Второе пришествие западных брендов: в России спорят об условиях возвращения иностранцев

Компании, желающие вернуться, столкнутся с рядом препятствий. Это законодательные ограничения, дефицит площадей в торговых центрах, негативное отношение части аудитории, рост конкуренции со стороны российских производителей и необходимость восстанавливать инфраструктуру. При этом эксперты напоминают: среди западных компаний немало тех, кто ушел только на словах, а на деле просто переклеил этикетки.

«Не ждем с распростертыми объятиями»: что говорят власти

Переговоры между Россией и США дали почву для дискуссии о возвращении западных брендов в Россию.

«Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ) ожидает возврат ряда американских компаний на российский рынок уже во втором квартале 2025 года. Но процесс возвращения для американских компаний будет непростым, так как многие ниши уже заняты», — заявил глава РФПИ Кирилл Дмитриев, участвовавший в переговорах с США от российской делегации.

Официальный представитель МИД России Мария Захарова навала происходящее «возвращением блудных брендов». По ее словам, западные компании ушли из России не потому, что не смогли выдержать конкуренцию или кто-то мешал им зарабатывать здесь деньги, а потому что сделать это им приказали политические режимы государств-членов ЕС. Следовательно, воспринимать их стоит не как экономических операторов, а как инструменты гибридной войны против России.

«Что и как делать с этими блудниками, должны и будут решать профессионалы во всех ветвях власти. Уверена, отечественные компании получат гарантии того, что их не променяют на французские тряпки и итальянские тапки. Наши производители должны знать, что их вклад в СВО не предадут», — написала Мария Захарова в своем Telegram-канале.

Глава Минпромторга РФ Антон Алиханов заявил, что Россия не ждет с распростертыми объятиями покинувшие страну компании:

«Вы знаете, мы никого с распростертыми объятиями не ждем. За все нужно будет платить, за свое поведение. Мы будем, когда будет соответствующее поручение, готовить наше видение. Промышленность в целом получила огромные возможности для развития (после ухода иностранных брендов - прим.), поэтому мы рассматриваем это как возможность для развития и не хотели бы отказываться».

Поручение от президента поступило тут же. На следующий день Владимир Путин дал Правительству задание отрегулировать процесс возвращения ушедших из России иностранных компаний и обеспечить национальным производителям конкурентные преимущества. Глава государства отметил агропромышленный комплекс, представители которого просят не пускать иностранных поставщиков на российский рынок и обещают закрыть потребности страны самостоятельно.

Национальным производителям нужно обеспечить преимущество, заявил Владимир Путин // Фото: Кремль

 «Я прошу Правительство подумать на тему того, как нам отрегулировать взаимодействие наших предприятий и предприятий конкурентов, чтобы обеспечить национальным производителям определенные преимущества. Да, в рамках ВТО, но тем не менее, нам же создали определённые трудности, и мы можем соответствующим образом отрегулировать возвращение на наш рынок тех, кто хочет вернуться, создавая и оставляя преимущество для собственных производителей. Надо сделать это тонко и аккуратно, но нужно сделать обязательно. Также, как и в области сельского хозяйства, когда сельхозпроизводители нас упрашивают: только никого не пускайте на наш рынок, мы сами всё сделаем. Ну, кроме бананов, конечно, но и бананы тоже начали выращивать. Дороговато, правда», — заявил Владимир Путин, выступая на «Форуме будущих технологий».

Возможные сценарии возвращения

Первые лица озвучивают и обсуждают разные сценарии для возвращения западных брендов, но почти все инициативы объединяют два условия — заявки на возврат брендов будут рассматриваться в индивидуальном порядке, а российские производители должны быть в приоритете.

«Никто не будет возвращаться, пока действуют санкции», — заявил пресс-секретарь российского президента Дмитрий Песков.

Первый вице-премьер РФ Денис Мантуров предложил пускать западные торговые сети в РФ только при согласии работать в новых регионах:

«У нас территория Российской Федерации единая по правилам и подходам, поэтому, размещая свои подразделения, они должны иметь в виду, что не должно быть никаких лакун».

Кроме того, Россия будет допускать на отечественный рынок только тех, в ком сама заинтересована, добавил Мантуров.

«У нас за то время, пока один за другим формировались санкционные пакеты, серьезно эволюционировала система преференций в госзакупках, а также система мер поддержки. Сегодня в важнейших для нашего технологического суверенитета отраслях абсолютный приоритет у отечественных производителей, а также производителей из ЕАЭС», — заявил Мантуров.
Вице-премьер добавил, что для совместных с иностранным бизнесом проектов в России есть условия по передаче технологий, локализации и контролю над проектами со стороны россиян:

«От этих принципов мы отступать не станем, и это та реальность, которую иностранным компаниям придется иметь в виду».

Вице-премьер РФ Александр Новак заявил, что возвращение иностранных компаний и инвесторов в Россию возможно только на выгодных для страны условиях, а работа по достижению технологического лидерства в ключевых отраслях продолжится даже в случае изменения внешних обстоятельств:

«Мы должны руководствоваться исключительно нашими национальными интересами. Многие освободившиеся ниши уже заняты российскими производителями, либо партнерами из дружественных стран, это важно учитывать. При этом работа по достижению технологического лидерства в ключевых отраслях будет продолжена даже в случае изменения внешних обстоятельств. Наличие собственных передовых технологий по критически важным направлениям важно для дальнейшего успешного развития ведущих отраслей российской экономики».

Глава Минэкономразвития Максим Решетников заявил, что в министерство пока не поступало каких-либо юридических обращений от зарубежных брендов, однако иностранные компании зондируют перспективы возврата в Россию в информационном поле, и эта волна новостей достаточно сильно беспокоит отечественный бизнес.

«Люди деньги вкладывают, люди все-таки рассчитывают, что будет какая-то предсказуемость. Кто-то в пошив одежды, изготовление продукции и так далее, в продвижение. Нам очень важно, чтобы эти деньги не сгорели. Российский бизнес серьезно проинвестировал в то, чтобы занять ниши, которые освободились после ухода из страны иностранных компаний. Очевидно, что российская экономика изменилась. Поэтому требования для иностранных компаний по локализации, инвестициям и технологиям будут совсем иными».

При этом на рынке важно сохранять разнообразие и конкуренцию, добавил Максим Решетников:
«В то же время важно учитывать интересы потребителей и сохранять разнообразие на рынке, чтобы обеспечивать конкуренцию и сдерживать цены. В этом плане российский рынок был и остается открытым. Все решения будут приниматься индивидуально, с учетом баланса этих двух факторов».

Западных брендов пока не слышно

Западные бренды занимают выжидательную позицию и пока не торопятся комментировать ситуация или заявлять о возвращении. Однако косвенные данные, свидетельствующие об их интересе, все же попадают в СМИ.

Вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин рассказал, что испанская группа Inditex в частном порядке ведет переговоры о возвращении в Россию своих брендов. По его словам, те, кто ведет переговоры от лица Inditex, сейчас «зондируют почву», но для возобновления работы страны должны начать снимать санкции в сфере логистики и международных платежей.

Inditex не подтвердила, но и не опровергла эти слухи, отказавшись от комментариев, пишет ТАСС. Однако уже в марте компания подала пять заявок на регистрацию товарных знаков в России, сообщают российские СМИ.

Другой кандидат на возвращение в Россию — кофейная сеть Starbucks. Компания зарегистрировала в России товарный знак в виде своего логотипа. Отметим, что Starbucks ушла с российского рынка в марте 2022 года. Бизнес выкупил рэпер Тимати и ресторатор Антон Пинский. Они провели ребрендинг и переименовали сеть кофеен в Stars Coffee.

Еще один возможный возвращенец — американская Coca-Cola. Российские Telegram-каналы сообщают, что компания готовится возобновить производство на своих заводах в стране, однако официально эта информация не подтверждена. Российские производители напитка, пришедшие на рынок после ухода американского лидера индустрии, довольно жестко отреагировали на новость.

«У нас страна — не проходной двор! Один раз вышел — больше не зайдёшь!», — заявил в комментарии Shot глава ГК «Черноголовка» Алексей Четвергов.

Из тех, кто открестился от планов возобновлять работу в России — шведский ритейлер H&M. В пресс-службе компании подтвердили РИА Новостям, что не намерены возвращаться в Россию. H&M ликвидирует свое юрлицо в России до 5 июня, следует из данных ЕГРЮЛ.

Спецпосланник Трампа Стивен Уиткофф в интервью CBS News рассказал, что на состоявшихся в Саудовской Аравии переговорах между Россией и США вопрос возвращения западных компаний не обсуждался. При этом он считает возобновление работы американского бизнеса в России — хорошим шагом после подписания мирного соглашения.

«Очевидно, есть ожидания, что если мы достигнем мирного соглашения, то американские компании смогут вернуться и вести там бизнес. Я думаю, что все считают, что это было бы положительным и хорошим событием после окончания [конфликта]», — заявил Стивен Уиткофф.

Многие ушли только на словах

Среди покинувших Россию брендов есть те, кто действительно ушел с российского рынка, а есть те, кто ушел только на словах, подчеркивает учредитель отраслевого портала «Продукт медиа», эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин.

«По-настоящему из России ушла лишь часть компаний, если говорить о производителях продовольствия. Это, например, финская Valio, которая продала свой бизнес без возможности его обратного выкупа. Американский бизнес делал громкие заявления, что он уйдет из России и приостановит всю рекламную и маркетинговую деятельность. На какое-то время он действительно ее приостановил, но фактически остался здесь. Это Coca-Cola, Pepsi, Nestle, Mondelez. Если вы зайдете в гипермаркеты в Питере или в Москве, то увидите брендированное торговое оборудование ушедших компаний, промо-выкладки, дегустации. Весь их уход заключался в том, что Nestle увела с российского рынка ряд международных брендов, заменив их на другие, а Coca-Cola переклеила этикетку на «Добрый кола». Заводы и вся инфраструктура остались за ними».
Ушедшие из страны компании не перестали продвигать и продавать свою продукцию в российских магазинах // Фото: Продукт Медиа

Удивительно, но формально ушедшим компаниям на самом деле удалось расширить линейку торговых марок в России, говорит Михаил Лачугин. Например, Coca-Cola, помимо «Добрый кола» вывела на рынок бренд Rich Cola, а Pepsi — Evervess и «Любимая кола». Компании увеличили и ассортимент других напитков под этими марками.

«За три года они не только не потеряли рынок, но еще и расширили ассортимент позиций на нем. То есть, «уйдя» из России, быстренько вывели новые торговые марки и расширили номенклатуру напитков. Это уникальная ситуация, которая должна войти в учебники по маркетингу».

Учитывая, как складывает внешнеполитическая ситуация, именно американские компании сегодня имеют больше всего шансов на возвращение, отмечает Михаил Лачугин. При этом эксперт подчеркивает, что тема возвращения западных брендов сильно раздута СМИ и Telegram-каналами. Говорить о перспективах возвращения конкретных компаний и сроках пока преждевременно.

Пускать, регулируя долю рынка

На вопрос о том, удалось ли российским продовольственным брендам занять место ушедших компаний, однозначно ответить сложно, рассуждает Михаил Лачугин. После запрета на ввоз некоторых молочных продуктов из Европы в 2014 году российская молочная индустрия шагнула вперед и заняла значительную долю на рынке. Опыт показал, что российские производители умеют замещать импорт, но степень локализации производства на некоторых рынках остается невысокой:

«Как условный пример: пластиковую бутылку (преформу) покупают в Европе, концентрат в Китае, в России просто разбавляют водой и разливают на импортном оборудовании. На этикетке пишут: «Сделано в России». Такой продукт очень зависим от внешнеполитической конъюнктуры. Мы до сих пор очень плотно сидим на европейских заквасках для молочных продуктов. Это направление у нас только зарождается».

Другой немаловажный фактор, мешающий российским производителям выигрывать конкуренцию у западных брендов — слабое партнерство с торговыми сетями:

«Та же Coca-Cola брендирует свои торговые пространства во многих магазинах. Возникает вопрос: почему наши этим не занимаются, почему везде иностранцы? При том, что ритейлеры всегда рады предложениям производителей провести совместные промо-мероприятия. Спрашиваю у коллег в торговых сетях. Ответ всегда один: наши не проявляют инициативу. Считают, раз они российские производители, то им за это итак все всё должны».

Заводить иностранных производителей нужно осторожно, регулируя их долю рынка, говорит Михаил Лачугин // Фото предоставлено собеседником

Идея предоставить преимущество правильная и логичная, подчеркивает Михаил Лачугин.

«Однозначно, не нужно бесконтрольно пускать сюда иностранных поставщиков. Нужно растить своих. Чтобы у нас появились свои сильные производители заквасок нужно 10−15 лет. Заводить иностранных производителей нужно осторожно, регулируя их долю рынка».

При этом важно, чтобы заградительные инструменты не привели к росту цен на рынке, добавляет эксперт:

«В любой стране мира есть преференции для местных производителей. Это нормально. Но важно, чтобы они не давали местным ощущения вседозволенности, которое приведет к повышению цен. Сейчас у нас введены высокие пошлины на импортное вино и пиво, оно стало стоить ощутимо дороже, но отечественное ведь тоже сильно выросло в цене. За все заградительные преференции в итоге платит обычный потребитель».

Обида и дефицит торговых площадей

Возвращающимся на рынок моды компаниями придется столкнуться с рядом препятствий. Это дефицит торговых площадей, негативное отношение части аудитории, рост конкуренции со стороны российских производителей и необходимость восстанавливать инфраструктуру, говорит генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс.

По данным опросов, 25–30% российских клиентов негативно воспринимают возвращение ушедших компаний, отмечает эксперт:

«Это объясняется не только «обидой» на уход, но и тем, что локальные бренды за последние два года укрепили позиции и стали «своими» для потребителей. Однако настроения могут быстро измениться, если покупатели увидят расширение ассортимента, усиление конкуренции и более выгодные ценовые предложения».
Возвращение потребует дополнительных маркетинговых инвестиций, чтобы снова привлечь своих бывших клиентов, отмечает Анна Лебсак-Клейманс // Фото: FCG

После ухода западных брендов их места в ТЦ заняли российские компании и развивающиеся ритейлеры из Турции, Китая и других стран. Разрыв договоров с новыми арендаторами потребует от торговых центров значительных компенсаций, считает Анна Лебсак-Клейманс.

«Отечественные марки не только полноценно заменили ушедшие бренды, но и укрепили лояльность покупателей. Для западных компаний возвращение потребует дополнительных маркетинговых инвестиций, чтобы снова привлечь своих бывших клиентов».

По итогам 2024 года топ-5 холдингов fashion-рынка в России занимают российские компании. Это «Спортмастер», Gloria Jeans, Melon Fashion Group, Familia, «Детский мир», подчеркивает руководитель FCG.

Доля российских производителей одежды в ТЦ превышает 2/3 от всех fashion-арендаторов, а на маркетплейсах в категории «Одежда, обувь и аксессуары» она достигла 60–70%.

«Особенно быстро развиваются российские масс-маркет бренды и бренды среднего сегмента. Такие бренды, как Lime, Befree, Zarina, Love Republic, Sela и другие, стали полноценными альтернативами ушедшим западным маркам. Бренды локальных дизайнеров активно растут и в премиальном сегменте: 12Storeez, Idol, Ushatava, Monochrome, Gate31», — считает Анна Лебсак-Клейманс.

Торговые центры ждут западные бренды

Несмотря на дефицит торговых площадей, крупные ТЦ заинтересованы в возвращении сильных международных игроков. Это способно стимулировать падающий трафик и повысить арендные ставки в популярных локациях, отмечает гендиректор FCG.

С этим мнением соглашает и Александр Еремеев, генеральный директор компании «Элис Фэшн Рус», выпускающей одежду под брендами Elis, Lalis и 20line. За минувшие три года компания открыла 45 магазинов по всей России. Многие из них — на площадях ушедших западных брендов. По мнению предпринимателя, возвращение иностранных производителей одежды может оздоровить конкуренцию на российском рынке. После их ухода трафик в торговых центрах ощутимо снизился, а маркетплейсы перетянули на себя значительную часть российской аудитории из ТЦ.

«Возвращение западных компаний может пойти на руку индустрии ТЦ и успешным офлайн-продавцам. Крупные бренды масс-маркета очень хорошо генерят трафик, они вернут часть аудитории в магазины, ситуация на рынке станет более сбалансированной».

Возвращение западных брендов может оздоровить конкуренцию и сбалансировать рынок моды, считает Александр Еремеев // Фото: архив «Эксперта Юг»

В минувшем году Elis замедлила темпы открытия магазинов и-за гиперразвития маркептлейсов, рассказывает Александр Еремеев.

«За 2022 и 2023 годы мы открыли 40 магазинов, а в 2024 году — только 5. Сейчас у нас 200 магазинов, но мы планируем сократить 15 точек в этом году. В городах, где мы открыли четыре магазина, оставим три».

Лучшей помощью и поддержкой ритейлеров со стороны государства будет убрать контрафакт с маркетплейсов и устранить возможность онлайн-площадкам демпинговать за счет использования льготных систем налогообложения, считает предприниматель:

«Опять опускать железный занавес и чинить преграды для брендов одежды, я думаю, неразумно. Торговые центры крайне заинтересованы в возвращении этих игроков, устойчивые ритейлеры тоже заинтересованы в здоровой конкуренции, а самое главное, заинтересован покупатель.

Александра Еремеев отмечает, что конкуренции с западными брендами его компания не боится, поскольку ассортимент и аудитория Elis не пересекается с западным масс-маркетом:

«Иностранные бренды масс-маркета шьют в основном одежду малых размерах, делая упор на 44−46 размеры. Одежду 50-56-го размера у них не всегда можно найти, и она далека от идеала по своему лекалу. Кроме того, у них более бюджетный ассортимент, ниже качество ткани и пошива».

Западные бренды вытеснят неустойчивых российских производителей

При этом, по словам предпринимателя, часть российских брендов очевидно проиграют конкуренцию западному масс-маркету и будут вынуждены сворачивать свои магазины в ТЦ:

«Российские бренды с уходом западных безусловно смогли занять освободившееся место, но я думаю, что конкурентную борьбу некоторые проиграют. У нас появилось многие брендов, но не все они состоялись. Со временем торговые центры будут выселять некоторые несостоявшиеся бренды, которым они выставляли сумасшедшие цены за аренду, но это будет постепенно».

Небольшим локальным производителям, массово появившимся в последние три года, станет гораздо тяжелее перерасти из локального в федеральный бренд, добавляет Александр Еремеев.

По мнению предпринимателя, сейчас реальная возможность вернуться есть только у группы компании Inditex (Massimo Dutti, Zara, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius), которая продала свои активы компании из ОАЭ Daher Group. Сейчас арабы развивают на площадях Inditex свои бренды. Однако, согласно договору, в случае возникновения «новых обстоятельств», позволяющих Inditex возобновить присутствие на российском рынке, Daher Group рассмотрит предоставление франшизы на свои бренды.

«Площади для Inditex фактически зарезервированы. А более мелким брендам возвращаться сейчас некуда, площади заняты», — отмечает Александр Еремеев.

По словам Анны Лебсак-Клейманс, если санкции, влияющие на логистику, банки и платежные системы, будут сняты, то все сложности для иностранных компаний станут преодолимы.