Что необходимо знать о регистрации и маркировке рекламы с 1 сентября

Сегодня вступает в силу статья 1.8  Федерального закона от 2 июля 2021 г. N 347-ФЗ «О рекламе».  Согласно ей, Роскомнадзор начнет осуществлять учет, хранение и обработку информации о распространенной в интернете рекламе, включая сведения о рекламодателях и рекламораспространителях, параметрах аудитории и стоимости кампании. Для учета контента будет применяться система маркировки. Контроль за рекламой в интернете будут реализовывать новые участники рынка – операторы рекламных данных (ОРД), напрямую сотрудничающие со структурами Роскомнадзора. 

По версии властей, новые правила необходимы для того, чтобы сделать рынок более прозрачным и безопасным. Однако, без сомнения, создание такой системы контроля потребует дополнительных затрат от всех участников процесса. Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР), например, подсчитала, что затраты на исполнение требований составят от 10 до 20 млрд рублей. 

Как заявил глава Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельниций, рынок может оказаться не готов к введению новых правил из-за отсутствия необходимой инфраструктуры.

«Законопроект про маркировку интернет-рекламы заставил все профессиональное сообщество беспокоиться из-за одномоментного появления новых обязанностей для всех участников рынка и появления рисков прекращения размещений рекламы в силу неготовности технологической инфраструктуры и организационных процессов к 1 сентября 2022 года», — приводится мнение  Омельницкого на сайте АРИР.

Глава АРИР отметил, что совместно с Роскомнадзором бизнесу удалось прояснить часть вопросов и определиться с дальнейшими действиями. 

Президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий //Фото: пресс-служба АРИР

Высказываются мнения о том, что введение новых правил несвоевременно и усложнит работу и так переживающей сложности отрасли. В то же время, информации о том, как нововведения планируют вводить в практику не так много. 

Далее собрали для вас базовую информацию о новых правилах размещения рекламы в интернете.  

Общий механизм регистрации рекламы при размещении в интернете 

Новые правила касаются всех участников рынка, в их числе: рекламодатели (изготовитель или продавец рекламных данных, лицо, определяющее объект рекламирования), рекламные агентства, рекламорастространителей – паблишеров (юридические и физические лица, осуществляющие распространение рекламы любым способом в интернете). 

Данные об этих участниках цепочки распространения креатива ( сама реклама) передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) операторами рекламных данных (ОРД). Ведением реестра занимается непосредственно Роскомнадзор. Доступ к реестру имеют ФАС и ФНС. Информация хранится до пяти лет.

Реклама, информация о которой размещена в ЕРИР, получает специальный токен (уникальный идентификатор рекламного объявления, присваиваемого оператором рекламных данных для каждого креатива). Идентификатор крепится в кликовой ссылке на материал. 

Также контент обязательно помечается отметкой «Реклама». Визуализация данной отметки пока не регламентируется. 

После размещения рекламы в интернете, акт о выполнении работы также направляется оператору рекламных данных.

Требования действуют для всех видов рекламы за исключением социальной, email-рассылок и push-уведомлений.

Большинство участников рынка сходится во мнении, что непосредственно передачей сведений и получением идентификатора будут заниматься рекламные агентства. Согласно закону, условия выполнения законодательных требований обозначаются в договорах с агентствами. Однако, для тех организаций, которые распространяют в интернете креативы напрямую от рекламодателя, придется самостоятельно передавать о них информацию в ЕРИР и получать токен. 

Адвокат Палаты Ростовской области Анна Салютина пояснила для «Гаранта» как поменяется схема размещения рекламы после нововведений: 

«До введения поправок схема размещения рекламы выглядела так: 

Рекламодатель→Агентство→Рекламная сеть→Интернет.

Теперь все меняется кардинально, а схема выглядит следующим образом: 

Рекламодатель→Агентство (ОРД передает в Рекламную сеть, после ОРД передает в ЕРИР)→Рекламная сеть (ОРД передает в ЕРИР)→Интернет».

Адвокат пояснила, что агентства и рекламные сети (они же распространители рекламы — сайты, различные площади, Яндекс, myTarget), перед размещением должны сообщать о рекламе ОРД. 

Адвокат Анна Салютина //Фото: сообщество в «Вконтакте»

Как получить идентификатор (токен) для размещения рекламы в интернете

Для рекламных агентств и распространителей рекламы уникальный идентификатор креатива выдают операторы рекламных данных, непосредственно перед публикацией. Для получения токена потребуется предоставить ОРД ряд сведений. 

Так рекламные агентства, согласно информации Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), должны отправлять информацию о своих договорах с клиентами и данные о самом креативе. Рекламораспространитель также предоставляет информацию о договоре, а также сведения о собственной площадке, включая статистику.  

Среди данных о рекламодателе, согласно распоряжению Правительства РФ от 30 мая 2022 № 1362-р, обязательно указывать:

• полное и сокращенное фирменное наименование/ФИО

• ИНН для российского лица/номер телефона или номер электронного средства платежа для иностранного лица

• ОГРН/ОГРНИП

• место нахождения и адрес/адрес места жительства (пребывания)

• ФИО лица, действующего без доверенности от имени юридического лица

• информация о лице, заключившим договор с рекламораспространителем, оператором рекламной системы для распространения рекламы

• сведения об информационной системе/программе, используемой для распространения рекламы.

Также необходимо предоставить сведения о самом креативе: 

• уникальные числовые обозначения рекламных материалов (ID)

• описание объекта рекламирования

• тип рекламной компании

• сведения о средствах, использованных для распространения рекламы/рекламных системах

• информация об объемах и распределении показов рекламы

• информация о форме распространения рекламы

• срок размещения рекламы и дата начала рекламной кампании

• параметры аудитории рекламы

• информация о договорах на размещение соответствующей рекламы (включая информацию о цене).

По предварительной информации юристов, при подаче информации о площадках размещения креатива, потребуется указать каждый ресурс, включая социальные сети и мессенджеры, где могут дублироваться рекламные материалы. 

Полученный после регистрации сведений в едином реестре интернет-рекламы токен, крепится в кликовой ссылке на материал, а также в меню adChoice. После размещения материала в интернете, рекламное агентство отправляет ссылку на контент и данные об актах выполненной работы ОРД. Пока не удалось выяснить, с какой регулярностью будет вестись отчетность о размещенных материалах. 

Как работают оператор рекламных данных

Операторы рекламных данных – это новые участники процесса контроля за рекламой в интернете. Именно они будут собирать сведения у рекламных агентств и паблишеров, вносить информацию в ЕРИР и выдавать распространителям токен.

Согласно закону, оператор рекламных данных – владелец программ для электронных вычислительных машин, предназначенных для установления факта распространения рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», уполномоченных указанным федеральным органом исполнительной власти осуществлять [Роскомнадзором] учет рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и предоставлять информацию в такой федеральный орган исполнительной власти [Роскомнадзор].

О запуске своих операторов уже заявили МТС (Медиаскаут), ОЗОН (ОРД-ОЗОН), Сбер (разработки Лаборатория – ОРД), Вымпелком (Первый ОРД), а также Яндекс. Для начала работы с оператором потребуется заключить договор. На первых порах – до полугода, ОРД будут оказывать услуги бесплатно в тестовом режиме. 

Одна из компаний, планировавшая запуск нового оператора, ответила «Эксперту Юг», что пока система не готова и не исключена отмена запуска всей системы именно с 1 сентября, предпочитает не сообщать подробности проекта.

Так, Яндекс уже разрабатывает партнерский кабинет, с помощью которого можно упростить рутинные операционные процессы, связанные с предоставлением информации в регулирующие органы в соответствии с новым законом. Например, он позволяет загрузить отчеты в ЕРИР, уведомляет компания. Планировалось, что работу в тестовом режиме оператор начнет уже в середине августа.  

Отбор и утверждение ОРД осуществляет специализированная комиссия при Правительстве РФ. Уже опубликовано соответствующее постановление об условиях отбора. Реестр уполномоченных ОРД ведет Роскомнадзор. 

Обойти ОРД и самостоятельно передавать данные в ЕРИР не получится, заявили представители Роскомнадзора в интервью AdIndex. Доступ к реестру со стороны игроков рынка будут иметь только сами операторы. 

Ответственность за неисполнение новых требований закона о рекламе 

Согласно требованиям законодательства, ответственность за полноту, правдивость, актуальность и своевременность предоставления данных в ЕРИР несут все участники процесса. При нарушении требований закона, вероятно провинившихся будут привлекать к ответственности по п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Согласно данной статье, нарушители обязаны выплачивать штрафы в размере:

• для граждан – от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб.

• для должностных лиц – от 4 тыс. до 20 тыс. руб.

• для юрлиц – от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

Однако, как удалось выяснить «Эксперту Юг» от трех игроков рынка (они все попросили об анонимности), в ближайшие месяцы штрафы взимать не будут. В течение ближайших месяцев система будет работать в тестовом режиме.  

Завершить переходный период в Роскомнадзоре планируют в октябре, сообщает АКАР: к концу месяца все участники цепочки взаимодействия выставят друг другу закрывающие акты за прошедший месяц и зарегистрируют их у КОРДов, а операторы рекламных систем и интернет-площадки передадут в ЕРИР агрегированные данные по количеству и стоимости рекламных показов.

Первые штрафы за неисполнение выпишут лишь в марте 2023 года. Роскомнадзор и ФГУП «Главный радиочастотный центр» (ГРЧЦ) начнут штрафовать нарушителей только после того, как отладят систему единого учета.