Три фактора роста в 2023 году
— Можно ли охарактеризовать динамику роста выручки компании по итогам 2023 года? Какие факторы позволяли расти?— Мы во всех наших категориях в 2023 году росли существенно выше, чем сам рынок, и гораздо более динамично, чем многие производители. Например, в категории «дезодоранты» наша динамика была выше темпов рынка не менее чем в семь раз, большая динамика наблюдалась и в категории продукции для укладки волос.
Большим вкладом в рост стали новые листинги нашей продукции в крупнейших федеральных сетях, которые начались в конце 2022-го года, а в 23-м почувствовали значимыйэффект от этого. Всё это сложилось на фоне разворота всего рынка, как потребителей, так и ритейлеров, к российским производителям.
Все локальные производители преодолевали достаточно существенный барьер, особенно в косметике, да и в бытовой химии тоже — многие российские потребители были склонны отдавать предпочтение глобальным маркам. Но очевидно, что сейчас эта тенденция значимо изменилась. С 2022 года внимание к российским брендам и готовность их покупать существенно выросли. Безусловно, это тоже дополнительный фактор нашего роста.
Ну и третий фактор — мы изменили нашу стратегию поддержки марок, активно строили знание и имидж наших брендов. Если марки не знают, то их и не покупают. Большинство российских брендов, в отличие от глобальных, страдают именно от отсутствия узнаваемости. По качеству многие из них иногда даже превосходят глобальные бренды, но международные марки много лет вкладывали в строительство имиджа, люди лучше их знают, доверяют им. Всем российским брендам нужно заниматься такой же работой.
Но в этом году расти стало гораздо сложнее.
Почему расти стало сложнее
— Почему? Произошёл эффект насыщения внутреннего рынка? Или речь идёт об изменениях в работе каналов продаж?— Надо учитывать, что в прошлом году была большая составляющая инфляции. Цены в начале 2022 года выросли у всех, сохранялся рост и в 2023 году, но в 2024 году уже нет такого темпа роста цен.
Во-первых, глобальные бренды, которые никуда не уходили, чуть-чуть осмотрелись и начали вновь действовать очень активно.В прошлом году они теряли свои доли рынка. Это видно, в частности, по рынку дезодорантов. В 2024-м компании, которые остались здесь, поставили перед собой задачу вернуть доли рынка и активно над этим работают, увеличивая свою промо-активность.
Конкуренция — это ещё и значимое увеличение количества игроков. У нас за два прошлых года появились сотни брендов и десятки, если не сотни, новых производств. Это, конечно, очень здорово для экономики, и это хорошо и для потребителя тоже, но для игроков это новый вызов.
И самый большой вызов для всего рынка в том, чтобы активность различных конкурентов не оттолкнула потребителей, чтобы потребитель не разочаровался в качестве российской продукции. Конкуренция приводит к тому, что в первую очередь возникает желание снизить цены — в том числе за счет снижения качества. Надо удержать качество, чтобы наши потребители остались с российскими товарами в этих категориях надолго.
Эволюция сбыта: растут маркетплейсы и экспорт
— Как сегодня распределяются продажи по каналам? Как эволюционирует система сбыта? Как изменилась доля электронной торговли за последние два года?— С нашими объёмами невозможно игнорировать ни один канал продаж. Несмотря на то, что большую часть в канале наших продаж традиционно занимает дистрибьюторский бизнес, на первом месте в объёмах продаж у нас канал федеральных сетей.В целом на рынке увеличивается доля крупнейших ритейлеров, растёт и товарооборот в сетях.
Конечно, у нас растёт e-commerce — это все наши маркетплейсы. На всех этих площадках мы присутствуем и развиваем свой ассортимент. С точки зрения динамики и веса для нас это растущий канал. Наша справедливая доля в этом канале ещё не достигнута. Хотя, конечно, темпы роста всего рынка e-commerceуже не такие, какими были несколько лет назад.
Ну и третий канал, который активно сейчас влияет на весь рынок — это канал жёстких дискаунтеров. Он уже настолько большой, что стал неоднородным. Есть жёсткие дискаунтеры типа «Светофор», есть очень динамично развивающиеся жёсткие дискаунтеры FixPrice и «Чижик». Потребители в данный момент очень активно пользуются этим каналом. Поэтому мы тоже работаем с ним и стараемся нарастить там свою долю.
— В 2024 году «Компания “Арнест”» заняла второе место в конкурсе «Экспортёр года», а вы лично как руководитель — первое место. Как развивается ваше экспортное направление?
— Страны ближнего зарубежья — отдельный большой канал продаж. Это направление у нас во многих категориях и брендах занимает существенные позиции — второе или третье место в объёмах продаж.
Мы работаем со всеми странами СНГ, и наш бизнес на этой территории составляет примерно 13−14 процентов от оборота «Компании “Арнест”». Причём бизнес в странах ближнего зарубежья растёт на 10 процентов к 2023 году. Плюс мы в этом году отгрузили во Вьетнам. Планируем отгрузить в Монголию.
Как холдинг мы в этом году выходим в две территории. Первая — это ОАЭ, отгрузка будет в четвёртом квартале. И вторая — в Саудовскую Аравию, но, может быть, отгрузка перейдёт на первый квартал следующего года. А через Арабские Эмираты хотим выйти на весь арабский мир: Катар, Кувейт, Бахрейн и так далее. Отгрузками будет заниматься экспортная сбытовая структура группы компаний.
Цель — строить сильные бренды
— Как устроен процесс разработки новых брендов и рекламных кампаний? Что вы предпочитаете делать сами, а что — отдавать на аутсорсинг?— Большинство формул для наших продуктов разработаны in-house нашими разработчиками в научно-техническом центре наших заводов. Они вместе с маркетологами разрабатывают весь наш ассортимент.
За последние два года на рынок вышли два наших новых бренда, и это связано с тем, что мы увидели изменения на рынке и открывшиеся возможности для нас. В конце 2022-го года выпустили бренд Sowell —средства для ухода и укладки для волос в ценовом сегменте выше среднего. Уже с самого начала запуска мы запустили рекламу. Это былпервый такой опыт, когда мы не ждали, пока бренд станет естественно узнаваем посредством знакомства на полках. А сразу, как это делают глобальные компании, начали его рекламировать. Это был лучший за наши 20 лет запуск с точки зрения получения результата. Мы продали этого продукта в десятки раз больше, чем обычной нашей новинки, которую мы запускали ранее.
И второй бренд, который мы только что запустили, это бренд для мужчин с российским названием «LЁD». Мы запустили его тоже не в низком, а в средне-высоком ценовом сегменте, для более молодой аудитории.
Мы считаем, что бренды — наши ключевые активы. Несмотря на то, что сейчас люди очень готовы пробовать самые разные продукты и пробовать никому не известную, только что появившуюся марку. Ещё 10−15 лет назад люди были более консервативными в выборе, чем сейчас. Но чтобы в условиях огромного выбора быть более заметными, мы считаем, что должны строить сильные бренды.
— Над какими новыми нишами работаете, если не секрет? Можно ли ожидать новинок в ближайшей перспективе, или ваш ассортимент уже полностью сложился?
— У нас много планов: уже вышла линейка по уходу за кожей нашего самого большого бренда — Deonica, в самое ближайшее время появится полная линейка для мужчин «LЁD». Кроме того, вышла линейка для профессионалов в стайлинге и в уходе за волосами Sowellstudio. Мы понимаем, что для того, чтобы конкурировать с такими брендами, как L'Oréal, как Wella в профессиональном сегменте, нужно иметь другую бизнес-модель, другую структуру, в которой должны быть стилисты, тренеры по обучению и так далее. Но мы всё равно хотим зайти на рынок профессиональной косметики через канал профессиональных магазинов и маркетплейсов. И этот продукт у нас вот буквально сейчас выпускается на рынок. Мы точно можем сказать, что он не уступает по качеству многим брендам профессиональной косметики.
