Тренды нового мира
Каждый человек сейчас сам есть медиа. Например, если взять всю мою аудиторию, это примерно 43 тысячи пользователей. В основном, это региональные журналисты, маркетологи, пиарщики — люди, которые интересуются технологиями и медиа. В основном, тренды несут большие корпорации и, тем самым, создают экосистему. Эти тренды кочуют: влияние некоторых американских веяний мы начинаем ощущать спустя два-три года.
Нишевые платформы растут быстрее старых
Нишевые платформы, такие как Tik Tok и Twitch, растут быстрее «старичков» Facebook, Instagram и активнее завоевывают новую аудиторию. По последнему исследованию Mediascope от мая 2020 года ежемесячное число активных пользователей TikTok в РФ достигло 20,2 млн.
Об аудитории в соцсетях сложились стереотипные мнения, что в «Одноклассниках» сидят только бабушки, а в Tik Tok – одни школьники. Возьмем то же исследование компании Mediascope: основная аудитория пользователей Tik Tok в России — это ребята 25 — 34 лет и от 34 до 44. Это активные платежеспособные пользователи, которые отслеживают изменения и вовлечены в контент площадки. Уровень дохода 37% аудитории — средний: аудитория покупает и продает. В основном эти люди пользуются Android.
Соцсети превращаются в супераппы
Еще один тренд — суперприложения (супераппы) — это экосистема, куда внедрены удобные функции. Например, пользователи Facebook могут общаться, звонить и покупать. Слева в приложении может отображаться реклама магазина, например, Ikea USA. На картинке изображен интерьер из Ikea. Здесь есть особенность: кликните на любую вещь, и вы узнаете ее стоимость и сможете купить товар онлайн. К сожалению, в России не так много магазинов имеют эту функцию, которая называется «шоппинг теги». Ранее мы писали о том, что общего между диджитал-контентом и колбасой. По статистике, 70% пользователи Facebook и Instagram узнают о новых товарах брендов внутри социальной сети. Для любой платформы суперапп — это следующий уровень развития.
Первый суперапп в России — это, наверное, Госуслуги. Мы можем отправить заявку на изготовление паспорта, заплатить налоги, записаться на прием к врачу. ВКонтакте можно играть, снимать видео, платить через VK Pay, общаться с друзьями, заказывать еду и такси. Банки Сбер, Тинькофф и ВТБ, Яндекс — все это суперприложения.
Видео в сети опустошает кинозалы и вытесняет тексты
Мир поменялся за последний год. На самоизоляции мы сидели дома и, конечно, много смотрели видео в YouTube, Яндекс, ВКонтакте.
В соцсетях продолжается тренд на вертикальное видео, которое по просмотрам сумело обогнать горизонтальное. Показатель завершенности вертикального видео – 90%. То есть, мы не сразу, но привыкли к такому формату. Исчезающие вертикальные видео в сториз Instagram стали мегапопулярны и сломали рынок. Тренд вылился в производство «вертикальных» сериалов. Тимур Бекмамбетов стал одним из первых, кто начал снимать вертикальное кино — сделал это в партнерстве со Snapchat.
В интернете 73% маркетинговых видео — короче двух минут. Аудитория готова тратить все меньше времени на поглощение контента, видео победило текст. Так влияет на тренды клиповое мышление.
Другой тренд, связанный с видео в социальных сетях — дополненная реальность. Самый простой уровень — это маски в Instagram. Они появились в Snapchat и уже качуют ВКонтакте. TikTok ввел монетизацию масок бренда — это повышает лояльность аудитории.
Онлайн победил общественные кинозалы. Кинотеатрам нанесен огромный ущерб, вернуть людей сложно. Во время пандемии люди распробовали сервисы онлайн. Если мы говорим о России, то на первом месте — Netflix, далее — Кинопоиск, Око, Яндекс Эфир, Премьер, Megago и Медиатека — в топ-10 онлайн-кинотеатров по популярности в социальных медиа. В пандемию мы видим всплеск регистраций на сайтах. Кинотеатры, чтобы привлечь посетителей, стали предлагать очень низкий чек.
Реакция в сети как рост сообщества
На фоне происходящего в обществе, в сети возникают новые медиапродукты, которые впоследствии монетизируют. Один из примеров — Telegram канала Nexta. На фоне протестов в Беларуссии канал вырос и стал популярным. Также «Эксперт Юг» писал о том, что политическое противостояние после выборов президента в Белоруссии сопровождалось кибератаками на государственные информационные системы и правительственные сайты. Сейчас один пост в Nexta стоит шесть тысяч долларов — примерно 450 тысяч рублей. Еще один пример сообщества, которое возникло на фоне проблем общества — это кейс, связанный с разработкой горы Куштау в Башкирии. Там протестовали экологические активисты и жители близлежащего поселка. В обществе создается проблема, а в соцсетях возникает сообщество, которое объединяет большое количество людей. Люди объединяются в группу.
Геотаргетирование стало умнее
На новый уровень вышло геотаргетирование. Если на вашем устройстве включена геолокация, постоянно будет приходить разная таргетированная реклама. Теперь рекламодатели могут вычислять и настраивать по разным показателям аудиторию, которая им нравится. Появились чаты с локальными сообществами. В Telegram вы можете создать сообщество, привязать его к геоточке, например, подъезд у дома или магазин. Развивается голосовой поиск. Голосовой помощник точнее воспринимает слова, которые мы произносим, происходит точное выявление вероятной конверсии по поведенческим характеристикам заданной аудитории. С этими технологиями и Big Data маркетинговые технологии становятся в разы эффективнее. Сейчас вы можете точно прогнозировать аудиторию, ставить четкие параметры и понимать, как получить максимальную конверсию.
Данные пользователей продолжают сливать
Еще один тренд, от которого никуда не деться, это слив данных пользователей. В 2020 году данные сливались в огромных объемах. Самые яркие случаи сливов сопровождались такими заголовками в поиске: «Британская компания оповестила об утечке 267 млн пользователей Facebook», «Данные 1,2 миллиарда пользователей Facebook, Twitter, Linkedin утекли в открытый доступ», «Пользователь Facebook уведомил россиян об утечке данных сервиса «Яндекс.Такси», об этом она сообщила в своем аккаунте», «Эксперты выявили утечку информации около 5 млн пользователей сети Интернет в России, предположительно, с одного из сайтов по трудоустройству», «В согласии на обработку персональных данных на сайте проверки пропусков в Москве нашли пункт о разрешении на отправку рекламных сообщений в течение 10 лет».
Мы живем в новом мире, где слив данных — это норма и надо понимать, что сейчас мы не можем защищать контент, который производим. Это грустно, но это так.
Недавно было классное исследование Insider Intellegence о том, каким соцсетям больше всего доверяют. Больше всего люди доверяют LinkedIn, но у нас в России его заблокировали. На втором месте по доверию — Pinterest, SnapChat.
На последней строчке рейтинга оказался Facebook. Также доверием пользователей не могу похвастаться TikTok, Twitter, Instagram. Эти соцсети — чемпионы по недоверию.
Почему люди не доверяют? Во-первых, из-за слива данных: нашу конфиденциальную информацию передают маркетологам и пиарщикам, которые нас тестируют для своей рекламной подачи. Второй момент — это цензура. В 2020 году непонятно, по какому принципу Facebook блокирует и удаляет аккаунты. Битва США и TikTok продолжается: штаты не хотят пускать TikTok на свой рынок. Соцсеть собирает данные несовершеннолетних, которые используют платформу. Это, конечно, прописано в Пользовательском соглашении, которое люди обычно не читают. Пользователей напрягает, что Twitter банит посты, что Instagram удаляет видео и блокирует аккаунты.
Государства начали регулировать интернет
Защитить себя в интернете пока невозможно. Люди сами отдают данные корпорациям. Не работают законы о забвении: вы не можете подать в российский суд на Facebook по поводу какого-то поста, прилететь в штаты с этим решением, чтобы американский суд, например, его исполнил. Это все не работает. Когда мы создаем любой контент в интернете — это навсегда. Раньше люди оставляли после себя терабайты данных, сейчас — зеттабайты. Интернет знает о нас все: когда мы в кого-то влюбились, где лучше провести свадьбу, когда мы ждем ребенка, что нам нужна психологическая помощь. Знает просто потому, что эта информация выходит в поисковиках.
По данным Global есть 3,2 млрд «абсолютно счастливых людей». Они защищены просто потому, что у них нет интернета и аккаунтов в соцсетях.
Еще один тренд — государства начали регулировать интернет. Чиновники понимают угрозы, осознают кибертерроризм. Я считаю, это нормальное развитие любого продукта, когда мы его выводим на рынок, начинаем пользоваться, тестируем и начинаем включать какую-то регулировку.
В Китае без WeChat невозможно жить, это до такой степени суперапп, что он внедрился в оплату продуктов питания и одежды в магазинах. В Турции есть закон «О публикациях в интернете и последствиях» — власти блокируют ресурсы с запрещенной информацией и те, что оскорбляют основу государства. В США есть закон, который признает преступлением анонимную рассылку, публикацию анонимных комментариев «оскорбительно-раздражающего» характера в социальных сетях и блогах «раздражающих» писем по электронной почте. За это установлены меры наказания: штрафы и ограничение свободы на срок до двух лет. В Евросоюзе есть кодекс поведения по противодействию незаконным и ненавистническим заявлениям в соцсетях. Каждое государство интерпретирует регулировку по-своему.
У нас был закон о блогерах, но я не думаю, что он отработал хорошо. По этому закону хотели регулировать как медиа людей с аудиторией более трех тысяч пользователей. У нас есть Telegram, в котором огромное количество фейков и оскорблений, и это никак не регулируется. Заметьте, Telegram вырос в России именно в те даты, когда его заблокировал Роскомнадзор. Даже если говорить людям об опасности, все равно найдутся пути, чтобы его использовать. Люди знают про VPN, они будут его включать ради того, чтобы пользоваться удобным продуктом, конкуренции у которого нет на рынке.
Нет, к сожалению, и какого-то международного права. До сих пор государства не могут договориться о том, как регулировать сеть. Интернет — это инструмент, который не имеет границ, он общий, и регулировать это пространство крайне тяжело.
