От «роста по инерции» к жесткой эффективности: новая реальность рекламного рынка

По данным аналитиков сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ, в 2026 году почти каждая вторая компания в России планирует сократить расходы на маркетинг и рекламу. Ключевые изменения на рынке и новые подходы к работе с аудиторией обсудили участники деловой программы фестиваля Silver Mercury Регионы ЮФО и СКФО, который прошёл 13 марта в Красной Поляне.

О трансформации рынка и новых требованиях к агентствам рассказал CEO и основатель Mililian Studio и глава оргкомитета Silver Mercury Regions, Алексей Милилян.

Региональный рынок коммуникаций входит в этап, когда одновременно снижается медиапотребление, сокращаются бюджеты, уменьшается количество тендеров, а ключевые цифровые площадки сталкиваются с юридическими и техническими ограничениями.

Это разрушает модель «роста по инерции» и возвращает маркетинг к более прагматичному подходу. Компании оптимизируют команды, пересматривают расходы и всё чаще переводят задачи в инхаус, ориентируясь на краткосрочную экономию.

Дополнительное давление на рынок оказывает развитие генеративного AI. Если ранее ценность агентств во многом строилась на доступе к знаниям и экспертизе, то сегодня базовые стратегии и креативные решения становятся доступными широкому кругу специалистов. В этих условиях знание постепенно превращается в базовый ресурс, а ключевыми факторами становятся опыт, насмотренность, ответственность за результат и способность довести идею до измеримых бизнес-показателей.

На этом фоне усиливаются структурные изменения внутри отрасли: снижается роль начинающих специалистов, падает мотивация у среднего звена, сокращаются бюджеты на брендинг и рекламу. Рынок всё чаще сталкивается с переизбытком однотипных решений и общим снижением качества коммуникаций.

В итоге, в новых условиях перед агентствами формируется выбор между двумя стратегиями. Первая — конкуренция за счёт снижения стоимости и тиражирования типовых решений. Вторая — переход к более зрелой модели, где искусственный интеллект используется как инструмент, а не как замена экспертизы, а ключевым продуктом становятся не отдельные коммуникационные показатели, а решение бизнес-задач клиента.

По словам Алексея Милиляна, устойчивое развитие возможно именно во втором сценарии. Это предполагает фокус на узкой экспертизе, системный подход к маркетингу и использование технологий для ускорения аналитики и прототипирования. При этом ключевая роль остаётся за человеком — в интерпретации данных, формировании смыслов и доведении проектов до измеримого результата, будь то рост выручки, маржинальности или капитализации бренда.

Таким образом, рынок постепенно уходит от модели «эксклюзивного знания» и массовых охватов. При этом сохраняется высокий спрос на партнёров, способных работать в условиях ограничений и технологических изменений, превращая сложные вводные в понятные и эффективные решения для бизнеса.