Журнал «Эксперт ЮГ» в начале этого года запустил проект «Инфлюенсеры Юга», в рамках которого мы пообщались с реальными блогерами, имеющими огромную аудиторию. В своих нишах они — лидеры мнений. К ним прислушиваются, их ставят в пример. Мы начинали этот проект, не вполне представляя себе, кто такие южнороссийские блогеры. В последних номерах мы опубликовали пять материалов о ярких блогерах региона. Попробуем сделать некоторые обобщения.
Во-первых, создание контента для блогов — это сложная и интересная работа, которой авторы отдаются полностью. Это условие того, чтобы блоги приносили доход, который может быть довольно значительным. Во-вторых, блогеры, по крайней мере, те, с которыми мы пообщались, люди увлечённые. Первые крупные заработки они тратили на образование, новую технику для видеозаписи и монтажа. Создать контент лучше, чем было раньше, — это как раз про них. В-третьих, создание контента и блогерство — это бизнес, такой же реальный, как парикмахерские или кинотеатры. Здесь тоже продают и покупают каналы, вкладывают в развитие и считают KPI. В-четвёртых, авторы крупных каналов или пабликов — это действительно лидеры мнений, они реальные местные герои, хотя и чаще всего цифровые. То есть, если у подписчика появился вопрос, то он, скорее всего, задаст его автору канала, а не будет искать ответ в поисковике. Их советы дорогого стоят. Собственно, именно на этом из года в год растёт рынок influence-маркетинга (IM), а блогеры всё чаще становятся представителями крупных брендов или организаций.
В-пятых, ведение своего блога — это перспективное направление для начинающих предпринимателей. Когда мы начинали этот проект, не было самоизоляции, закрытых торговых центров и масочного режима. Этот период, когда нам всё ещё приходится сидеть дома, может стать отличным поводом попробовать себя в новом амплуа — в амплуа автора канала или паблика. Сейчас, конечно, рекламодателей в соцсетях поубавилось, но это временно.
Карантинная активизация в сети
Введённый в регионах России режим самоизоляции потребовал остановить большинство направлений бизнеса, связанных с услугами населению. Нахождение жителей страны дома увеличило медиапотребление. Российские интернет-провайдеры ещё в конце марта заявили, что использование проводного интернета увеличилось на 10-20% по сравнению с периодом до введения президентом России нерабочих дней. Дальше — больше. Российские власти в этой ситуации даже обратились к интернет-компаниям с предложением об оптимизации размещаемого контента. В Дом.ru общий рост трафика оценили в 20-30%. Количество пользователей тоже увеличилось. В пресс-службе провайдера сообщили, что в компании столкнулись с всплеском подключений новых пользователей на уровне 20%. Помимо общего роста интернет-трафика, отмечается и рост активности в социальных сетях. «Амплифер» проанализировал страницы более 4,3 тысячи пользователей и пришёл к выводу, что в первые нерабочие недели в связи с пандемией COVID-19 пользователи ВКонтакте, Facebook, «Одноклассники» и Instagram стали публиковать на 17% больше постов, чем они это делали в марте, до ввода ограничительных мер. Основной всплеск социальной активности был выявлен в сети Instagram — на 57,3%.
Пользователи не только стали создавать больше контента, но и начали активнее подписываться на страницы других пользователей соцсетей. В исследовании говорится о приросте числа подписчиков за первые две недели самоизоляции в 2,6 раза. Лайков тоже стало больше, но лишь в некоторых социальных сетях. Пользователи Facebook стали лайкать посты на 19,5% чаще, чем до режима самоизоляции, тогда как среднее число лайков к постам в «Одноклассниках» сократилось на 9,6%, а во ВКонтакте и Instagram выросло на 0,32 и 0,88% соответственно, говорится в и итогах исследования «Амплифер».
Представители ВКонтакте считают, что такие выводы вполне отражают реальную картину поведения пользователей во время самоизоляции. В пресс-службе российской соцсети заметили, что за время самоизоляции действительно выросло количество публикаций и увеличилась популярность контента. «Мы видим рост и по отдельным форматам. К примеру, на 33 процента выросло число просмотров видео, популярность трансляций увеличилась на 48 процентов», — говорится в официальном сообщении пресс-службы ВКонтакте. Важно, что за время самоизоляции исчезли пики потребления контента, которые ранее приходились на выходные дни. Ограничительные меры сгладили их. Теперь просмотр видео равномерно распределяется по всей неделе.
Время для блогеров, но не для заработка
В период самоизоляции прежде всего увеличилось производство контента блогеров, которые рассматривают свои аккаунты как основную работу. Самоизоляция могла бы стать для них временем резкого роста монетизации. Однако ограничительные меры хотя и принесли им больше аудитории, но и снизили их заработок. Как отметил СЕО группы компаний Мediacube Михаил Быченок, за время самоизоляции было отмечено резкое падение СPM (доход за тысячу показов на YouTube). «И если в среднем по сети было 1,6 доллара, то он упал до 1,2. Почему? Кризис, рекламодатели просто сокращают бюджеты на маркетинг. Да, просмотров стало больше, но рекламодателей — меньше. Из-за этого снизился рекламный рынок», — пояснил Михаил Быченок.
Сложная экономическая ситуация в первую очередь негативно повлияла на influence-маркетинг (IM). Рекламодатели просто отказались от рекламы у блогеров. По мнению сопредседателя комитета IAB Russia Екатерины Маковецкой, в нынешнем году этот сегмент может упасть в два раза. «С падением рекламного рынка просядет и IM, а учитывая, что этот канал для большинства рекламодателей все еще остаётся экспериментальным, объём рынка может сократиться вдвое. Только 20 процентов рекламодателей выделяют на IM более 10 процентов рекламного бюджета, остальные 80 — менее 10 процентов», — прокомментировала ситуацию Екатерина Маковецкая.
По мнению экспертов, сохранить свой заработок блогеры могут лишь за счёт увеличения производства контента. Если раньше они публиковали один видеоролик в неделю, то сейчас нужно производить в несколько раз больше. Как рассказали в компании Admitad, за время самоизоляции сократился объём рекламы от компаний туризма, одежды, обуви, цифровой и бытовой техники. Соответственно, блогеры, которые создавали контент в этих направлениях, просто недосчитались своей прибыли. По мнению управляющего партнёра коммуникационного агентства B&C Agency Марка Шермана, сегодняшняя ситуация позволит быть в плюсе только топовым блогерам. «С одной стороны, бренды стали экономить из-за сокращения бюджетов, с другой, топовые блогеры снимают все сливки, если будут давать разумный дискаунт. Компании будут действовать по принципу концентрации ресурсов с максимальной эффективностью, а это максимальный охват, — прокомментировал г-н Шерман. — В то же самое время мы видим запуск совместного тарифа “Вилсакома” и “МегаФона”. Это новый уровень сотрудничества для блогеров, когда таким образом крупные компании хотят выйти на новую аудиторию: до сих пор таких акций не было».
В сегодняшнее время самым популярным запросом в соцсетях является «коронавирус». Поймать хайп на актуальной теме хотят многие блогеры, однако эта тематика не всегда соответствует рекламной компании брендов. Крупные компании не хотят ассоциироваться с негативной повесткой дня. «Все хотят словить хайп и собрать больше просмотров. В такие ролики рекламодатели включаться не спешат и, более того, ограничивают или исключают рекламу», — рассказала Екатерина Маковецкая.
Требуется блогер
Стоит отметить, что сейчас простую монетизацию блогеры могут получить лишь в YouTube и на платформе Яндекс.Дзен. Те самые 1000 просмотров и «дочитываний» приносят блогерам стабильный доход. Собственно, новички сейчас стараются начать свою блогерскую карьеру именно на этих площадках. Остальные соцсети и онлайн-сервисы пока не предоставляют блогерам возможность заработать на показах рекламы. Все интеграции и «нативка» у них — это договорённость авторов каналов с рекламодателями. Instagram уже объявил, что начнёт показывать рекламу в приложении для длинных видео IGTV. И почти 55% полученных денег уйдёт создателям контента. То есть микроблогеры смогут напрямую получать деньги от соцсети. Напомним, IGTV — это встроенный видеосервис Instagram, где можно публиковать видео продолжительность более минуты. Оплачивать работу блогеров намерен и китайский гигант AliExpress. Компания уже объявила, что планирует заключить контракты со 100 тысячами инфлюенсеров из России и стран ЕС. Блогеры будут создавать продающий контент для китайских товаров. Social e-commerce — одно из перспективных направлений, которое активно используется в Китае. Там блогеры, рекламирующие определённые товары на своих страницах, продают их в год на 100 млрд долларов. Как заявил директор Института современных медиа Кирилл Танаев, пандемия подтолкнула многих рекламодателей, помимо традиционных площадок, обратить внимание на блогеров. Уже сейчас эксперты сходятся во мнении, что профессии, связанные с созданием и продвижением контента, будут востребованы после снятия всех ограничений. В исследовании Института прогрессивного образования сообщается, что наряду с возросшей востребованностью медиков и ИТ-специалистов будет расти спрос и на специалистов в области связей с общественностью, SMM и производства контента.
