Хорошо,
когда брошенный в зубы эшафоту,
крикнуть:
«Пейте какао Ван-Гутена!»
Так написал Маяковский в своей бессмертной поэме «Облако в штанах». Для многих наших современников эта фраза ничего не значит, а на самом деле за ней стоит интереснейший кейс, который сейчас и разберем.
Начнем рассказ с того, что какао было ввезено в Европу еще Кортесом, но широкого распространения до середины XIX века не получало. Некий очень предприимчивый голландец по имени Конрад Йоханнес ван Хаутен (Гутен – в старой транскрипции) решил это дело изменить – для начала он изобрел пресс для какао-бобов, которым легко было молоть зерна в порошок... И тут бы написать, что в напиток сразу все влюбились, что он стал поставлять его по всей Европе от Лиссабона до Питера, разбогател, растолстел и умер от переедания пончиками (на самом деле, нет)…
Все, к сожалению, было не так.
Путь к успеху оказался тернистым. Если бы он сразу обратился ко мне, я бы, конечно, посоветовал ему опустить цену на аппарат раза в два ниже себестоимости и выигрывать деньги на цене напитка, но Конрад избрал другую тактику.
Для начала он позиционировал какао как напиток и для бедных, и для богатых. Но богатые не хотели ассоциировать себя с «ну, вот с этими вот». А бедные не особо доверяли такому дешевому напитку, предпочитая более известный им чай.
Потом Конрад решил зайти с другой стороны и сыграть на пользе какао для здоровья. Он читал лекции о пользе напитка: о том, что он укрепляет зубы, улучшает зрение, способствует росту волос, открывает третий глаз и так далее. Даже лозунг «Какао Ван Гутена – нервы крепки как канаты» не помог делу.
Уже почти отчаявшийся предприниматель подумал: кто самые милые и кого все любят? Котики – нет (тогда интернета еще не было), а вот дети – всегда в моде. Они милые, любят сладкое, умеют клянчить, а вопрос их здоровья родителей волнует. Казалось бы, вот где золотое дно. И Хаутен принялся штамповать рекламные плакаты, где счастливые, здоровые, красивые дети пьют какую-то коричневую жидкость. Но и это не проняло жесткие сердца холодных и расчетливых европейцев. Они не отошли от чаев и соков.
Тут Конрад плюнул и решил сыграть ва-банк: пан или пропал.
Но об этом несколькими абзацами ниже. Пока же расскажу о другом персонаже нашей истории.
Честно говоря, я не нашел имени этого героя, но мы назовем его Годфрид Пиест. Он был не самый хороший человек, и довольно рано свернул на плохую дорожку. Информацию о нем я смог найти только с связи с приговором к смертной казни.
И вот сидит себе наш Годфрид, жалеет о своей жизни. Дома семья без него осталась. Ночью перед казнью в его камере открывается дверь. «Последний ужин», – подумал он, но все было куда страннее. К нему в камеру зашел солидный, дорого одетый мужчина и спросил: «Хотите заработать много денег за 5 минут?». На что наш Годфрид отвечает: «Раньше хотел, но теперь у меня график до конца жизни расписан, не знаю, смогу ли уделить вам время. Да и зачем мне деньги? Святого Петра подкупить? Так столько ты не заплатишь». А гость настаивает: «Нет, семье оставишь!».
В общем, согласился Годфрид на предложение этого странного мужчины и потребовал свой последний ужин. А наутро встал, умылся, выпил чай и пошел в составе конвоя на главную площадь, чтобы людей посмотреть и себя показать в последний раз. Он взошел на эшафот и закинул голову в петлю, окинул взглядом толпу зевак и крикнул: «Пейте какао ван Гутена!».
Затем палач дернул за рычаг, а тело Годфрида провалилось в люк. Хайп поднялся такой, что о событии писали все газеты Старого Света. А где шумиха, там и продажи. Теперь товар Конрада был обречен на успех. Продажи какао выросли в сотни раз. Оно стало поистине народным напитком: его стали пить от Нью-Йорка до Сингапура, а предприниматель стал известен на весь мир.
Знаете, зачем я Вам об этом рассказываю? Потому что это пример яркого и действительно работающего PR-хода. Чем громче событие, тем вероятнее, что о нем напишет СМИ, а значит, ваша реклама будет работать. Чем событие ближе к слому моральных устоев общества, тем больший отклик у аудитории оно вызывает, тем большие эмоции люди получат. И лучше запомнят ваш бренд. Поэтому такой вид маркетинга, хоть и сложен, но очень эффективен, особенно при малом бюджете.
Можно вспомнить недавний случай в компании #НИВКАКИЕРАМКИ, запущенной Reebok Russia с их знаменитой фразой «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Хоть компания и получила много хейта в ответ от пользователей, но с лихвой окупила потери, сильно подняла медийность.
Но даже сейчас мало компаний используют этот инструмент, боясь подпортить себе репутацию, а зря. Да, вы можете получить в ответ негатив, и даже не все компании могут быть успешными, но если сосредоточить рекламу не на скучных объявлениях, а на смелых и активных действиях, то можно завоевать рынок. Как показывает кейс Ван Гутена, рынок любит громкие кейсы!
