«Россией пахнет»: как доносить ценность российского вина – через запреты на импорт или просвещение?

На круглом столе «Эксперт Юг» на тему «Как доносить ценность российского вина» виноделы развернули дискуссию о том, что делать в ситуации, когда импорт после нескольких лет сокращения своей доли на отечественном рынке стал резко отвоевывать позиции обратно. Мы приводим самые яркие выступления круглого стола. Нужно сказать, что мнения участников рынка разделились на две позиции. Первая – отечественный рынок нужно прежде всего защищать от дешевого импорта и фальсификата. Вторая исходит из того, что запреты не дадут на выходе покупателя, который понимает, в чем ценность российского вина. Это значит, что концентрироваться надо на том, чтобы эту ценность доносить через разные каналы – ярмарки по регионам, образовательные программы, развитие агротуризма, школы для сомелье, специализирующихся на российских винах. Отдельным вопросом, вызвавшим дискуссию, стал вопрос о том, как корректно популяризировать российское вино с учетом того, что это продукт, содержащий алкоголь, а значит просто ставить задачу по увеличению его потребления не совсем корректно.

Почему нужны запреты на импорт

«У нас был великолепный урожай в 2022 году - 283 тысячи тонн, при этом в Краснодарском крае более 30% виноградников России, - заявил «Эксперту Юг» Симон Черепнин, начальник отдела по виноградарству и винодельческой промышленности министерства сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности Краснодарского края. - Рост производства в прошлом году по сравнению с предыдущим был 15%. Закладки виноградников интенсивно растут, в прошлом году мы заложили почти 2 тыс. гектар. В этом году весной заложено уже почти 1,3 тыс. га. Но анализируя ситуацию на рынке, мы видим серьезные угрозы для российского вина. Если посмотреть на объемы продаж на российском рынке за первый квартал 2023 года, то продано у нас в России 7,3 млн декалитров импортного вина и 6 млн декалитров российского. Импорт за первый квартал вырос на 32%. Рост продаж импортной бутилированной продукции из так называемых недружественных стран - Италия, Франция, Португалия, Испания, США — уже составил 30%. Вот такой парадокс. И одновременно за первый квартал текущего года у нас в крае падение производства вина составляет 9,5%. Потому что у них выросли продажи на 30%. И эта тенденция продолжает усугубляться».

По оценке Черепнина, если не принять никаких мер, то импорт будет продолжать отбирать долю у российских производителей. Администрацией Краснодарского края подготовлено письмо с обращением в правительство с просьбой создать меры преференциального характера для российских производителей вина и коньяка из российского винограда. Письмо находится на подписи у губернатора. В частности, в нем идет речь о поднятии пошлины на импорт до 85%, с учетом НДС это обеспечит удорожание дешевого импортного вина на 170-180 рублей.

«Это поможет российскому вину. А то получается парадоксальная ситуация: откровенно недружественные страны продают на Украину оружие, нам спокойно продают вино, и мы даем им зарабатывать, - подчеркивает Симон Черепнин. - Мы считаем, что это странная ситуация и пытаемся обратить на нее внимание правительства».

Инвестиционный потенциал виноделия

«На данный момент в России урожай винограда ежегодно неуклонно растет, в 2022 году он составлял 776 тыс. тонн, при этом площади виноградников составляют порядка 70 тыс. гектар, - говорит Михаил Кузора, заместитель директора Краснодарского филиала АО «Россельхозбанк». - Также мы видим потенциал роста виноградников. По нашей оценке, он составляет порядка 70-80 тыс. гектар при сохранении текущих темпов потребления вина и, исходя из расчета, что российское вино будет вытеснять импорт. На протяжении последних трех лет доля импорта снижается - с 49% в 2019 году до 40% в 2022 году. 70-80 тыс. га виноградников – это инвестиции в размере около 400-500 млрд рублей в течение ближайших 10-15 лет. Это направление, которое банк готов поддерживать, предлагая длинные кредиты на приобретение земельных участков и закладку виноградников».

Михаил Кузора презентовал исследование российского виноделия, заказанное банком // Фото: «Эксперт Юг»

По данным Россельхозбанка, после того, как был принят Федеральный закон N 468-ФЗ «О виноградарстве и виноделии в Российской Федерации» в 2019 году, сначала наблюдался спад как в производстве, так и в потреблении вина, но затем наметился рост. В 2022 году рост производства составил порядка 7%. Потребление растет медленно, примерно по 1-2% каждый год. По итогам 2022 года потребление составляет порядка 82 млн декалитров. В масштабах мира это немного, подчеркивает Михаил Кузора, - доля России в мировом производстве составляет 2%, в потреблении — 3%. «Относительно низкое подушевое потребление вина в России говорит о том, что у нас имеется потенциал роста потребления тихих вин, - говорит эксперт «Россельхозбанка». - Также мы видим, что в России довольно высока доля потребления игристых вин. У нас это 26%, а по всему миру 14%. Мы понимаем, что тихие вина имеют потенциал роста».

Как виноделы видят будущее российского вина

«Мы убеждены, что российскому вину жить. Мне приятно наблюдать удивленные глаза гостей, которые начинают понимать, что Россия может делать хорошо, не хуже Европы, - говорит Мария Осипова, сомелье ООО «Долина Семигорья». - Но при этом обижает общение с сомелье, которые, слушая аромат вина в бокале, произносят: “Россией пахнет”. Я убеждена, что на уровне правительства России, на уровне крупных представителей и поставщиков нужно развивать историю перестройки с импорта на Россию. И даже не с точки зрения патриотизма, а потому, что за последние 10 лет российское виноделие сделало огромный шаг вперед и будет продвигаться дальше семимильными шагами. Нужна поддержка государства и всевозможные ярмарки по всей стране в регионах».

«Ярмарки — это прекрасно, нужно заниматься этим в повседневной жизни, не только когда мы приезжаем в Краснодарский край на отдых и готовы тратить деньги, - Татьяна Каленникова, директор обособленного подразделения ООО «Кубань-Вино». - Но чтобы в реальной повседневной жизни мы воспринимали российское вино как гастрономический продукт, мы должны позволить себе его купить. И если импортный продукт будет стоить дешевле, а по качеству он будет сопоставим, мы никогда не выиграем. Какие бы мы туры не проводили, как бы мы не показывали свои винодельни. Поэтому я считаю, что нужны повышение пошлины на ввозимый алкоголь и ужесточение требований к качеству алкоголя, который поставляется в Россию. Вино в Италии, Испании в любом случае будет другого качества. Не хуже, не лучше, а просто другого. Там другой терруар, там другие виноградники, оно будет другое по вкусовым качествам. И если люди хотят его потреблять, почему нет, но цена вопроса не может быть низкой. На полках полно вина импортного производства по цене 300-350 рублей. Как может получиться так, что привезти вино из-за границы стоит дешевле, чем произвести бутылку вина в России? Потому что оно сделано не из вина».

Татьяна Каленникова считает, что если импортное вино стоит в магазине 300 рублей, значит это не вино, и от этой продукции российский рынок надо защищать // Фото: «Эксперт Юг»

«Я видел очень много людей, которые приходили в мир вина, и чем больше они развивались, тем больше они смотрели в сторону импорта, - говорит Максим Болховитин, коммерческий директор ООО «Винодельня Шато Пино». - И я здесь вижу самую главную проблему: есть огромное количество предрассудков и предубеждений со стороны профессионалов. Откуда они берутся? Они берутся от наших крупнейший импортеров, именно они являются организаторами крупнейших винных школ. Они учат на своих винах. Соответственно, доля импорта у всех импортеров составляет порядка 90%. И вот отсюда и дует ветер. Эти сомелье выпускаются, начинают работать. Я противник запретов: если запретить импорт или ввести огромные пошлины, тогда не с кем будет сравнивать. Нужно работать с профессиональной публикой. Есть среди профессионалов люди, которые стараются помогать российскому вину. Это, например, известный Артур Саркисян, который проводит конкурс сомелье по российским винам. Нам нужно больше таких историй, больше конкурсов, связанных с российскими винами для привлечения профессионалов рынка».

Как корректно популяризировать вино

«Большая проблема заключается в том, что часто цель потребления алкоголя внутри страны — это не его оттеночные характеристики, а итоговый результат, - говорит Виталий Аксаний, исполнительный директор ООО Агрофирма «Саук-Дере». - Мы часто видели грустный результат чрезмерного потребления алкоголя. Чтобы человек принимал алкоголь в меру, у него должна быть база знаний, должно быть понимание, зачем он это делает и сколько ему нужно выпить. С другой стороны, мы пытаемся придумать маркетинговые ходы, чтобы вино России потребляли в большем количестве. Я бы исходил из того, что товары российского производства внутри страны должны больше потребляться, чем товары импортные. И это не касается только вина, это относится к лояльности по отношению к местному производителю и к готовности даже немного пожертвовать качеством, исходя из того, что это наш, местный продукт. Каким образом развить в нашем потенциальном потребителе готовность к принятию нашего продукта в приоритете перед импортным? Вопрос нужно решать не точечно, а воспроизводством товара с определенным характеристиками и надеяться на то, что количество встреч нашего потребителя с этим товаром будет достаточным, чтобы он запомнил уникальные характеристики этого товара, что не меняется из месяца в месяц, из года в год. Тогда появляется лояльность к бренду и начинает работать классический закон рынка: я это приобретаю, потому что я знаю этот товар. Это та фраза, которую должны произносить наши потребители».

По мнению Виталия Аксания, продвигать вино нужно с большой осторожностью, учитывая, что цель - не увеличение потребление, а изменение культуры потребления // Фото: «Эксперт Юг»

По словам Виталия Аксания, регулировка рынка посредством пошлин – это совершенно иная логика, которая не поможет решить обозначенные задачи. «В реальности нам нужен потребитель, который может отличить, что такое хорошо, что такое плохо. Отсутствие этих знаний в потребителе — это самая большая наша боль. И не только о мере алкоголя, но и о том, какой алкоголь он принимает. Если потребитель, попробовав продукт, который стоит определенных денег, может сделать вывод, что он ему подходит по вкусу, по органолептике, то этот продукт он и будет покупать. То есть качественный товар, который производится внутри страны, должен выиграть в классическом рыночном соревновании. Нужно давать знания, связанные с тем, какую еду кушать, как отличить бройлера от натуральной курицы, как отличить вкусное от невкусного. Эти категории должны быть включены на уровне детского образования. И эту проблему мы будем решать еще долгое время».

Сейчас же, замечает Виталий Аксаний, любые информационные потоки, связанные с потреблением алкоголя, являются частично их пропагандой и заточены на то, чтобы увеличить потребление - а это неправильно.

«Мы можем развивать потребление российского вина через замещение крепких напитков, которые, как исторически сложилось у нас в стране, преимущественно потребляются населением, - говорит Владимир Лисовский, заместитель генерального директора АО «Дивноморье». Но наша просветительская деятельность и деятельность по продвижению вин ограничена по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом. Наши коллеги из Урала, Сибири хотят продвигать и изучать российское вино, но для них это сильно ограничено, они не могут сюда дотянуться. С одной стороны, это отсутствие крупных дистрибьютерских компаний, которые готовы продвигать именно российское вино. Возможно, нужно взаимодействие краевых организаций, чтобы проводились мероприятия от Краснодарского края в дальних регионах. Это поможет производителям Кубани».

Плюс образование и ярмарки

«У нас в России есть хорошие вина, у нас развивается отрасль. Но это знают в сообществе, а если шагнуть за него — это уже не так очевидно, - считает Людмила Чикарина, ректор Кубанского института менеджмента, предпринимательства и маркетинга. - В основном пьют вино большие регионы — Москва, Питер и Юг России. А в остальные регионы доходят в лучшем случае «Фанагория» и «Chateau Tamagne» — остального нет. Это показывают винные ярмарки, которые стали проводить. После ярмарки в Анапе поехали в Псков - там было огромное количество людей. Там бокалов продали больше, чем все население Пскова. Поэтому вино надо доносить. А также просвещать и образовывать. Вино - гастрономический продукт, хорошим вином не напьешься, как самогоном в глубинке. Но до этого еще долго шагать».

Чикарина рассказала о том, что ее институт делает курсы дополнительного образования под названием «Амбассадоры российского вина» - для людей, которые уже знают о российском вине и хотят его продвигать, или которые не знают, но очень хотят узнать и продвигать. «Чтобы вино продавать, его надо продвигать, - говорит Людмила Чикарина. - Этот курс прошло уже около 50 человек. Приезжали из Республики Алтай, Благовещенска, Петропавловска-Камчатского - и были удивлены, что у нас есть столько виноделен. Они уехали и пооткрывали бутики - и что-то делают, развивают в своих регионах. Амбассадоров надо продолжать выращивать».

«Направление агротуризма развивается активно, за последние три года количество объектов агротуризма в крае увеличилось втрое — сейчас это 15 объектов, большинство из которых – винодельни, - рассказывает Надежда Москатова, и.о. начальника отдела туризма и сельского хозяйства города Новороссийск. - В этом году две новых винодельни открывают двери туристам. А за прошлый год объекты агротуризма посетило более 240 тыс. человек. Открываются новые экскурсионные и дегустационные залы. У туриста есть потребность посещения виноделен и производства. Это и дополнительный имидж для виноделен, знакомство с культурой потребления — это очень хороший момент для российского вина».

Прозвучало также предложение создать календарь винных мероприятий в Краснодарском крае или сделать единую длинную ярмарку на весь курортный период. В первую очередь затем, чтобы вытеснить фальсификат, который продаётся на побережье часто в пластиковой таре.

Партнером круглого стола «Как доносить ценность российского вина» выступил «Россельхозбанк».