Согласно данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и платформы IMPeople, объем российского рынка инфлюенс-маркетинга на таких площадках как ВКонтакте, YouTube, Twitch, Telegram и Instagram (Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена), составил 21,3 млрд рублей за первые шесть месяцев 2024 года. Это на 34% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Данное исследование, проведенное путем опроса экспертов, выявило три наиболее популярные платформы для работы с блогерами: YouTube, Telegram и VK (включая сервис «VK Видео»). За эти платформы проголосовало 24-25% опрошенных специалистов.

Альтернатива традиционной рекламе в эпоху информационной перегрузки

В условиях современного информационного рынка, перенасыщенного рекламными коммуникациями, традиционные маркетинговые стратегии теряют свою эффективность. Потребители демонстрируют все больший скептицизм к прямой рекламе, отдавая предпочтение более аутентичным источникам информации. В этих условиях инфлюенс-маркетинг становится ключевым инструментом продвижения, предлагая эффективный и доверительный подход к взаимодействию с целевой аудиторией.

«Инфлюенсеры по-прежнему эффективны как инструмент продвижения товаров и услуг, потому что сегодня, в эпоху перегруженности информацией, когда человек сталкивается с рекламой со всех сторон, "третье мнение" становится крайне важным», – подтверждает СЕО коммуникационного агентства The Mellows Иван Пачко. 

Иван Пачко сообщает, что рынок инфлюенс-маркетинга сегодня развивается по принципу глокальности. / Фото: предоставлено экспертом.

«Инфлюсенс-маркетинг может как создавать спрос, так и закрывать его, знакомя людей с продуктом и переводя их на сайт, что является сильным преимуществом данного инструмента. Более того, при правильном выборе блогера коммуникация изначально происходит с уже лояльной аудиторией», – рассказала Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications.

Благодаря возможности демонстрации продукта или услуги в контексте реальной жизни через живые образы инфлюенсеров компании могут создать эмоциональную связь с аудиторией, вызвать доверие к бренду и поднять интерес к предлагаемым решениям. Именно сила влияния персоны позволяет эффективно презентовать продукт.

К росту популярности инфлюенс-маркетинга привели также изменения на рынке медиа, включая запрет некоторых платформ. Мария Платонова, CEO & Owner F P R agency, также отмечает эту тенденцию: «В направлении инфлюенс-маркетинга агентства FPR оборот рекламных бюджетов вырос на 35%. Сегодня бренды видят в инфлюенсере не только потенциальный охват с аудиторией, но и создателя контента – контент, созданный блогером активно используется в соцсетях и других каналах контент-маркетинга брендом». 

При этом современные инструменты аналитики позволяют тщательно отслеживать эффективность инфлюенс-маркетинговых кампаний. Использование UTM-меток (текста, который добавляют к ссылкам, чтобы определить, откуда приходят пользователи), промокодов и других инструментов позволяет точно определить количество переходов на сайт, количество продаж и другие ключевые показатели. Это помогает оптимизировать стратегию и максимизировать возвращаемость инвестиций.

Канал для связи с аудиторией

Выбор канала распространения в инфлюенс-маркетинге является критическим фактором, определяющим эффективность кампании. При его определении необходимо учитывать ряд параметров, включая целевую аудиторию, формат рекламной коммуникации, бюджетные ограничения и поставленные маркетинговые цели.

Например, платформа Instagram (запрещена в России) демонстрирует высокую эффективность для продвижения товаров с визуальной составляющей: одежда, косметика, продукты питания, туристические услуги, а также услуги в сфере красоты.

«Instagram (запрещен в России) остается самой популярной платформой для продвижения услуг и товаров бизнеса, так как в продвижении нужна картинка – и сейчас именно там ее лучше всего можно показать и продать», – считает Наталья Хальзова, директор по коммуникациям онлайн-школы «Лига Дизайна».

Instagram (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в РФ запрещена), несмотря на ограничения, продолжает охватывать значительную часть аудитории СНГ, в основном представленную молодежью и женщинами. Еще одним преимуществом Instagram является множество форматов возможной рекламы. 

«Эта социальная сеть продолжает привлекать внимание брендов благодаря высокому уровню вовлеченности аудитории и разнообразным форматам контента, таким как Stories, Reels и IGTV», – отмечает Валентина Лапардина, SMM-менеджер Maniolini – фэшн-бренд, производящий женскую обувь и одежду. 

Несмотря на преимущества, существуют и недостатки этой платформы. Прежде всего, следует отметить, что на этой площадке присутствует большое количество инфлюенсеров, что усложняет выбор и увеличивает цены на рекламу. Кроме того, так как Instagram является визуальной платформой, где важно создавать краткий и яркий контент, использовать его для продвижения «сложных» продуктов или услуг может быть неэффективно.

Также важно отметить, что переход пользователей с запрещенной платформы на различные сервисы привел к фрагментации аудитории и появлению тенденции к омниканальному маркетингу. Клиенты все чаще запрашивают комплексные рекламные пакеты, охватывающие сразу несколько платформ.

К таким платформам, например, относится Telegram, который известен своей лояльной аудиторией. Его не так часто используют для массовой рекламы, что делает его более достоверным каналом для продвижения бренда. При этом пользователи Telegram часто читают контент, пересылают его друзьям и задают вопросы в комментариях.

Люди хотят видеть честные и объективные отзывы от инфлюенсеров. // Фото: Freepik

«Он больше для текстового формата. Картинками там продавать сложно», – отмечает Наталья Хальзова.

Таким образом Telegram является оптимальным вариантом при продвижении более сложных продуктов: консалтинг, маркетинговые услуги, IT-решения, банки, инвестиционные компании, а также товары и услуги с определенной целевой аудиторией, например, технологии и бизнес-услуги.

К недостаткам Telegram эксперты относят меньшее количество пользователей, а также отсутствие алгоритмов рекомендаций, из-за чего контент может быть менее заметным. 

При этом генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова отмечает, что Telegram в 2025 году будет стремиться стать площадкой №1 для блогеров в России. «Мессенджер уже анонсировал разработку собственного аналога YouTube. Думаю, что следующий год ознаменуется борьбой VK и Telegram за звание главного "импортозаместителя" популярного видеохостинга, но окончательной победы так и не произойдет – аудитория продолжит размываться», – констатировала она.

Еще одним претендентов в борьбе за рекламодателей является VK. Он предлагает множество форматов рекламы: посты, истории, видео, прямые эфиры и группы. При этом VK чаще используется как платформа для общения и развлечений, что также делает его более лояльным каналом при продвижения бренда. К недостаткам VK зачастую относят высокую конкуренцию, при этом здесь наблюдается более низкая вовлеченность аудитории по сравнению с Telegram. 

Фокус внимания смещается в сторону небольших блогов  

Успешное сотрудничество с инфлюенсерами требует не только правильного выбора подходящего канала размещения рекламы, важен также обдуманный выбор самого инфлюенсера и компетентная оценка результатов его работы.

Исследование FRC (2023) показало, что главная цель компаний, сотрудничающих с инфлюенсерами, – повышение узнаваемости (87%) и доверия к бренду (72%). Менее половины (47%) специалистов ожидают от таких коллабораций значительного увеличения продаж.

«В первую очередь при выборе инфлюенсера для сотрудничества мы, конечно же, проверяем их на наличие накрученных просмотров, лайков и охватов. Если с этим проблем не возникает, то обращаем внимание на количество просмотров, охваты рекламных размещений и вовлеченность аудитории относительно количества их подписчиков», – отметила Елена Щедрина, менеджер по Influence-маркетингу в маркетинговом агентстве icontext.

Также эксперты выделяют такие пункты как релевантность и соответствие ценностям бренда. «Инфлюенсеры должны быть релевантны по тематике, чтобы их рекомендации воспринимались искренне. Специализация на нужной нише увеличивает доверие к продукту», – подтверждает Александра Дробышева, основатель диджитал компании HINT.

Топовые блогеры предпочитают стабильные длительные контракты с крупными лейблами. // Фото: Наталья Белкова

Однако, если раньше фокус был на «больших именах» с миллионными аудиториями, то сейчас наблюдается явный сдвиг в сторону микро-инфлюенсеров или мидл-блогеров – людей с меньшим количеством подписчиков. 

«Сейчас в большом спросе мидл-блогеры (до 100 000 подписчиков), которые имеют лучшее соотношение цена – получаемые охваты, но в тоже время у них сохраняется личная связь со своей аудиторией», – рассказывает Екатерина Пикерсгиль.

Что касается микро-инфлюенсеров, то они часто фокусируются на узкой нише, что позволяет им привлечь более целевую аудиторию. Это особенно ценно для бизнеса, который хочет достучаться до конкретной группы потребителей. Также работа с микро-инфлюенсерами часто более гибкая и оперативная. Они могут быстро адаптироваться к изменениям и реагировать на запросы брендов.

«На сегодняшний день наибольшим спросом пользуются фэшн-блогеры, которые во многом определяют тренды и стили. Однако не менее востребованы и инфлюенсеры в смежных областях: лайфстайл, бьюти и здоровый образ жизни», – считает Валентина Лапардина.

Однако с ней не согласна Наталья Хальзова, которая уверена, что блогеры только с лайф-контентом перестали быть актуальными и на сегодняшний день «все внимание аудитории приковано только к экспертным блогам и лидерам мнений».

Если говорит про способы взаимодействия блогерами, то в настоящее время спецпроекты занимают лидирующие позиции, все чаще вытесняя традиционную рекламу. Помимо них, популярностью пользуются такие форматы, как посевы(публикация рекламных материалов в чужих сообществах) и полезные интеграции, а также альтроллы – рекламные видеоролики, созданные либо самими инфлюенсерами, либо брендом и «вшитые» в видео. Долгосрочное сотрудничество с блогерами, или амбассадорство, продолжает демонстрировать свою эффективность. 

Еще один востребованный формат – совместное создание контента (co-creation), предполагающее активное участие блогера в разработке контента и даже продукта в рамках рекламной кампании.

Среди самых перспективных форматов для продвижения брендов в ближайшие два года эксперты АРИР называют видеоконтент. При этом большинство опрошенных (58%) отдает предпочтение короткому формату видео, в то время как 42% респондентов видят потенциал в развитии длинного видеоконтента. 

«Форматы, такие как "лицо бренда", усиливают личную притягательность и дают возможность аудитории увидеть, что стоит за продуктом. Истории с блогерами, представлены в виде мини-сериалов или влогов, демонстрируют не только процесс использования продукта, но и эмоциональное восприятие, что способствует более глубокому вовлечению зрителей», – отмечает Валентина Лапардина. 

Оценить эффективность работы с инфлюенсерами компаниям помогают различные метрики. Одной из самых распространенных является оценка ROI – окупаемость инвестиций. Компании анализируют данные о продажах, посещаемости сайта, уровне вовлеченности аудитории после сотрудничества с инфлюенсером. Также оцениваются цифры по увеличению числа подписчиков, росту узнаваемости бренда и другие показатели, которые помогают понять, насколько успешно было партнерство.

Закон о блогерах приведет к сужению рынка инфлюенсеров  

Важным аспектом в деятельности инфлюенсеров является закон о регистрации блогеров с более 10 тыс. подписчиков, вступивший в силу с 1 ноября 2024 года, предполагает, что инфлюенсеры должны самостоятельно отслеживать количество подписчиков и оперативно регистрироваться в реестре.

«Блогеру придется заранее прогнозировать возможный прирост аудитории и быть начеку. И, вероятно, это не единственный закон в разработке Роскомнадзора, который может повлиять на инфлюенс-маркетинг в 2025 году. Для нас (рекламодателей и агентств) введение всевозможных ограничений в виде маркировки или реестров ведет к очередному сужению рынка качественных блогеров, которых и так стало меньше после запрета Instagram (запрещен в России)», – уточняет Наталья Белкова.

«Поэтому в 2025 году рекламодатели и агентства должны будут еще тщательнее выбирать инфлюенсеров, проверять не только ключевые метрики, влияющие на эффективность рекламы, но и статус канала - зарегистрирован ли он в реестре. Уже возникают сложности с низким уровнем юридической грамотности – далеко не все каналы и блогеры адаптируются к текущим реалиям. В нынешних условиях соблюдение законодательства о рекламе становится действительно важным аспектом взаимодействия блогеров, агентств и рекламодателей», – подытожила Мария Платонова.