В последние годы Юг начал узнавать, что формат open-air — это не только празднование дня города или 9 мая, но и различные музыкальные фестивали, спортивные соревнования и культурные мероприятия. Только в этом летнем сезоне в южных регионах было запланировано в общей сложности порядка 20 разных опенэйров.

Мероприятия эти — самые разно­образные, а среди регионов тон задаёт Краснодарский край. С каждым годом на местные опенэйры приезжают всё более «культовые» исполнители. Например, на фестивале «Кубана» в августе выступили такие легенды, как The Prodigy и System of a Down, а хедлайнером спортивно-музыкального фестиваля BeeKiteCamp на Бугазской косе под Анапой стала английская группа The Orb — одно из важнейших явлений современной электронной музыки. Помимо фестивалей с музыкальным уклоном, на Кубани проводится и ряд менее крупных тематических мероприятий. Около десяти тысяч участников собрал в этом году байк-фестиваль «Тамань — полуостров свободы 2013», пять тысяч человек приехали на третий фестиваль активного отдыха и танцевальной музыки A-ZOV на Должанской косе, а для любителей виндсёрфинга весной состоялся фестиваль «Серфомай».

Другие южные регионы тоже развивают собственные опенэйры. В Ростовской области уже немало мероприятий с местным колоритом: фестиваль шашлыка «Донфест», на котором хедлайнерами в этом году выступят группы «Чайф» и «Ляпис Трубецкой», фестиваль «Донская уха», «День индейки», реконструкция Азовского осадного сидения и даже такая экзотика, как южный фестиваль духа «Квамманга». В Астраханской области флагманом событийного туризма является музыкальный фестиваль «Ч.А.П.А.Е.В. Фест — Золотая орда» (в этом году проходит в третий раз). Ставропольский край в сентябре впервые будет принимать фестиваль музыки народов мира WOMAD, основанный известным британским музыкантом Питером Гэбриелом.

Кубанский «Вудсток» уходит в отрыв

Крупнейшим музыкальным событием этого лета на Юге стал пятый рок-фестиваль «Кубана», проходивший в станице Благовещенской под Анапой, — в нём приняло участие около 200 тысяч человек. Среди более 70 выступавших музыкантов оказались такие звёзды мировой и отечественной музыки, как The Prodigy, System of a Down, Infected Mushroom и даже Юрий Антонов. В первый день фестиваля впервые на открытой площадке была презентована панк-опера Эмира Кустурицы «Время цыган». «Я считаю, что эксперимент удался. Вполне возможно, что уже в следующем году я привезу сюда свою вторую оперу, премьера которой состоится весной 2014 года», — заявил знаменитый режиссёр.

Несмотря на инцидент с группой Bloodhound Gang, которая была удалена с фестиваля за скандальную выходку с российским флагом во время предшествующего концерта в Одессе, можно смело утверждать, что нынешняя «Кубана» — это самое громкое событие за всю историю южных опенэйров. Сравнительно краткая биография фестиваля показывает, что в этой сфере «выращивать» большие проекты можно довольно быстро — первая «Кубана» в 2009 году собрала 8 тысяч человек, но уже в следующем году приехало 30 тысяч, а в 2010–2011 годах количество зрителей увеличивалось вдвое. По словам продюсера фестиваля Ильи Островского, приезд в этом году суперзвёзд мировой сцены объясняется наличием у события уже сложившегося имени: одного только крупного гонорара недостаточно, чтобы, например, System of a Down согласились ехать в малоизвестный населённый пункт на юге России. А вслед за мировыми звёздами есть перспективы заполучить и долгожданных иностранных туристов. На выступлении The Prodigy на «Кубане» мы познакомились с гостями из Манчестера, которые отследили гастрольный график любимой группы и прилетели специально ради этого концерта.

Появление в Краснодарском крае крупного музыкального фестиваля, собирающего публику со всей страны, стало вполне эффектным ответом на расхожее мнение, что россияне всё больше предпочитают «дорогим» отечественным курортам «дешёвую» Турцию. Четыре года назад первая «Кубана» совпала по времени с пиком финансового кризиса, когда краевые власти впервые задумались над замаячившими перспективами сокращения турпотока. В качестве противоядия было принято решение расширять возможности событийного, этнографического и активного туризма, повышая привлекательность площадок, которые раньше оставались не слишком развитыми (прежде всего на азовском побережье). В этом смысле и «Кубана», и фестиваль A-ZOV, и комплекс «Казачья станица “Атамань”» в Темрюкском районе (открыт в 2009 году), и даже игорная зона «Азов-Сити» являются звеньями одной цепи.

Инфраструктурные пределы

Вместе с тем Илья Островский отмечает, что нынешние 200 тысяч посетителей «Кубаны» — это цифра, близкая к пределу из-за инфраструктурных ограничений: нагрузка на перевозчиков в этом году была максимальной. «Транспортная инфраструктура ограничивает число приезжающих — в Краснодарский край ходит определённое количество поездов, летает определённое количество самолётов. Просто физически все желающие не смогут приехать. Мне кажется, что мы уже вплотную подошли к некоему лимиту», — говорит Островский. Однако можно смело утверждать, что «Кубана» стала событием всероссийского масштаба. Вот лишь один пример. Рядом с нами на фестивале остановилась группа из Тюмени — 102 человека. Чтобы добраться на «Кубану», им понадобилось полтора плацкартных вагона и больше двух суток (и столько же времени займёт дорога обратно).

Эта история показательна в том смысле, что жители других регионов готовы выбираться на южные опенэйры не только благодаря составу исполнителей, но и потому, что здесь есть традиционные для туризма атрибуты — «лето, солнце, море, пляж». «Море и песок создают намного более позитивную атмосферу, чем если бы фестиваль проходил где-нибудь на севере. Благодаря этому здесь меньше агрессии, меньше негатива», — говорит Илья Островский. Трудно, скажем, представить, чтобы много кубанцев потратили столько сил и времени, чтобы поехать на какой-нибудь фестиваль на Урал или в Сибирь, к тому же Юг избалован вниманием со стороны известных исполнителей, музыкантов, театральных коллективов. Поэтому и «расшевелить» южную публику сложнее, чем на «северах», где жители привычны к большим расстояниям. По оценке организаторов «Кубаны», только пятая часть гостей фестиваля представляет юг России: 30% посетителей приезжает из Москвы, 15% — из Петербурга, примерно 35% — из других регионов.

«Для Юга даже 20–30 километров — это очень большие расстояния, вы не привыкли много ездить, всё должно быть рядом. А для центральной России и 120 километров — это ничего», — говорит Владислав Дудка, генеральный директор ивент-компании «Гэспромо», продюсер фестивалей GES в Тольятти и A-ZOV. По его словам, проезд — это самая сложная часть мероприятия в Краснодарском крае: аэропорт находится в 230 км от места его проведения, железнодорожный вокзал — в 40 км. Владислав Дудка сравнивает ситуацию с организацией доставки гостей фестивалей в Краснодарском крае и в Самарской области: «На выстраивание логистики в Тольятти нам понадобился один фестиваль. Мы нанимали автобусы, чтобы организовать подвоз людей на площадку, а на следующий год перевозчики сами пришли ко мне и предложили возить людей — все понимают, что это очень выгодно. Это очень быстро заработало, но на Юге всё происходит гораздо медленнее. Местные перевозчики не хотят сотрудничать или соглашаются возить за не совсем адекватные деньги. В центральной России с этим как-то проще». Организаторы фестиваля BeeKiteCamp тоже отмечают, что из-за сложностей проведения мероприятия на пляже продумывать инфраструктуру десяти фестивальных дней каждый раз приходится за 6–10 месяцев.

Инфраструктурные ограничения являются серьёзным сдерживающим фактором и для развития событийного туризма в городах. «В Ростове основная масса городских площадок рассчитана на 500–1000 человек. Сложнее с местами для проведения более масштабных проектов — на 3–5 тысяч участников, — отмечает руководитель отдела специальных мероприятий рекламно-коммуникационного агентства “PR Эксперт” Светлана Иващенко. — Кроме Театральной площади, которая перекрывается, по сути, два раза в год — в День города и 9 мая, в Ростове есть несколько коммерческих площадок. А чтобы собрать на них необходимое количество людей, достаточно пригласить “звезду”». Но обратной стороной этого становятся дополнительные траты. «Сопровождающая команда и большой райдер (перечень требований, предъявляемых артистом к организаторам выступлений. — “Эксперт ЮГ”) приводят к бо́льшим затратам, чем если бы мы проводили это в Москве», — сокрушается г-жа Иващенко. По словам Ильи Островского, из Москвы приходится везти технику, охрану, 70–80% персонала, что соответственно влияет на цену конечного продукта.

Битва за бюджет: PR и энтузиазм

Организаторов мероприятий в формате open-air можно условно разделить на два типа — с одной стороны, это компании, которые используют активность на свежем воздухе для собственного продвижения, а с другой — независимые продюсеры, нередко начинающие проект на чистом энтузиазме.

В первом случае позволить себе собственный фестиваль могут в основном крупные компании, потому что стоимость проведения даже небольшого однодневного мероприятия на несколько сотен человек начинается от миллиона рублей. К тому же эффект от таких мероприятий сложно точно предсказать и отследить, а для небольших компаний такие статьи расходов неприемлемы. В качестве показательного примера корпоративного опенэйра можно привести фестиваль BeeKiteCamp, проводимый ОАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн»). «Для нас этот проект является отличным инструментом привлечения релевантной аудитории, — говорит Анастасия Васильченко, менеджер службы внешних коммуникаций Южного и Северо-Кавказского региона ОАО “ВымпелКом”. — Концепцию мероприятия мы выстраиваем, исходя из портрета целевой аудитории, и она отвечает нам хорошим откликом о мероприятии. Такой принцип считаем рабочим и эффективным в плане бизнес-показателей».

Поиск финансовых партнёров остаётся главной задачей и для частных продюсеров — в большинстве случаев выйти на окупаемость фестивалей если и удаётся, то далеко не с первого года. «Бизнес по организации фестивалей является рентабельным при условии организации мероприятия “под ключ”, — поясняет Андрей Наймушин, директор компании Open-Air, продвигающей в России ряд крупных европейских фестивалей. — То есть речь идёт об извлечении прибыли со всех сегментов внутренней инфраструктуры мероприятия. Такой подход значительно снизит риски и позволит выявить наиболее выгодные источники получения прибыли. Этот сегмент бизнеса является привлекательным и доходным при условии тщательного маркетингового исследования всех составляющих будущего проекта с целью выявления тенденции его окупаемости и развития. Обычно новичкам везёт редко».

В качестве примера фестиваля, которому удалось последовательно нарастить бюджет, можно упомянуть всё ту же «Кубану». Бюджет первого фестиваля составил около 8 млн рублей — это были деньги спонсоров и госдотации от Краснодарского края. «Пропорции финансирования с тех пор не сильно изменились, несмотря на то, что бюджет ежегодно растёт, — цитирует Илью Островского портал о новом поколении предпринимателей Hopes & Fears. — 20–25 процентов составляют деньги коммерческих спонсоров и госдотации, 70 процентов — частные инвестиции». Основной доход (70%), по словам г-на Островского, приносит продажа билетов, в расходной части порядка 40% бюджета тратится на гонорары артистов, на втором месте — сцена и производство (15–20%).

Фестиваль WOMAD изначально рассматривался Корпорацией развития Северного Кавказа и федеральными и региональными властями как один из инструментов формирования имиджа Северо-Кавказского федерального округа и увеличения туристического потока в регион. «Одна из основных задач фестиваля — познакомить гостей из России и других стран, число которых существенно возрастёт с проведением фестиваля, с невероятными красотами и богатой культурой и традициями и зародить у них желание вернуться на Северный Кавказ, — отмечают в пресс-службе КРСК. — И, как показывает мировая статистика, традиционно 80% и более посетивших WOMAD готовы вернуться на место его проведения повторно». Основные расходы по проведению фестиваля взяли на себя Внешэкономбанк (генеральный партнёр), «дочка» ВЭБа Корпорация развития Северного Кавказа и созданный ею туристический оператор «Северо-Кавказский горный клуб». Это позволило сделать стоимость входа на фестиваль доступной почти для любой аудитории — всего 500 рублей за два дня. Основатель WOMAD Питер Гэбриел в этом году приехать в Пятигорск не сможет, но в качестве хедлайнеров уже заявлены такие известные артисты, как Дживан Гаспарян, Нино Катамадзе, Пелагея и «Вопли Видоплясова».

У WOMAD в России два знаковых организатора. Во-первых, это руководитель Северо-Кавказского горного клуба Андрей Катаев, который приехал на Кавказ из Красноярского края. В Сибири Катаев много лет занимался организацией фестиваля «Саянское кольцо» (сейчас он называется «Мир Сибири»), который был направлен на формирование привлекательного образа региона; в 2010 году фестиваль посетили 35 тысяч гостей и более сотни исполнителей. Вторым ключевым организатором выступил продюсер Александр Чепарухин, имеющий богатый опыт проведения фестивалей в Перми, где при бывшем губернаторе Олеге Чиркунове была предпринята вполне успешная попытка сформировать новый центр современной культуры за пределами Москвы. «По оптимистичным прогнозам мы ожидаем 10–15 тысяч гостей, но если приедет тысяч 7, я буду доволен», — говорит г-н Чепарухин. Пока, по его словам, обойтись без государственного софинансирования такого мероприятия невозможно, но в перспективе фестиваль может выйти на самоокупаемость.

Есть и ещё одна особенность проведения опенэйров: чем крупнее мероприятие, тем выше дополнительные факторы риска. Например, в прошлом году незадолго до «Кубаны» произошло наводнение в Крымске, и многие после этого не решились приехать. Кроме того, у фестиваля непростая история отношений с государством. В феврале депутаты краснодарского заксобрания рекомендовали краевому министерству курортов и туризма обеспечить возврат в бюджет региона денег, выделенных на поддержку фестивалей «Кубана» и Sirena (Ейск) ещё в 2010 году. В этом году фестиваль оказался в центре внимания федеральных и краевых властей ещё и в связи со скандалом, следствием которого стала отмена концерта, а потом стремительное бегство американской группы Bloodhound Gang из России. «Мне пока тяжело сосредоточиться и подумать о каком-то будущем. Слишком много всего нужно ещё сделать по этому году. Поэтому будет ли дальше “Кубана” идти три, пять или семь дней и вообще будет ли — непонятно», — заявил Илья Островский на итоговой пресс-конференции фестиваля.

Не обойтись без государства

Эксперты сходятся во мнении, что без государственной поддержки превратить фестивали под открытым небом в стабильный сегмент туристической отрасли невозможно. Впрочем, в последние годы власть — как федеральная, так и на уровне отдельных регионов — стала, как минимум, признавать наличие этого сегмента в турбизнесе. Например, в этом году впервые проводился Всероссийский конкурс в области событийного туризма, на который поступило 310 заявок в 11 номинациях. Для начала — цифра довольно внушительная, хотя Югу похвастаться пока особенно нечем. Единственным южным лауреатом конкурса стала всё та же «Кубана», занявшая первое место в номинации «Молодёжные события», да и то заявка была оформлена от города Москвы.

На уровне регионального и муниципального руководства опенэйры также встречают поддержку. Например, губернатор Краснодарского края Александр Ткачёв дважды приезжал на «Кубану» — в 2011 и в 2013 годах. Причём во время своего последнего посещения он заявил, что неплохо бы подобный фестиваль провести и в Краснодаре. В Ейском районе, где проходит фестиваль A-ZOV, районные власти тоже пошли навстречу мероприятию с первого года его проведения. Но организаторам нужно помогать и с продвижением, считает Владислав Дудка: «Мы можем это делать сами на локальном уровне, но чтобы продвигать мероприятия на уровне страны, нужны уже не только усилия самих организаторов, но и местных администраций. На всех буклетах мы пишем в том числе и “Краснодарский край, Ейский район” — это ведь реклама всего региона».

Эксперты отмечают, что устойчивая репутация и чёткая тематическая направленность у фестивалей, как правило, появляется только к третьему-четвёртому году. «Если же ставить основной целью при реализации подобных проектов разовое получение прибыли, то говорить о многоуровневом развитии сложно, — говорит Андрей Наймушин. — Молодёжь станет скупать дорогой алкоголь, а служба охраны не будет сидеть без работы. Самое главное — предоставить всем гостям фестиваля доступный и качественный отдых, который будет не только укреплять здоровье, но и повышать уровень культуры России в целом. Если промо-группы не возьмут курс в этом направлении, то говорить о радужном семейном отдыхе среднестатистическому российскому гражданину на таких мероприятиях будет сложно. Поэтому для развития этого сегмента в России до уровня западных проектов необходимы поддержка государства, тесное взаимодействие с Министерством культуры и, конечно же, хорошее финансирование. Только при правильном построении целей такие проекты будут иметь ежегодную ступень развития и станут достойными аналогами и соперниками западных фестивалей».

Конечно, у каждого мероприятия должна быть своя логика развития. Владислав Дудка сравнивает фестиваль «Гластонбери» в Великобритании, который проводится с 1970 года, и Грушинский фестиваль авторской песни в Самарской области, проходящий с 1968 года: «Грушинский фестиваль как был на уровне палаток и костров, так и остался. А теперь посмотрите на Гластонбери — глазом невозможно объять территорию этого фестиваля, сцены, выставки, сотни тысяч людей со всей Европы, там выступают звёзды первой величины». Светлана Иващенко отмечает, что отсутствие большого числа массовых мероприятий связано и с тем, что пока не так много идейных людей, которые бы занимались этими проектами: «За границей есть масса движений, люди увлекаются самодеятельными театрами, ходят на танцы и всё это демонстрируют на каких-то смотрах и фестивалях. У нас это пока развито в меньшей степени». Тем не менее, по мнению Владислава Дудки, именно дробление фестивалей по «интересам» (музыкальные направления, виды спорта и т. д.) — тот путь, по которому пойдёт развитие этой индустрии в России: должно возникнуть большое число самых разных по формату мероприятий для разных нишевых аудиторий.