С новым брендом: кто поуправляет отелями на Кубани после ухода западных компаний

В Краснодаре семь отелей международных сетей уходят с рынка. Однако сами средства размещения продолжат работу под руководством российских операторов. Такое заявление 20 июля сделал глава столицы Кубани Андрей Алексеенко. По его словам, речь идет об отелях Marriott, Four Points by Sheraton, Ibis, Golden Tulip, Crowne Plaza, Hilton Garden, Hampton By Hilton.

Как заметил «Эксперту Юг» вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России Вадим Прасов, с заявлением о том, что отели, ранее работавшие под международными брендами, теперь перейдут к отечественным операторам, все не так однозначно. Судьбу средств размещения будут решать их владельцы.

«Перейдут ли отели российским операторам или будут управляться той же командой менеджеров, что и раньше — это пока вопрос открытый. Дело в том, что владельцами отелей являются российские предприниматели. Все инвесторы, все владельцы находятся в России. Соответственно, решать, кому доверить управление недвижимостью — управлять самостоятельно или привлечь кого-то из операторов, будут собственники», — сказал Прасов.

//Фото: all.accor.com

Кроме того, он подчеркнул, что на данный момент из глобальных операторов об уходе с российского рынка официально объявили лишь Marriott International (Marriott и Four Points by Sheraton) и InterContinental Hotels Group (Crowne Plaza). А, например, гостиничный оператор Accor Hotels Group (Ibis) об уходе из России официально не сообщал.

Кроме самостоятельного управления и работы в составе отечественных операторов, у отелей, потерявших международный бренд, есть третий путь — переход к арабским или азиатским операторам, которые могут в ближайшее время зайти на российский рынок. Такое мнение высказал генеральный директор группы компаний Undersun Евгений Бромберг.

«Почему они избирали операторами международные управляющие компании? Наверное, потому что своих компетенций по менеджменту не хватает. Соответственно, сейчас эти компетенции опять уйдут, что не лучшим образом отразится на работе отелей, —- подчеркнул эксперт. — Будут ли они искать российского оператора или международного оператора с неевропейскими корнями — вопрос открытый».

Основная масса международных управляющих сетей отелей, которые присутствуют в России, относятся к высокому (4-5 звезды) и среднему (3 звезды) ценовому сегменту. Текущая ситуация является больше всего отразиться именно на отелях высокого ценового сегмента, считает директор по развитию бизнеса компании Б1 (под таким брендом в России теперь работает международная консалтинговая компания EY) в ЮФО Евгений Панасенко.

«Так исторически сложилось, что инвесторы, строившие отели, привлекали международных операторов, так как российских аналогов, соответствующего уровня, практически не было представлено на рынке, — говорит Евгений Панасенко. — Также роль играло наличие у сетей собственной аудитории, в т. ч. и иностранных туристов, уже лояльной бренду. При этом операторы использовали собственные системы бронирования и программы для клиентов».

Эта система была очень понятной и удобной для инвесторов, поэтому большинство подобных дорогостоящих отелей открывались в России в последние годы под марками международных сетей.

В прямом управлении у зарубежных партнеров было не так много объектов, говорит Евгений Панасенко. В Сочи, по его словам, это около 10-15% из представленных отелей. При этом такой способ управления подразумевал некий ограниченный срок, с дальнейшим переходом под совместное управление или продажу франшизы. И в этом есть большой плюс. За время прямого управления девелопер формировал собственную обученную команду, которая в дальнейшем осуществляла операционную деятельность в гостинице или отеле.

Благодаря такому подходу, большинство сочинских отелей сегодня работает по франшизе и имеет собственную управленческую команду, которая знает и поддерживает стандарты высокого уровня обслуживания. И теперь от этих команд зависит то, насколько успешным будет переход бизнеса в руки новых владельцев, либо просто дальнейшее управление объектами. Если состав менеджмента и персонала не будет соответствовать утвержденным требованиям прежних операторов, то конечно, возникнут трудности. «Если не будут поддерживаться прежние стандарты – требования по обучению персонала, его подготовке, то мы можем столкнуться со снижением уровня сервиса», — резюмирует Панасенко.

Ждет ли отели переименование?

Обычно в случае ухода бренда из страны, его название не может больше использоваться — компании обязаны переименоваться. Так было, например, когда рестораны покинувшего Россию McDonald’s открылись под новым названием — «Вкусно — и точка». Но часто решение этого вопроса зависит от двусторонних отношений бренда и собственника компании. Так, Hyatt International отключил российские гостиницы, входившие в сеть, от системы бронирования, отозвал генеральных менеджеров, но бренд оставил. Поэтому вопрос о том, продолжат отели работать под прежними названиями или изменят их, будет решаться в каждом конкретном случае отдельно.

«Часть из них, я практически уверен, останутся с прежними названиями. В таких ситуациях владельцы обосновывают это тем, что отель был построен по стандартам бренда и работает по стандартам бренда, фактически в отеле ничего не меняется. Поэтому собственники не готовы менять название немедленно», — прокомментировал Вадим Прасов.

Также Прасов отметил, что зачастую владельцы отелей не согласны менять название даже в случае возникновения претензий от брендов. Дело в том, что все судебные решения, прописанные в контрактах с международными сетями, принимаются в судах за рубежом, а не в российской юрисдикции. Поэтому зачастую инвесторы и владельцы отелей, которых с западом ничего не связывает, принимают решение не беспокоиться об этом. Они убеждены в своей правоте, потому что ничего не нарушали, а бренды, по их мнению, поступили некорректно, когда разорвали отношения в одностороннем порядке и без предупреждения.

Кроме того, на какое-то время названия международных брендов будут представлены на российском рынке за счет работы по франшизе, а именно до срока истечения договоров с франчайзи.

Евгений Панасенко отмечает риск, связанный с соблюдением установленных норм франшиз. В отелях действует амортизация не только самого здания, но и всего его наполнения. Например, по правилам франшизы часто определяются детали вплоть до марки сантехники и сроков использования мебели. Но в связи с введенными ограничениями и сложной санкционной ситуацией соблюдать все эти нормы будет трудно. Поэтому управленцам придется искать альтернативы. В краткосрочной перспективе это также может отразится на качестве услуг отелей.

Директор по развитию бизнеса компании Б1 в ЮФО Евгений Панасенко//Фото "Эксперт Юг"

Другая сложность связана с привлечением клиентов. Booking, ушедший из России, был не просто сервисом бронирования. Это система с очень сложной архитектурой взаимоотношений между клиентом, отелем, банками. Сейчас сетевые отели пользуются собственными системами, но насколько долго они смогут продолжать это делать – не известно. И до тех пор, пока в России не появится хороших аналогов, можно ожидать некоторое снижение спроса, в первую очередь в межсезонье. Есть вероятность, что из-за этого будет проседать поток посетителей. Впрочем, возможно, клиентская аудитория, знакомая с отелями, продолжит пользоваться их услугами, предполагает Панасенко.

Изменения в операционной части работы отелей может приведет к росту стоимости услуг в краткосрочном периоде. В крупных сетях издержки на маркетинг, закупки косметики, оборудование и прочие потребности делятся между всеми объектами сети в регионе, что позволяет снизить затраты. Когда же отели вынуждены будут самостоятельно все заказывать, это отразится на увеличение операционных затрат управляющей компании. Особенно возрастет стоимость маркетинга.

Что ждать от сервиса и соотношении качества и цены

Как рассказал генеральный директор краснодарской консалтинговой компании Macon Realty Group Илья Володько, смена управляющих операторов сочинских отелей с международных сетей на отечественные будет иметь ряд последствий.

Во-первых, российских операторов гостиниц и отелей немного. Заменить ими разнообразие международных сетевых компаний сложно.

Во-вторых, для гостей города смена операторов повлечет, возможно, некоторое снижение сервиса из-за нехватки у российских операторов опыта управления такими крупными активами. Глобальные международные бренды имеют собственные стандарты работы, которым обучают сотрудников и, опираясь на которые, проводят контроль качества оказания услуг. Российские — только развиваются в этом направлении.

«Отечественным игрокам рынка потребуется некоторое время, чтобы дорасти до того уровня сервиса, который обеспечивали крупные международные операторы», — подчеркнул Илья Володько.

В-третьих, российские операторы не имеют той известности и репутации, которая была у прежних управляющих компаний. Это в краткосрочной перспективе негативно отразится на клиентском трафике, но ряд отелей, которые работают по франшизе, смогут сохранить прежний бренд и нарастить свою аудиторию благодаря уходу крупных конкурентов. Российским же управляющим компаниям придется нарабатывать опыт и имя, а также искать на рынке своих клиентов.

Что же касается стоимости услуг, то, по мнению Ильи Володько, цена привлечения гостя возрастет. В частности, из-за снижения трафика.

«Если прежние операторы могли генерировать большой трафик благодаря бренду, то теперь гостиницам придется увеличивать расходы на рекламу и маркетинг. Соответственно, повысится и себестоимость услуг. Вероятно, нас ждет ребрендинг ряда отелей», — уточнил эксперт.

О предполагаемом снижении трафика заявил и Евгений Бромберг. По его словам, до 30% гостей бронировали номера в отелях, используя программы лояльности, которые предлагали глобальные системы бронирования. Теперь доступа к этим сетям у отелей не будет.

В том, что глобально в работе отелей ничего не изменится, убежден Вадим Прасов. По его мнению, каналы продаж уже несколько поменялись, и ждать каких-то резких перемен не придется.

Отели международных брендов были рассчитаны, в основном, на иностранных туристов, которые выбирали для себя отель знакомого для них бренда, считает Прасов. Сейчас, когда туризм, в большинстве своем, внутренний, есть небольшая часть россиян, которые при бронировании обращают внимание на то, чтобы отель относился к международной гостиничной сети, потому что для части аудитории это является синонимом качества, но, как подчеркнул эксперт, фактически это не всегда так.

«Есть и брендовые отели, которые не самые лучшие по качеству, а есть и независимые отели, которые могут быть прекрасны по качеству сервиса, также есть российские операторы, которые вполне себе неплохо работают», — сказал Вадим Прасов.

Вице-президент Федерации рестораторов и отельеров, управляющий партнер УК "Альянс Отель Менеджмент"//Фото: travelvesti.ru

По оценкам экспертов, гостиничный рынок Краснодара, несомненно, ждут перемены. Но их направление в настоящий момент предсказать довольно сложно.

«Стоит отметить, государство принимает меры по поддержке гостиничных объектов и уже ввело льготы по уплате НДС с доходов по выручке от номерного фонда (0%), что положительно отразится на выручке гостиниц и создаст «подушку безопасности», которая поможет менеджменту пройти этот период с минимальными потерями, используя по максимуму свой накопленный опыт и профессионализм управлении гостиничными объектами», — считает Панасенко.

По его словам, в целом, одним из эффективных и успешных параметров управления гостиничными объектами является умение балансировать и вовремя реагировать на изменение потока клиентов (в низкий сезон применять систему скидок, в целом, запускать программы лояльности и прочее). Это не зависит от российского или международного управления, а именно от качества работы менеджмента. Поэтому рост цен на услуги будет зависеть от платежеспособного спроса клиентов и умения менеджмента подстраиваться и не «продешевить» и вести грамотную политику ценообразования и сохранить умение чутко реагировать на изменение предпочтений и поведения клиентов.