Сбер, МТС, Тинькофф: кто побеждает в гонке за цифрового клиента?

Между эффективностью взаимодействия пользователей с экосистемными сервисами и ключевыми бизнес-показателями компаний, предоставляющих такие услуги, есть прямая корреляция. Удобный и интуитивно понятный интерфейс основного приложения удерживает клиентов, стимулирует кросс-продажи и повышает вовлеченность, что в конечном итоге приводит к увеличению доли рынка. Об этом говорят данные исследования Markswebb по оценке цифрового опыта пользователей в экосистемах крупнейших российских компаний — МТС, СберБанк, Тинькофф, Яндекс, VK.

Рынок в 111 миллиардов

Аналитическое агентство Markswebb выпустило исследование о том, как приложения и их конгломераты взаимодействуют с аудиторией через цифровые сервисы. Аналитики сравнили пять экосистем: МТС (сервис — «Мой МТС»; подписка — МТС Premium; бонусная программа — МТС Cashback), «Сбер» («СберБанк Онлайн»; «СберПрайм»; «СберСпасибо»), Т-Банк («Т-Банк Про», «Баллы Браво»), «Яндекс» («Яндекс с Алисой», «Яндекс Go»; «Плюс»; баллы «Плюса») и VK.

Исследователи провели онлайн-опрос 500 респондентов, ряд глубинных интервью, а также сравнительный аудит приложений по системе оценки. Они проверили интерфейсы по выбранным сценариям, проходили все сценарии, фиксировали недостатки приложений и лучшие практики в виде скриншотов и скринкастов. Оценка производилась по 17 группам задач и более 400 критериям. Например, управление подпиской, контроль расходов, персонализация и так далее.

Общий объем рынка экосистемных подписок по итогам прошлого года в российской аналитической компании J’son & Partners Consulting оценили в 111,7 млрд рублей. Это на 68% больше, чем годом ранее. На рост повлиял ряд факторов — в частности, активное развитие коллабораций и партнерских решений и увеличение числа подписчиков, в том числе из-за замещения международных сервисов отечественными. Число экосистемных подписчиков в 2023 году достигло 66,1 млн, тогда как в 2022 году было 47,3 млн таких пользователей.

Тройка лидеров

По результатам исследования Markswebb лидером «цифрового опыта» стала экосистема «СберБанк Онлайн» (68,5%).

Его основные преимущества — наиболее информативный каталог продуктов, удобный поиск по сервисам и чат-бот, который помогает пользователю решить вопрос без привлечения сотрудников контакт-центра.

«У приложения самые широкие на рынке возможности персонализации: помимо настроек темы, главного экрана и установки обращения, можно изменять цвет фона и управлять шрифтом, что позволяет настраивать интерфейс и повышает общую привлекательность приложения», — отметили исследователи.

Основным недостатком СберБанк Онлайн назвали ограниченные возможности контроля движения бонусов. Пользователь не может просмотреть историю и отследить, сколько бонусов получено за ту или иную покупку.

На втором месте в рейтинге находится «Мой МТС» (68,1%), который отстает от лидера всего на 0,4 балла.

Сильные стороны — централизованная информация о сервисах экосистемы, детальный анализ расходов и прогноз трат в будущем. «Несмотря на превращение в приложение цифровой экосистемы, в Мой МТС остались сильны и масштабировались core-возможности», — отметили в Markswebb. Также к преимуществам относится прозрачный контроль баллов кэшбэка: правила начисления и использования, детализация по списаниям и начислениям, разнообразные фильтры для истории. Все это позволяет оценить выгоду от использования баллов и решать вопросы без обращения в чат.

Аналитики выделили и зоны возможного роста. Например, сейчас отдельные сервисы экосистемы МТС открываются в веб-вью, что нарушает целостность пользовательского опыта. Кроме того, в поиске не отображаются последние запросы, не учитываются словоформы и опечатки, нет быстрого перехода к популярным/предложенным функциям или возможности найти товар по категории.

«Неудивительно, что самые высокие баллы “Мой МТС” получил в категориях “контроль и прогноз расходов”, “управление услугами и подписками”, “каталог и программа лояльности”, — прокомментировала результаты исследования директор департамента цифровых витрин компании Мария Фаустова. — Эти направления в фокусе продукта, поскольку здесь всегда есть зона для улучшений, чтобы сделать еще прозрачнее, еще удобнее и понятнее».

По ее словам, МТС с развитием экосистемы стал уделять много вниманиям core-функциям приложений не только в направлении мобильной связи, но и всех доступных клиентам сервисов. В развитии цифровых витрин и сервисов самообслуживания МТС руководствуется принципами прозрачности и простоты управления для клиента.

Т-Банк замыкает тройку лидеров с показателем 64,3%. Его наиболее сильной стороной назван сценарий перехода к использованию партнерских сервисов. В приложение полностью интегрирован каталог предложений: по каждому есть подробная информация — например, указан размер и тип выгоды, срок действия акции, карта физических точек.

Верхние строки рейтинга экосистеме Т-Банка не позволили занять ограниченные возможности управления программой лояльности — в отличие от СберБанка и МТС, Т-Банк слабее информирует пользователей о бонусах и не позволяет делиться ими. Кроме того, отсутствует проактивное информирование о новинках и персональные рекомендации в рамках сервисов экосистемы.

На четвертом месте рейтинга — «Яндекс Go» (59,9%), затем «Яндекс с Алисой» (49,8%) и VK 23%).

Поле для роста

«Сравнение core-приложений цифровых экосистем в России показало, что ни одно из них не обеспечивает достаточно полной функциональности и качества клиентского опыта при решении экосистемных задач. Это подтверждается тем, что оценка лучших приложений значительно ниже 100 баллов, то есть максимального значения», — говорится в аналитическом отчете.

Исследователи дали несколько советов компаниям, которые хотели бы расширить возможности своих экосистем.

Во-первых, уделять внимание связующей части экосистемы и сценариям подключения сервисов и подписок. Это помогает эффективнее интегрировать различные сервисы и улучшить взаимодействие пользователей с приложением.

Во-вторых, найти баланс между функциональностью и простотой использования, чтобы не перегружать пользователей избыточной информацией, не создавать барьеры для использования ключевых функций.
В-третьих, уделять особое внимание созданию интуитивно понятного интерфейса и удобной навигации. Это помогает пользователям находить и использовать дополнительные функции, что стимулирует кросс-продажи, повышает вовлеченность, что потом отражается на финансовом результате экосистемы.
Например, приложение Мой МТС получила рекомендации добавить права доступа для других участников подписки, реализовать возможность мгновенной приостановки подписки с заморозкой остатка оплаченного периода, показывать, сколько сэкономил пользователь за счет скидок и льготных предложений партнеров, и так далее. Полный отчет по итогам сравнительного анализа включает более 100 рекомендаций.

Следующий этап аналитической работы включает внедрение релевантных рекомендаций и повторный анализ для оценки их влияния на метрики приложения, отметили в компании Markswebb.