Динамика население - это «вводная» для обсуждения темы развития частной медицины в крае – одной из самых бурно развивающихся отраслей экономики и социальной сферы. Бурный рост населения края и его столицы стал главным фактором внушительной динамики ВРП: достаточно сказать, что в 2022 году на фоне 2.1 % падения российского ВВП Краснодарский край выдал 0.5 % прироста ВРП. А годом ранее продемонстрировал прирост в 8,7%. Результат роста населения – заметный рост отраслей, ориентированных на конечное потребление. В частности, услуги населению выросли на 3,1 процента, а объем платных медицинских услуг – на 0,5 процента. Это солидный и перспективный рынок – сейчас он составляет 100-120 млрд рублей, и с ростом населения он будет однозначно расти.
Рост населения – предпосылка спроса на медицину
Краснодарский край уже традиционно показывает положительную динамику численности населения, занимая по показателю прироста 4-е место в стране после ожидаемых Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. Это по результатам переписи населения 2021 года, согласно методике которой к постоянно проживающим на территории города или региона относятся граждане, непрерывно пребывающие там в течение более 9 месяцев. Так, согласно официальным данным, население Краснодарского края увеличилось на 11,7% - с 5,23 млн в 2010 году до 5,84 млн человек в 2021 году. При этом Краснодар, официально признанный 16-м городом-миллионником, вырос в 1,5 раза – это абсолютный и относительный рекорд в стране.
Но даже официально признанные 1,2 миллиона человек населения Краснодара оспариваются и чиновниками, и экспертами-демографами. Так, неоднократно городские и краевые власти называли цифру в 1,5 миллиона человек. Примерно такая же картина по краю: часто звучит цифра в 6,8-7 миллионов человек.
На самом деле противоречие в цифрах обусловлено архаичной методикой подсчета населения, принятой в переписи. Гораздо более справедливой цифрой следует считать число находящихся в городе и крае в «моменте» - именно поэтому можно признать, что в крае в «моменте» находится почти на 1 миллион жителей больше.
Кто обеспечит развитие медицины
«Гибридная модель» финансирования здравоохранения в стране, сочетающая не всегда удачный симбиоз нормативного финансирования и страховых выплат по обязательному и добровольному медицинскому страхованию, является одновременно и тормозом, и двигателем для развития частной медицины. Тормозом в том плане, что государство до недавнего времени крайне неохотно отдавало госзаказ по линии ОМС частным клиникам, а самим частным клиникам далеко не всегда привлекательны нормативные тарифы на оказываемые услуги. Лишь последние три года присутствие частных клиник в программах финансирования ОМС стало повышаться на радость пациентам, ожидающих повышенных стандартов по крайней мере в сервисе.
Движущая сила для развития частной медицины в сложившейся модели финансирования – хроническое недофинансирование со стороны государства, субъективность распределения бюджета ОМС, исходя из приведенных выше статистических данных. В подтверждение этих слов: в апреле на сессии Законодательного собрания Краснодарского края депутаты увеличили почти на 1,9 млрд рублей расходную часть территориального фонда ОМС – явно прослеживается связь с тем самым «дополнительным» миллионом человек, первоначально не учтенном в нормативном планировании расходов.
Разумеется, что в условиях галопирующего нарастания дефицита консолидированного бюджета ожидать роста расходов на здравоохранение в стране не приходится. Более того, доля таких расходов снижается и уже в этом году составит не более 0,8% бюджета (4,8% ВВП).
В условиях, когда государственное финансирование по понятным причинам не будет успевать за ростом спроса, этот самый спрос будет обращаться именно в частные клиники.
Таким образом, для растущего Краснодарского края, - а он, справедливости ради надо сказать, растет за счет преимущественно среднего и выше среднего класса, - спрос на медицинские услуги будет только увеличиваться. Это увеличение будет как экстенсивным – то есть за счет количества пациентов, так и интенсивным – за счет роста «среднего чека» и частоты обращений. В условиях, когда государственное финансирование по понятным причинам не будет успевать за ростом спроса, этот самый спрос будет обращаться именно в частные клиники. При сложившемся уровне и тенденциях развития государственной медицины частные клиники все увереннее занимают растущий рынок и уже в значительной степени конкурируют не только сервисом, но и технологическим уровнем, доступным спектром медицинских услуг. По разным оценкам, доля частных клиник (с учетом малого бизнеса) по объему оказанных услуг в Краснодарском крае составляет не менее 35-40%.
Быстрое развитие региональных игроков
Такой рынок достаточно быстро структурируется и от модели совершенной конкуренции (в основном ценовой и между частными клиниками) переходит к нишевому и сетевому устройству через консолидацию активов. На рынке частных медицинских услуг в крае сформировались по крайней мере два устойчивых тренда:
- быстрое развитие крупных региональных игроков, в том числе за счет поглощения более мелких медицинских компаний;
- продолжающаяся экспансия федеральных игроков.
Первая тенденция характерна для многопрофильных центров, преимущественно созданных авторитетными докторами и экс-менеджментом государственных клиник (холдинги «CL», «Екатерининская», «Евромед», «На здоровье», «Три З» и др.). Это, как правило, яркие проекты, нацеленные на высокую лояльность пациентов и активную региональную или даже межрегиональную экспансию. Основная экономическая стратегия здесь – горизонтальная диверсификация и территориальный охват, что одновременно увеличивает «средний чек», закрывает наиболее широкий спектр потребностей пациентов и приближает последних к местам оказания медпомощи. Разумеется, изначальный посыл развития таких холдингов – хорошее понимание менеджментом нерешаемых проблем в государственной медицине (особенно в части сервиса и реабилитации) и технологических трендов в отрасли. Именно поэтому такие клиники быстро становятся лидерами в отдельных нишах: CL – генетика в репродуктологии, медицинские аналитические исследования; «Екатерининская» - сеть многопрофильных и специализированных клиник; «Евромед» - кардиология и хирургия; «Три З» - офтальмология и т.д.
Растущий рынок и эффективные финансовые модели делают этот бизнес инвестиционно привлекательным. Ожидаемо лидеры рынка становятся центрами концентрации рынка и поглощают более мелких игроков. Из последних заметных событий здесь – покупка «Екатерининской» Краснодарской бальнеолечебницы, CL – сети «Сити Клиник», двумя годами ранее саратовская «Сова» купила краснодарскую «WMT». Очевидно, что слияния и поглощения в этой отрасли будут продолжаться и дальше, причем как инвесторами из других регионов, так и краснодарскими компаниями в других регионах.
На краснодарском рынке именно сейчас происходит одновременно поляризация и экспансия медицинских холдингов. Спрос и предложение рассредоточиваются по сегментам – ценностному и массовому. В ценностном сегменте конкурентная борьба будет сосредоточена не на ценах, а на способности клиник обеспечить максимальный уровень кастомизации медицинской услуги. Маркетинговый и технологический фокус компаний здесь смещается в пользу профилактики и системной заботы о здоровье пациента. Здесь будут крайне востребованы индивидуально «заточенные» под пациентов сервисы и программы – начиная от уже знакомых продвинутым пациентам «чекапов» и заканчивая личным медицинским консультантом на абонентском принципе работы 24/7.
Финансовая модель в этом сегменте будет сосредоточена на высокомаржинальных медицинских услугах (диагностика, лечение, реабилитация) и доверительно-близких отношениях «пациент – клиника». Разумеется, что целевая аудитория в ценностном сегменте – средний и выше среднего классы пациентов, способных обеспечить компенсацию высокого уровня постоянных издержек клиники на инновации, сервис и индивидуальный подход, в том числе и IT.
Экспансия федеральных игроков в регионы
Но коммерческий интерес для медицинского бизнеса представляет и массовый сегмент, в котором есть возможность извлечения эффекта экономии на масштабе. Именно в связи с этим эффектом остается актуальной и упомянутый выше второй тренд – продолжающаяся экспансия федеральных сетей. Особенно этот тренд касается хорошо масштабируемых и высокостандартизированных технологических решений в части диагностических исследований. Пример – федеральные сети «KDL», «Гемотест» и др. Стандартность и массовость технологий заставляет таких игроков идти в регионы для максимизации эффекта экономии на масштабе: именно поэтому большую часть исследований компании концентрируют в крупнейших городах присутствия, выстраивая сложную логистику и IT-систему. Конкурируют игроки в этом сегменте именно ценой, а, значит, издержками, что заставляет их фокусироваться не на кастомизации и долгосрочных отношениях с пациентами, а на технологической эффективности и масштабируемости процессов.
Обе модели развития медицинского бизнеса – массовая и ценностная – хорошо «уживаются» стратегически: так, большие аналитические и клинические мощности требуют стандартизации и масштаба, но высокий интеллектуальный и технологический потенциал наряду с инвестициями в сервис заставляют идти в ценностный высокомаржинальный сегмент. Главное здесь – четкое рассредоточение и «несмешение» форматов на уровне маркетинга и конкретного места оказания услуг. В таком случае оба формата органично дополнят друга и не войдут в конфликт на уровне ощущаемой потребительской ценности.
И последнее. Рост рынка частных медицинских услуг в Краснодарском крае гарантирован не только миграционным притоком населения, но и ограниченными, не успевающими за ним мощностями медицины государственной. Сейчас точно не стоит ожидать инициатив по уходу от «гибридной» к конкурентно-страховой модели финансирования, но точно следует ожидать ментального перехода граждан от «реагирования» на «профилактику». Хотя бы потому, что цена здоровья и трудоспособности становится все выше.
