментную линейку.

Раньше, до трансформации, в нашей структуре продаж и клиентской базе преобладали крупные оптовые клиенты. Сегодня мы нацелены на увеличение продаж в мелкооптовом сегменте. Мы можем осуществлять любые продажи, в любом объеме, вплоть до одной единицы продукции. Мы продолжаем оставаться лидером по поставкам в федеральные и инфраструктурные проекты. При этом активно развиваем продажи в адрес небольших строителей и переработчиков металла. Так, число обслуживаемых нами мелкооптовых клиентов выросло на 60%, и на сегодняшний день их более 22 000.

— Какие маркетинговые инструменты вы используете для определения своей покупательской аудитории?

— Мы используем широкий спектр маркетинговых инструментов, сочетающий онлайн и офлайн продвижение. Как в любом современном e-commerce, отдельное направление - это онлайн продвижение, на которое мы увеличили фокус в последние три года: инструменты сайта, партнерские и прайс-площадки, контекстная и баннерная реклама, SEO-продвижение и пр. С другой стороны, мы продолжаем использовать рекламу на радио, щитовую рекламу, рекламу на транспорте. Активно используем инструмент холодных продаж и e-mail рассылки. Участвуем в конференциях и выставках.

По маркетинг-миксу и его компонентам в различных разрезах настроена аналитика: реклама → трафик → лиды → заказы → деньги → сквозная аналитика → подсчет ROMI (показатель окупаемости затрат на маркетинг).

Анализировать и выявлять предпочтения наших клиентов, анализировать структуру клиентской базы, формировать индивидуальные предложения для клиентов нам помогает CRM-система. Наша главная цель — благодаря лучшему качеству сервиса обеспечить рост LTV (иными словами, прибыль, которую приносит нам покупатель за всё время работы с ним) и повышать лояльность клиентов к компании.

— Какую роль играет клиентоориентированность в вашей компании, и как вы обеспечиваете максимальное удовлетворение клиентов?

— Наверное, тут можно ответить кратко: метрика NPS (индекс потребительской лояльности) является лодочным KPI для всех наших сотрудников. За 2022 год показатель удовлетворённости клиентов поднялся с 67% до 76%.

В основе трансформации нашей компании лежит задача сделать процесс покупки для клиента простым и удобным. Нам важно, чтобы покупатель получил положительный клиентский опыт от работы с ЕВРАЗ Маркетом, захотел снова к нам вернуться. И решая эту задачу, не только сотрудники ЕВРАЗ Маркета, но и руководители ЕВРАЗа регулярно проходят «путь клиента». В том числе, самостоятельно совершают покупки в интернет-магазине, чтобы посмотреть, насколько логично и просто выстроены процессы. Так мы можем увидеть существующие проблемы, разрывы и «узкие места». А значит и устранить их.

Мы проделали огромную работу по улучшению нашей интернет-витрины. Полный перезапуск, автоматизация и редизайн сайта позволили увеличить скорость обслуживания клиентов на всех этапах – от формирования до исполнения заказа. Изменения были направлены на совершенствование цифровых сервисов и развитие продаж по модели self-service, когда клиент может пройти весь путь покупки металла в нашем интернет-магазине без участия менеджера. В результате по итогам прошлого года 39% от всех онлайн-заказов клиенты завершили самостоятельно, без обращения к менеджеру.

Интернет-магазин стал еще и инструментом, который помогает клиентам быстро и удобно решать разнообразные задачи на всех этапах клиентского пути, в том числе и после совершения заказа. В личном кабинете клиента онлайн информируют о статусе заказа, он может в любой момент обменяться с компанией документами, скачать акт-сверки или документы по сделке, выбрать удобный способ оплаты и получения заказа, добавить к заказу услуги металлопроцессинга.

Один из сложнейших этапов в CJM клиента в нашей отрасли – это работа склада и доставка проката. Мы прикладываем максимум усилий, чтобы обеспечить высокую производительность нашей инфраструктуры и бесперебойную логистику. Работаем над сокращением сроков доставки. Например, доставку заказов на расстояние до 150 км от филиала мы готовы осуществлять в срок 1-2 дня.

— Изменилась ли структура службы продаж в компании?

— Для того, чтобы процессы работали бесперебойно и быстро, пришлось проделать огромную работу, как мы говорим, «под капотом» — во внутренних процессах и системах. Трансформация коснулась работы всей компании, начиная от сайта и отделов продаж, заканчивая автоматизацией складов и транспортной логистики.

Мы видоизменили коммерческую службу, разделив её на два направления: тех, кто работает с ключевыми клиентами, и тех, кто обслуживает мелкооптовый сегмент. У каждого из направлений собственные задачи и KPI. А еще у нас появились новые «цифровые» профессии: команда WebShop, блок аналитического CRM, служба клиентского сервиса. Раньше часть этих задач решалась внутри маркетинга и операционного бизнеса, сейчас же под них создана целая команда.

— Какими метриками вы пользуетесь для измерения успеха Ecom? Планируется ли запуск новых сервисов в функционал интернет-магазина в 2023 году, и какую цель вы ставите себе в этом году в развитии Ecom?

— Мы используем большое количество метрик, которые характерны для развитых B2C и B2B E-com. Но надо отметить, что для нас показатели e-com – это не только показатели интернет-магазина. Сейчас в компании внедрены метрики оценки производительности, конверсии и эффективности по всем направлениям и функциям бизнеса. Мы регулярно отслеживаем динамику таких показателей, как Contact Rate, Cancellation rate, Cost per Order, NPS, LTV, Transformation rate и т.д.

В 2022 году количество посетителей интернет-магазина ЕВРАЗ Маркета выросло на 58% до 950 тыс. человек, а онлайн продажи стальной продукции увеличились на 75% к показателю предыдущего года. Интерес к площадке наблюдается как у средних и мелкооптовых компаний, так и у индивидуальных предпринимателей.

В планах на 2023 год выпуск обновлений для упрощения процессов самообслуживания клиентов и дальнейшее расширение возможностей личного кабинета. Несмотря на очевидные негативные макроэкономические факторы, наш E-com должен вырасти в 2023 году примерно в 1,5 раза. И мы продолжаем работать над тем, чтобы этот рост не останавливался и в последующие годы.

— Одно из важных направлений в компании – это развитие собственных сервисных металлоцентров. Насколько востребовано направление металлообработки? В чем преимущество для клиента? Какие планы на 2023 год?

— Важнейшее направление работы компании — обеспечение заводов металлоконструкций качественным металлопрокатом. В том числе, в виде предварительно обработанных изделий и заготовок. Для этого мы создаем сеть сервисных металлоцентров.
В 2020 году был открыт наш первый металлоцентр по обработке фасонного проката в Ногинске Московской области. Его услуги быстро стали востребованы среди заводов центрального региона. Металлопрокат обрабатывается на современном ЧПУ оборудовании: пилится с точностью до миллиметра, в изделиях сверлятся отверстия, производится маркирование ударным способом и разметка для установки примыкающих элементов. После обработки металлопрокат поступает на заводы металлоконструкций уже в виде заготовки — полуфабриката или «префаб» (от англ. Prefabs).
Такой способ комплектации сокращает срок изготовления металлоконструкций на специализированных заводах на 30—60% и снижает их издержки на 10-15% за счет отсутствия нагрузки в виде металлолома и деловых остатков.

С момента открытия через ногинский СМЦ прошло более 15 000 тонн двутавровой балки, швеллера и уголка. Было выполнено около 700 заказов для 150 заводов металлоконструкций. А в 2023 году за первый квартал площадка побила собственный рекорд, обработав и поставив клиентам более 3 000 тонн проката.

Чтобы услуги СМЦ были доступны всем заказчикам, независимо от их географического положения, в июне мы открываем второй, более масштабный сервисный металлоцентр — в Нижнем Тагиле, в непосредственной близости от ЕВРАЗ НТМК, крупнейшего производителя двутавров в РФ. Мощность нового центра обработки более чем втрое превысит мощность ногинской площадки. Ежемесячно СМЦ сможет обрабатывать до 5 000 тонн фасонного проката. Также будут доступны и новые услуги: гибка балки для формирования строительного подъёма, дробеметная очистка и автоматизированное нанесение антикоррозионного покрытия.


АО « ЕВРАЗ Маркет» 8-800-555-38-58 

Реклама: АО «ЕВРАЗ Маркет»
erid: LdtCKUotH