Вынужденный ребрендинг: как защита русского языка отразилась на малом бизнесе

В России вступили в силу изменения в ФЗ «О защите прав потребителей». В публичной среде их чаще называют «законом о защите русского языка» или «законом о вывесках». Изменения устанавливают требования к информации, предназначенной для публичного ознакомления физлиц, приобретающих товары или услуги для личных, семейных и других нужд, не связанных с дальнейшей предпринимательской деятельностью.

В первую очередь, поправки затрагивают малый и средний бизнес. Фактически после налоговой реформы часть субъектов МСП получила ещё одну статью расходов, говорят эксперты. Траты могут быть довольно существенными и очень чувствительными, ведь смена вывески — это не только изготовление новой таблички, но и редизайн фасада, корректировка полиграфии, внесение изменений на сайтах, обновление упаковки и так далее. Для брендов, которые годами инвестировали в собственную узнаваемость на рынке, это довольно чувствительный момент.

Требования нового законодательства

Согласно внесённым изменениям, бизнес обязан предоставлять информацию для публичного ознакомления потребителей на русском языке. Это касается офлайн-пространств, то есть тех мест, где потребитель напрямую взаимодействует с бизнесом: вывески, в том числе таблички о режиме работы, навигация внутри зданий и снаружи, ценники, информация об акциях. скидках, правилах оказания услуг, информация на кассах и так далее. Требования распространяются и на онлайн-сервисы бизнеса: официальные сайты компаний, интернет-магазины, мобильные приложения.

Наименование бренда, навигация в офлайн-пространствах, различные указатели, рассказывающие потребителю о бизнесе, должны быть написаны кириллицей на русском языке.

Текст на иностранном языке размещать можно, но более мелким шрифтом, в нижней части таблички или вывески, исключительно в дублирующей роли и равнозначным по смыслу с основным текстом на русском языке.

Исключения законодатели сделали для зарегистрированных официально товарных знаков. Если название зарегистрировано на иностранном языке, то можно обходиться без перевода. Менять вывески не придётся также юрлицам, которые имеют фирменные наименования, закреплённые в ЕГРЮЛ. Если в названии бренда есть заимствования, признанные нормой русского языка, их тоже можно использовать. Изменения не коснутся некоммерческих соцпроектов и предприятий сегмента B2B, не оказывающих услуг частным клиентам, а взаимодействующих только с другими бизнес-субъектами, рассказала «Эксперту Юг» юрист WOWBLOGGER Анна Рязанова.

«Изменения потенциально затрагивают весь B2C-сегмент: розничную торговлю, общепит, сферу услуг и прочее. Соответственно, если деятельность компании относится исключительно к сегменту B2B, то есть товары или услуги реализуются только другим бизнесам и используются ими в коммерческих целях, то требования данной нормы на такие отношения не распространяются», — пояснила эксперт.

За нарушения отдельной ответственности не предусмотрено. Контроль за соблюдением новых норм будет осуществляться через действующие законодательные акты.

Штраф можно получить от Роспотребнадзора за отсутствие обязательной информации для потребителей (до 10 тыс. рублей для юридических лиц), от ФАС за нарушение законодательства о рекламе (до 500 тыс. рублей для юридических лиц) и от органов местного самоуправления за нарушение правил благоустройства, отметила Анна Рязанова.

«Также высокий риск того, что власти могут выдать предписание о приведении вывески в соответствие с действующими нормами закона, а в ряде случаев — инициировать её демонтаж, а расходы на этот процесс возложить на бизнес», — говорит юрист.

В зоне риска компании с англоязычной айдентикой, малый и средний бизнес

Изменения затронут в первую очередь малый и средний бизнес, говорят эксперты. У большинства субъектов МСП нет официально зарегистрированных товарных знаков, зато есть модные англоязычные названия: beauty, studio, nails, shop, lounge, barbershop и так далее.

В первую очередь изменения коснулись малого и среднего бизнеса, работающего в сфере услуг и розницы: салонов красоты, барбершопов, кофеен, фитнес-студий, магазинов одежды, шоурумов.

Именно в этих сегментах традиционно широко использовались англоязычные слова, говорит владелец российского бренда профессиональной косметики для массажа и СПА Thai Traditions Светлана Гришкина.

«Если иностранное слово используется как элемент фирменного наименования, зарегистрированного товарного знака, прямого запрета нет. Однако если это описательная часть вывески (например, beauty studio без регистрации как товарного знака), требуется замена на русский эквивалент. Поэтому под корректировку попали тысячи вывесок по всей стране. Явление действительно массовое, но не тотальное. Крупные федеральные сети оказались в более устойчивом положении. У них, как правило, зарегистрированы товарные знаки, что даёт юридическую защиту. Малый бизнес чаще использовал иностранные слова без регистрации, и именно ему пришлось в срочном порядке адаптироваться», — рассказала «Эксперту Юг» Светлана Гришкина.

Серьёзные сложности могут возникать у малого бизнеса, который в коммуникации не разделял бренд, охраняемый правом, и информационные элементы для потребителей.

«На практике речь идёт прежде всего о ритейле, общепите, торговых центрах, салонах красоты, тех сегментах, где традиционно активно использовались форматы вроде Sale, Open, Outlet и другие заимствования. Закон разделяет фирменное наименование, охраняемое правом, и информацию для потребителя, которая должна быть представлена на русском языке. Поэтому для части бизнеса вопрос стоит не в полной смене бренда, а в корректировке отдельных элементов коммуникации. Массового переименования рынка ожидать не стоит. Большинство крупных игроков заранее оформили товарные знаки или изначально работали на русском языке. Серьёзные сложности могут возникать у малого бизнеса, который использовал иностранные слова без правовой защиты или не разделял бренд и информационные элементы. В таких случаях требуется регистрация товарного знака либо изменение вывесок и навигации», — делится мнением директор по производству Avdeev Crystal Анна Маврина.

Какие издержки предприниматели несут уже сейчас

Дополнительные финансовые затраты предприятий МСП на ребрендинг особенно существенны и чувствительны в период, когда рынок находится в состоянии осторожного спроса, а издержки растут, как на дрожжах, сходятся во мнении эксперты.

«Главная сложность — финансовая и организационная. Смена вывески — это не только изготовление новой таблички. Это редизайн фасада, изменение навигации, корректировка полиграфии, обновление упаковки, правки на сайте и в рекламных материалах. Для малого бизнеса это дополнительные расходы в период, когда рынок и так находится в состоянии осторожного спроса», — отметила Светлана Гришкина.

Об ощутимой финансовой нагрузке на бизнес говорит и генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева.

«Финансовая нагрузка ощутима. Замена одной вывески может стоить десятки тысяч рублей, а для сетевых компаний речь идёт о сотнях тысяч и миллионах. При этом изменения затрагивают не только табличку на фасаде. Русские формулировки часто длиннее английских, что требует переработки композиции, логотипа, упаковки, навигации, фактически адаптации айдентики. Для брендов, которые годами инвестировали в узнаваемость через определённую графику и нейминг, это чувствительный момент. Англицизмы в ряде отраслей давно стали частью профессионального языка и символом современности. Например, девелоперы активно использовали иностранные наименования для создания ощущения премиальности и «европейского» качества. Замена названий способна изменить восприятие проекта и потребовать дополнительных вложений в продвижение, чтобы сохранить желаемый образ в глазах целевой аудитории», — отмечает эксперт.

Прогнозы по адаптации рынка

Законодательные поправки повлекут большие траты для многих, но бизнес может использовать ситуацию как точку для дальнейшего роста и шанс пересобрать позиционирование своего бренда, говорят эксперты.

«Любая вынужденная трансформация может стать поводом для обновления бренда. При грамотной PR-стратегии смену вывески можно подать как шаг к локальной идентичности, как осознанное обновление. Это шанс пересобрать позиционирование, освежить визуальный стиль и перезапустить диалог с аудиторией», — отметила Инна Алексеева.

В долгосрочной перспективе рынок адаптируется, считает Светлана Гришкина.

«Уже сейчас видно, что бизнес начинает искать креативные русскоязычные формулировки и формировать более осмысленный брендинг. Для многих это стало не только обязанностью, но и возможностью переосмыслить позиционирование», — добавила эксперт.

Управляющий партнёр Secret Kitchen Роман Орешкин называет изменения очередным этапом регулирования публичной среды и не считает их критичными.

«Я бы не назвал ситуацию критической. Большинство компаний адаптируются без кардинального ребрендинга. Речь идёт скорее о корректировке коммуникации, чем о полном отказе от бренда. В целом это очередной этап регулирования публичной среды. Для системного бизнеса с зарегистрированными товарными знаками и прозрачной структурой риски минимальны», — рассказал Роман Орешкин.

По словам юриста Анны Рязановой, главная цель законодателя - не запретить все иностранные слова и не усложнить жизнь предпринимателей, а обеспечить доступность информации для потребителей.

«Ключевая цель регулирования — обеспечить доступность, однозначность и понятность всей информации для потребителей», — пояснила эксперт.