Фото: Наталия Цопанова, пресс-служба Silver Mercury Регионы
Поделиться
По данным аналитиков сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ, в 2026 году практически каждая вторая компания в России планирует сократить расходы на маркетинг и рекламу. Ключевые изменениях на рынке и новые подходы в работе с аудиторией обсудили участники деловой программы фестиваля Silver Mercury Регионы ЮФО и СКФО, который состоялся 13 марта в Красной Поляне.
Основные вызовы отрасли и возможные стратегии адаптации обозначил креативный директор Сбера Михаил Скотников.Перегрузка контентом и падение внимания аудитории
Объем контента продолжает расти: по оценкам Adobe, потребность в визуальных материалах увеличилась в 5-20 раз, при этом 95% компаний считают их ключевым инструментом коммуникации.
Возникает парадокс: контента становится больше, а заметных брендов — меньше.
Что делать: смещать фокус с количества на идеи. Сильные креативные концепции, вызывающие эмоцию, становятся основным фактором запоминаемости и конкурентным преимуществом.
Снижение доверия и рост фейкового контента
Развитие генеративного AI усложняет различие между реальным и искусственным контентом: уже 71% пользователей отмечают, что им сложнее определить достоверность информации.
Что делать: усиливать прозрачность и аутентичность коммуникаций. Контент, в котором видна реальная позиция бренда и реальные люди, становится ценнее, чем идеальный, но обезличенный креатив.
Давление экономики и сокращение бюджетов
Экономическая нестабильность влияет на рекламные инвестиции и поведение потребителей. По данным UN Trade and Development, в 2026 году ожидается замедление мирового экономического роста.
Что делать: переходить к маркетингу эффективности — с акцентом на ROI и измеримые результаты вместо охватных размещений.
Трансформация рынка под влиянием AI
Искусственный интеллект становится частью операционных процессов: компании переходят от тестирования к системному внедрению AI в маркетинг.
Что делать: использовать AI как инструмент усиления, а не замены людей. Конкурентное преимущество получают команды, которые умеют сочетать человеческую креативность и машинную скорость.
Изменение ожиданий аудитории: от рекламы к опыту
Современные потребители ожидают от брендов не просто коммуникации, а эмоционального опыта. Например, 86% людей ищут впечатления, которые вдохновляют и меняют их восприятие мира.
Что делать: брендам важно создавать опыт — события, интерактивные форматы, иммерсивные проекты, которые формируют эмоциональную связь с аудиторией.
«Сегодня рынок маркетинга находится в точке перелома. С одной стороны - автоматизация, AI и рост объема контента. С другой - растущий запрос на человечность, эмоции и смысл. Побеждать будут те бренды, которые смогут совместить технологии с сильной идеей. Именно поэтому креатив снова становится ключевым активом бизнеса, а не просто частью рекламной кампании», — считает Михаил Скотников.
