Телекоммуникационный холдинг Danycom.Global из Краснодара сегодня широко известен как виртуальный мобильный оператор, который зарабатывает на смс-рассылках. Компания несколько лет проработала в Кирове, а в начале 2017 года переехала в Краснодар, где был открыт головной офис, где «больше коммуникаций, возможностей, денег», говорят её основатели.
Часть команды Danycom работает и сегодня — некоторые специалисты стали топ-менеджерами. Среди них ИТ-директор Danycom.Global Артём Журавлёв, разработавший вместе с командой серверную платформу, используя SMPP‑ и HTTP-протоколы, предназначенные для обработки и отправки смс. Его можно назвать «техническим мозгом» компании и инициатором разработки этой платформы. Впоследствии ему удалось привлечь частного инвестора Екатерину Шмырину (сейчас она единственный учредитель ООО «Дэни Колл»).
За короткий срок группа вошла в тройку крупнейших смс-агрегаторов в России, а затем вышла на международный рынок — были заключены первые прямые контракты на отправку A2P смс с сотовыми операторами других стран.
В 2018 году выручка группы выросла более чем в два раза — с 14,9 млрд рублей до 30,2 млрд рублей. В ближайшее время Danycom.Global планирует стать глобальной платформой с собственными банковской и платежной системами.
Артём Журавлёв рассказал «Эксперту ЮГ», как удалось зайти на уже устоявшийся рынок смс-рассылок, каким образом планируется завоевать Европу, и сколько группа будет стоить при IPO.
Старт проекта начался с смс
— Danycom появился в 2014 году как смс-агрегатор, а публичной компанией с масштабными планами стал только в 2018 году. Вы можете рассказать об изначальном замысле проекта? Каких инвестиций он потребовал?
— История проекта началась в 2013 году, когда группа программистов написала свою серверную платформу, используя SMPP‑ (последней версии на тот момент) и HTTP-протоколы, предназначенные для обработки и отправки смс. Были вложены небольшие частные инвестиции, порядка пяти миллионов рублей, что позволило увеличить группу разработчиков до 20 человек, закупить необходимое «железо», зарегистрировать бренд Danycom.
В 2014 году мы заключили партнёрские договоры с мобильными операторами «большой четвёрки», а также пятью локальными игроками и запустили в России федеральный смс-агрегатор Danycom.СМС, который за первый год работы пропустил более 10 процентов терминируемого смс-трафика российских мобильных операторов.
В 2015 году наша компания вышла на международный уровень — были заключены первые прямые контракты на отправку A2P смс с сотовыми операторами Казахстана, Грузии, Молдовы, Узбекистана.
Компания несколько лет проработала в Кирове, а в начале 2017 года переехала в Краснодар, где был открыт головной офис. Тут больше коммуникаций, возможностей, денег. Часть команды работает и сегодня — некоторые специалисты «доросли» до топ-менеджмента группы компаний Danycom.
— На этот рынок можно было зайти с такими небольшими инвестициями?
— Нужно отметить, что в 2013 году только развивался рынок рекламных смс, и не все смс-агрегаторы могли маршрутизировать трафик на операторов и осуществлять массовые рассылки. Можно сказать, что нам повезло. До 2014 года этот рынок был «серым». Самим смс не придавалось особого значения, имидж смс-сервисов был невысок из-за их ассоциаций с фродом и спамом. Но одновременно с этим усилилось внимание к качеству услуг. И здесь мы первыми предложили мультиплатформенные каскадные рассылки. Если абоненту поступает смс, мы можем продублировать его в WhatsApp или Viber. Также добавили сервис Push-уведомлений для мобильных приложений.
Наша команда создала платформу, которая позволяет не только делать рассылки, но и проверять присутствие номера на HLR (home location register, централизованной базе данных, содержащей подробную информацию о каждом абоненте сети GSM-оператора) и BigData (данных больших объёмов), а также новые технологичные сервисы для точечной рекламы, акций или продвижения: геотаргетинг, триггерную лидогенерацию, поведенческий анализ абонента, интересы в интернете и т.д.
Также на это время пришёлся рост цен на смс в несколько раз, и мы, как смс-агрегатор, стали резко расти. После 2014 года рынок смс оказался негласно поделён по типам: банковские/транзакционные смс, рекламные, сервисные (коды доступа и активации), таргетированные смс. В портфеле Danycom.СМС на данный момент представлены все основные направления.
— Какие преимущества и недостатки вы видите в работе технологической компании в Краснодарском крае?
— Главная проблема — очень мало профессионалов на местном рынке. Поэтому мы приглашаем людей со всей страны. Они с удовольствием едут работать в Краснодар.
Диана Липинская, директор краснодарского филиала банка «Центр-инвест»:
— Самый большой риск для стартапа и малого бизнеса — так и остаться малым, потерять темпы роста. Как только бизнес-модель доказала свою эффективность, нужно быстрее расти. Результата достигают те, кто готов уже на этой стадии мыслить глобально, быстро меняться и расти. Начинающий проект с глобальными планами всегда похож на авантюру. Но успешным его делают стратегия, команда и технологии. У Danycom пазл сложился. Компании, уловившие движение рынка, со временем сами задают стандарты.
Нашли свою нишу и стали лидером рынка
— Мы одними из первых стали интегрироваться с CRM (Сustomer Relationship Management, программная система автоматизации взаимодействия с заказчиками. — «Эксперт ЮГ») сторонних компаний через API (Application Programming Interface, программный интерфейс приложения). Если раньше банк вручную загружал на наш сайт клиентскую базу и не мог отслеживать эффективность рассылки, то сейчас смс-агрегатор, во-первых, напрямую работает с базой, а, во-вторых, показывает статус операции: «ушло, дошло, прочитано» и т. д.
— А кто ваши основные конкуренты?
— В России ещё восемь крупных смс-агрегаторов. У каждого из них свой профиль, поэтому мы в большей степени партнёры, а не конкуренты. Этот рынок давно поделён, и новые игроки вряд ли появятся.
К тому же в последние годы актуальны новые виды сообщений — RSC (Rich Communication Services, сервисы, включающие преимущества мессенджеров). Google над такими решениями активно работает. Уже невозможно просто перепродавать смс, рынок не позволит.
— Кто сейчас основной потребитель услуги смс-рассылок?
— Во-первых, это банки и другие финансовые институты, которым разрешили авторизовывать клиентов посредством смс, и этот трафик растёт.
Во-вторых, любые юридические лица (например, интернет-магазины), которые используют смс в качестве инструмента идентификации, верификации, получения кодов активации, кодов доступа, двойной верификации, цифровой подписи, а также интерактивные смс (ответ на входящую смс) и т.д.
В-третьих, любая компания, которая хочет как привлекать новых клиентов, так и удерживать существующих (например, сферы торговли и услуг) за счёт напоминаний, предложений и т. д. Здесь смс является и системой идентификации, и инструментом продаж. Мы таргетируем рассылки по любым показателям: от возраста и пола до геолокации и суммы в последнем чеке.
— Вы конкурируете с соцсетями?
— Да, но там дорого и нечестно. Смс-рассылка качественнее по нескольким причинам: закон не позволяет оказывать услуги связи без реальных личных данных, а в соцсетях много фейковых страниц.
Мы можем предложить более точечное и менее дорогое привлечение клиентов, а также видим огромный потенциал Big Data не только в сборе и обработке данных, но и в реализации правильных сценариев привлечения клиентов.
В социальных сетях сейчас большой денежный поток, но очень маленькая конверсия, а смс даёт конверсию в 20 процентов. Это много. Получается, бизнесу дешевле и лучше привлекать клиентов через смс.
— Какая у вас сейчас доля на российском рынке смс-рассылок?
— Danycom.СМС является одним из лидеров с объёмом трафика более 1 миллиарда cмс в месяц, обслуживает около 84 тысяч бизнес-клиентов. Пропускная способность нашей платформы — 4 тысячи сообщений в секунду.
По итогам 2018 года Danycom.СМС нарастил долю в отечественном A2P смс-трафике до 43 процентов (Retail), а в глобальном мировом cмс-трафике — до уровня около 1 процента.
Только за шесть месяцев 2019 года наша платформа передала более 12 миллиардов смс-трафика, что на 70 процентов больше аналогичного периода прошлого года, когда было обработано более 7 миллиардов сообщений. До конца 2019 года мы планируем приблизиться к отметке в 20 миллиардов смс в год.
— Рынок смс будет расти в ближайшем будущем?
— Да, смс-трафик будет расти. Он остаётся важным инструментом идентификации и авторизации (например, в банковских структурах, социальных сетях), а также продаж (магазины, рестораны, недвижимость, салоны красоты и т.д.).
— В 2018 году ваша выручка выросла в два раза. За счёт чего был такой скачок?
— В 2017 году мы усилили свои позиции на международном уровне за счёт поглощения смс-агрегатора Adelar Trading Corp. (торговая марка TM4U), который в апреле 2019 года был трансформирован и переведён под крыло нашей эстонской компании Danycom OU с головным офисом в Таллине, где совсем скоро мы запустим сотовую сеть Danycom по модели MVNO. Всё это позволило увеличить выручку в полтора раза. Всё-таки там совершенно другие объёмы. Кроме того, российские операторы подняли цены на смс-рассылки. Это тоже сказалось на выручке.
Виртуальный оператор на инфраструктуре Tele2
— Зачем вы запустили собственного мобильного оператора в эпоху ценовых войн внутри «большой четвёрки»?
— Развитие платформы А2Р СМС привело к идее создания собственного мобильного оператора, с запуском которого мы стали предоставлять клиенту комплексную услугу и увеличили доходность от деятельности смс-агрегатора.
Ни для кого не секрет, что сегодня никто не зарабатывает только на мобильной связи. Мобильный оператор нам нужен, чтобы поддерживать b2b- и b2c-направления смежных бизнесов: смс, курьерской службы. Собственная абонентская база позволяет получать стопроцентную прибыль от смс-агрегатора. Когда мы работаем с другими операторами, то получаем от 2 до 10 процентов вознаграждения.
Кроме того, если бы мы не запустили мобильного оператора, вы бы про нас не узнали. Мобильных операторов немного, и они все на слуху. Когда появился Danycom.Mobile, на нас сразу обратили внимание. Можно сказать, что это «вывеска» для всех остальных бизнесов.
— С 2017 года вы работаете с Тele2 в качестве виртуального оператора и пользуетесь их инфраструктурой. В чём выгода Tele2 от сотрудничества с вами?
— Мобильному оператору привлечение одного клиента обходится примерно в 700 рублей. А если он позволяет развиваться на своей инфраструктуре виртуальным операторам, то все затраты на клиента несёт партнёр, да ещё и дополнительно платит за использование инфраструктуры.
— Какая у вас маркетинговая стратегия привлечения клиентов?
— У нас нестандартный кейс, потому что на сегодняшний день нет операторов, которые были бы агрегаторами, и нет агрегаторов, которые были бы мобильными операторами. Поэтому мы запускаем бесплатные тарифы и зарабатываем на входящих смс.
— Какое сейчас количество абонентов и регионов присутствия?
— На конец июня — 220 тысяч абонентов. Сегодня мы запустили своего мобильного оператора более чем в 50 регионах России, к концу года будем работать в 69 субъектах страны.
— Tele2 приобретает «Ростелеком». Как это на вас отразится?
— Только положительно — у «Ростелекома» больше возможностей, в том числе для нашего развития.
— Какие ещё направления можно развивать на вашей платформе?
— Сейчас мы создаём платёжную систему для развития интернет-эквайринга для b2b-клиентов. Но здесь нужно отметить, что платёжная система сегодня не очень рентабельна, если её рассматривать в качестве отдельного бизнес-проекта, но за счёт развития этого направления (беспроцентных услуг) мы сможем привлекать клиентов, прежде всего на смс и банковское обслуживание.
Инвестиции в платформу и выход на IPO
— Сколько вы инвестируете в развитие платформы?
— До двух миллиардов рублей ежегодно, включая покупку ПО, развитие технологической платформы и будущие сделки слияния и поглощения по покупке мобильных операторов и смс-агрегаторов на рынке, чтобы минимизировать затраты и время на собственную разработку.
— Как сейчас распределяются доли в выручке по разным направлениям? Как они будут распределяться через пять лет?
— Пока 96 процентов выручки приходится на СМС-агрегатора, остальное — на мобильного оператора и курьерскую службу. Но мы планируем, что через пять лет 80 процентов выручки будет приходиться на банк и платежную систему. Нужно понимать, что банки в классическом понимании исчезают. Если вы посмотрите, к примеру, на «Тинькофф», то увидите, что это не банк, а платформа, на которой развиваются разные направления бизнеса и подпитывают друг друга расширением клиентской базы за счёт большого количества услуг. Мы долго думали и над другими направлениями. Занимались страхованием, развивали туристические услуги (у нас был проект Danycom.Travel). Эти проекты сейчас заморожены, мы не попали в рынок. А вот мобильный оператор и курьерская служба развиваются хорошо. Вообще поиск новых решений — это постоянный процесс.
— В июле вы разместили трёхлетние облигации на миллиард рублей на Московской фондовой бирже. Чем продиктовано желание выходить на биржу?
— Заимствования на открытом рынке, как правило, дешевле адресных банковских кредитов. Основная цель — сформировать публичную кредитную историю. Для нас важен фондовый рынок, т. к. мы планируем выйти на IPO.
— Во сколько вас сейчас оценивают? Сколько вы хотите стоить перед IPO?
— Сегодня нас оценивают в 12 миллиардов рублей, перед IPO будем стоить до 50 миллиардов. Московская фондовая биржа включила нашу компанию в сектор рынка инноваций и инвестиций. В ближайшее время мы будем выходить на американскую биржу NASDAQ, которая специализируется на акциях высокотехнологичных компаний. Им Danycom интересен не просто как виртуальный оператор, а как платформа. Поэтому оценка в 50 миллиардов рублей связана не с оператором, а со всем холдингом (группой компаний Danycom).
— Вы заявили о планах выйти с виртуальным оператором в Европу. Каковы сроки и инвестиции у этого проекта?
— Каждая страна обходится примерно в 20 миллионов долларов. Технически мы готовы: наши дата-центры размещены в Эстонии и Нидерландах. Сейчас идут переговоры с хост-операторами в Польше, Эстонии, Латвии и Литве, где мы в ближайшее время также планируем начать работать. Напомню, что с недавнего времени в еврозоне отменили роуминг, поэтому нам достаточно стать мобильным оператором в любой стране Евросоюза, чтобы получить там доступ к «правильным» ценам на трафик.
Конкурентная обстановка в Европе позволяет расти как MVNO-оператору, так и смс-агрегатору. Страны Евросоюза более лояльны к появлению новых мобильных операторов, тем более с хорошими предложениями и кейсами. Так, для абонентов Danycom во всех указанных выше странах и других странах Евросоюза будут доступны бесплатные тарифные планы, как в России.
Нам гораздо удобнее и прибыльнее оказывать смс‑ и другие дополнительные услуги напрямую физическим и юридическим лицам в стране нахождения. Именно для этого мы заходим в каждую страну и с мобильным оператором, и уже с розничным, а не оптовым смс-агрегатором.
Кроме того, мобильный оператор в стране Европейского союза интересен тем, что на всей территории ЕС действует упрощённая система лицензирования. Поэтому, заходя в одну страну, можно «покрыть» весь ЕС. Помимо Эстонии и Польши, мы планируем запустить отдельные проекты по модели Full MVNO в Бельгии и Италии, по модели Light MVNO — в Португалии, Франции, Финляндии, Чехии.
— Когда стало понятно, что Danycom превращается в крупного игрока?
— Как только мы запустили платформу и увидели стремительный рост объёма смс-трафика через неё, то поняли, что нужно выстраивать расширенную бизнес-стратегию. Ко второму году существования стало ясно, что Danycom — не локальный стартап, он может стать грандиозной историей успеха федерального масштаба. Сейчас мы идём именно по этому пути — реализуем созданную нами стратегию.
