Сергей Стукалов, «Михайлов и партнеры»: Почему с рынка digital исчезла магия

Сергей Стукалов — директор Практики Digital коммуникационной компании «Михайлов и Партнёры» — второй год подряд становится Человеком года в SMM по версии агентской премии  RUWARD AWARD. В 2011 предприниматель организовал первое в Волгограде SMM-агентство, которое сегодня входит в ТОП-3 перспективных в России. 

Мы умудрялись удерживать выручку в кризисные годы
— Ты сегодня себя чаще соотносишь с компанией «Михайлов и партнеры» или волгоградским SMM-агентством «Реактив Медиа»?
— Я не люблю разграничивать. Речь идет о двух командах, существующих в разных вселенных. МиП — это крупная коммуникационная компания в РФ. Мы работаем с крупнейшими брендами из России и мира — если они продвигаются в нашей стране — более квалифицированными и понимающими, как это все работает.

Волгоградский «Реактив медиа» чаще работает с малым и средним бизнесом и подразумевает более индивидуальный подход в работе, включая обучение клиентов. Здесь мы сами рассказываем клиентам про маркировку рекламы или про работу с нейросетями, предлагаем оптимальные решения под оптимальный бюджет. И это уже совсем другой мир.

— Насколько эти две команды выросли за прошлый год?
— Агентство «Реактив Медиа» выросло более чем в два раза: за прошлый год выручка составила в пределах 35 млн рублей. Для регионального агентства это довольно хороший показатель.

Мы умудрялись в кризисные года — 2020 и 2022 — удерживать выручку. При этом у нас сильно перестраивалась клиентская база. Так, в 2020 году у нас среди заказчиков «отпал» волгоградский бизнес: рестораны, отели в период пандемии урезали свои расходы. Нам пришлось быстро искать клиентов, которые не зависят от пандемийной повестки. Сюда относятся онлайн-сервисы, строительные компании и т.д. Сегодня нашими заказчиками стали крупные компании федерального уровня, как, например, «Протеин Рекс», «Технониколь» и другие.

Сергей Стукалов второй год подряд становится Человеком года в SMM по версии агентской премии  RUWARD AWARD. // Фото предоставлено собеседником

Практика Digital «Михайлов и партнеры» входит в тройку крупнейших SMM-агентств по России. Размер этого внутреннего агентства раз в десять больше волгоградского. Рост компании составляет 30-40% год от года. 

— Какие серьезные изменения произошли на рынке digital-услуг за последние пару лет?
— В 2022 году многие агентства закрылись. Это был переломный момент для представителей рынка digital: собственники ряда крупных агентств покинули страну, их бизнес стал менее управляемым, штаты сотрудников стали сокращать, кто-то накопил долгов и т.д. Последний момент мешает многим компаниям сейчас участвовать в тендерах, поскольку у них уже «нечистая» история с точки зрения бизнеса. Мы, как участники тендеров, видим, что число конкурентов заметно сократилось: раньше, например, выбирали из 15 претендентов, а сейчас 3-4 участника — это уже удача для заказчика, у которого множество требований к исполнителям и по финансовым показателям и по непрерывному опыту.

Сегодня растет ценность предварительного общения с агентствами. Клиент уже не может просить все и сразу, как это было раньше. В такой ситуации необходим более адекватный подход к тендеру. Кто-то из клиентов это учитывает и находит подрядчика по хорошей цене, а кто-то, ссылаясь на свой известный бренд, ведет себя неразумно. В большинстве случаев для участия в тендере к ним приходят агентства, которые демпингуют, а потом предлагают в команду сомнительных сотрудников. В итоге компании остаются недовольны и начинают повсеместно жаловаться на качество smm-услуг.

Раньше был стандарт, который мы переняли у иностранных компаний, когда над одним проектом работала закрепленная команда условно из 5-6 человек. Сегодня это уже устарело и зачастую мы видим, что на проекте не нужно столько людей. Более того, есть разрыв требований, когда тебе нужно показать финансовую устойчивость, постоплату в течение 60 дней, закрепить команду и т.д. Сделав подсчеты, ты понимаешь, что размер тендера не покрывает все эти расходы. А дальше агентства начинают демонстрировать чудеса оптимизации, и от ловкости smm-команды зависит, удастся ли оказать услугу качественно. Порой тендеры превращаются для агентств в большую проблему: чистой прибыли уже не получаешь и просто делаешь свою работу. Хорошие агентства делают это для получения кейса. Когда я рассуждаю о том, как можно коротко сформулировать происходящие на рынке digital события, то на ум приходит фраза «магия исчезла».

В digital стало долго и дорого

— Что ты подразумеваешь под словом «магия»?
— Заказчик раньше приходил в агентство и понимал, что команда способна с помощью своих навыков и приемов на один рубль инвестиций сделать 10 рублей прибыли. Бизнес к этому привык. Это первый эффект.

По словам предпринимателя, сегодня растет ценность предварительного общения с агентствами. // Фото предоставлено собеседником

Второй «магический» эффект заключался в том, что в digital можно было сделать все и практически для всех. Любой бизнес мог найти здесь инструмент для своего продвижения. Но в 2022 году у нас ушли крупнейшие рекламные платформы: Google, Instagram, Facebook (Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена). Потеря этих площадок особенно сильно сказалась на сфере недвижимости, автобрендах и брендах одежды.

В итоге осталось очень мало инструментов для работы. Но бюджеты при этом не уменьшились, в связи с чем началась высокая конкуренция во всех каналах рекламы. Все рекламодатели побежали на российские платформы и «залили» их деньгами. Яндекс сейчас перегрет. Разница в плане инвестиций сокращается практически в два раза: было, например, 1 к 10, а стало — 1 к 5.

Сейчас часть бизнеса не может найти понятный канал продвижения и аудиторию. Допустим, у тебя B2B-проект, и ты не можешь найти свою аудиторию обычным таргетингом. Начинают ребята перебирать блогеров, делать посевы в Telegram, какие-то проекты и т.д. В конечном счете ты понимаешь, что распылил бюджет и эффективность упала. Получается, что не просто пропала магия, а интернет стал сложным! Практически каждая услуга теперь требует от агентства очень высокой экспертизы. Для этого необходимо больше времени, из-за чего запуск проекта затягивается. Проверка гипотез командой занимает много времени — порой несколько месяцев — и это нервирует. Сегодня в digital стало работать долго и дорого.

— С чем еще связано исчезновение «магического» эффекта?
— С законом о маркировке рекламы в интернете. Теперь, когда клиент просит запустить проект уже завтра, мы ему объясняем, почему это невозможно, что необходим официальный договор, «белый» бюджет, плюс у нас есть свои требования к клиентам. Вот один из ярких примеров: приходят к нам владельцы студии лазерной эпиляции. У них ИП, лицензии у ребят нет, свою работу они подают, как оказание неких косвенных услуг. Согласно последним требованиям, маркировать такое нельзя. Такие предприниматели с принятием закона о маркировке рекламы уходят в теневую зону и дают лишь неофициальную рекламу до тех пор, пока на них не обратит внимание Роскомнадзор и они не получат соответствующие штрафы.
Малому бизнесу в итоге стало очень сложно, им предъявили требования, которые ранее никто из них не выполнял. А об искрометном запуске, как это было раньше, теперь вообще речи не идет. Точка входа для рекламного проекта стала сложной, а результат может совсем не оправдать ожидания из-за множества рисков. По моей оценке, примерно 30% бизнеса не имеет сегодня прямого выхода на своих клиентов в интернете. Около 80% бизнеса делают маркировку рекламы в интернете с нарушениями. Закон пытается регулировать рынок, который сложился по традиционному укладу. Нет четко прописанных требований, в связи с чем бизнесу приходится действовать интуитивно, но за ошибки приходится расплачиваться слишком дорого.

Перелом в digital-сфере: реклама возвращается в офлайн

— Эксперты отмечают, что переломный момент произошел в сфере digital в 2023 году. В чем он заключается?
— В прошлом году произошел перелом в digital-сфере — стоимость таких услуг стала сопоставима с рекламой в офлайн. Эффект очевидного выбора между этими направлениями пропал. Впервые за долгие годы стали расти объем рекламы в журналах и газетах. Ранее печатные издания демонстрировали ежегодное падение в 15%. Растут рекламные показатели радио и телевидения. Это происходит потому, что digital уже не закрывает базовые потребности бизнеса.

Мы теперь конкурируем и с медиагруппами. Например, мы видим, что у нас в Волгограде больше нет такого охвата, аудитория стала размыта. Нам выдвигают серьезные требования, а поскольку мы не агентство конвейерного типа - под каждого клиента делаем свою стратегию. Мы отдаем себе отчет, что к нам стал приходить клиент, которому digital не всегда подходит. В такой ситуации мы открыто говорим, что нужно использовать другие каналы.

Крупные игроки тоже отмечают эту тенденцию. Сегодня мы видим, как Avito рекламирует свои сервисы с помощью наружной рекламы. Рекламные фургоны появились на улицах Москвы — я не видел их тут лет семь уже. Произошел своего рода откат в каналах.

В целом рынок рекламы по итогам прошлого года вырос процентов на 20-30% по отношению к году предыдущему. Такие выводы можно сделать по данным ЕРИР и АКАР.

— Но серьезным рост выглядит на фоне сложного 2022 года?
— На самом деле эффект падения в 2022 году наблюдали лишь в течение первых трех-четырех месяцев, когда все топтались на месте, не понимая, что делать дальше. А потом все собрались и начали работать. Тебе ведь все равно нужно освоить бюджеты до конца года. Насколько эффективно это происходило — это уже другой вопрос. Но в конце 2022 года денег тратили много, а 2023 оказался рекордным. Офлайн вырос повсеместно. Единственное, стоит учитывать, что инфляцию никто не отменял, она может доходить до 20%.

— Какие аксиомы в сфере digital потеряли свою актуальность в последнее время?
— На рынке меняется парадигма, даже с точки зрения специалистов. Маркетологам стало непросто, от них требует результата, как это было раньше, а в нынешних реалиях для достижения высоких показателей приходится прилагать в три раза больше усилий.

Раньше считалось, что, чем больше мы вкладываем, тем больше наши показатели во времени — постоянный рост при одном и том же бюджете. Наглядный пример — Telegram. Количество подписчиков в коммерческом канале будет снижаться вне зависимости от контента, потому что там модель близкая к смс-рассылкам. Пользователь заинтересовался, подписался, а как ему наскучило — оперативно отписался. Бывают, конечно, вирусные проекты, но срок жизни у них непродолжительный: после бурного роста в течение 3-4 месяцев начинается падение. Эффект насыщения в этом канале происходит быстрее, после чего твой контент начинает раздражать. Но при этом стоимость рекламы в Telegram выросла, поэтому, чтобы оставаться на месте, ты вынужден инвестировать больше. Эффективность агентства падает, и ты ничего не можешь с этим сделать.

Однородность сферы digital тоже пропала. Получается, что сейчас у digital много направлений. Создание вертикальных вирусных видео – это вообще отдельное направление. Есть продюсеры, которые этим занимаются. Какая-то услуга, связанная с таргетом, требует более аналитического подхода, а для этого нужна уже другая команда.

— К чему приведут такие трансформации?
— Скорее всего, среди агентств произойдет некое переформатирование, потому что делать все одной команде становится очень непросто. Сегодня приходится работать в более сложных условиях, при этом ты клиенту должен предоставлять большой спектр услуг.

Сергей Стукалов считает, что крутых креаторов для работы сегодня проще привлекать со стороны. // Фото предоставлено собеседником.

Не всегда получается привлечь в команду крутых креаторов, которые не любят работать в таком режиме, в условиях жестких дедлайнов. Проще их привлекать со стороны. В этих условиях агентствам нужно искать партнерские варианты форматов работы. Сейчас очень много форматов, когда для создания контента привлекают сотрудников компании-заказчика. Они записывают видео или сами участвуют в съемках. В кампаниях стали участвовать собственники как первые лица компаний. Это все отнимает много времени.

— Тенденции, которые мы сегодня наблюдаем в SMM, пришли к нам надолго?
Все, что сейчас происходит с нами, — надолго. Люди перестали ждать, когда разблокируют Instagram. Аудитория поняла, что нужно двигаться дальше. Прошло уже два года, пора жить в новых реалиях. Люди перестали бегать между соцсетями, как это было ранее.

Стоит отметить, что сейчас не нужно быть представленным во всех социальных сетях. Работать нужно с теми соцсетями, для которых вы способны разработать индивидуальную стратегию продвижения вашей компании. Если у вас нет денег на разные стратегии в разных соцсетях, то тратить время на кросспостинг в «ВКонтакте», в «Дзен», и «Одноклассниках» нет никакого смысла.

При этом по-прежнему важна работа с инфлюэнсерами, особенно если у вас локальный бизнес. Необходимо выстраивать долгосрочные отношения с блогерами, чтобы им было интересно с вами работать. Разовая интеграция чаще всего не дает желаемый результат: сегодня этот человек рекламирует одну компанию, завтра другую, в итоге доверие аудитории к таким блогерам очень маленькое. Также продолжает расти интерес к видеоформатам. Если ты хочешь постоянно быть в контакте со своей аудиторией, то стоит делать акцент на коротких видео: одна мысль — одно видео.

Telegram похож на Дикий Запад

— Почему, на твой взгляд, так вырос Telegram?
— Telegram на данном этапе стал медиа №1. Нужна была замена для Facebook. В этом плане Telegram быстро перестроился. Там завели площадки, в том числе главы регионов, приграничных территорий, потому что в этих областях каждый день что-то происходит. Впервые в каналы губернаторов пришла реальная аудитория.

Большинство пользователей заходят в Telegram именно для того, чтобы почитать новости. Мы, когда разрабатывали стандартный профиль пользователя этой площадки в средней аудитории, формулировали его так: люди в возрасте от 25 до 50 лет, подписанные на 2-3 новостных канала, 1-2 профессиональных канала, далее идут каналы, имеющее отношение к его бизнесу, их, как правило, 2-3. Есть еще несколько каналов, связанных с его личным выбором, его интересами. Получается, что в среднем человек поглощает не больше 12-15 Telegram-каналов. С точки зрения продвижения, тебе нужно занять эту первую полку, которая заинтересует человека, просматривающего 2-3 канала в одной нише, поэтому конкуренция огромная.

— Изменилась ли модель потребления в Telegram за последние годы?
— За два года, что Telegram сильно вырос, эта модель заметно изменилась. Людей раздражает «подпишись-подпишись!». Человеку нужно быть очень заинтересованным в моменте, чтобы подписаться на канал. Я подписываюсь, не потому что мне это когда-нибудь пригодится, а потому, что это нужно мне прямо сейчас, но завтра мне это может быть уже не интересно. Из-за этого лента из 12-15 каналов у среднестатистического пользователя часто меняется. И продвижение поэтому становится более сложным.

При этом реклама внутри Telegram - самая дорогая в России. Если смотреть по среднему медиаплану: один рубль - один просмотр, не подписчик, а просмотр, я подчеркиваю. В итоге, если тебе нужен охват в 100 тысяч, тебе нужно 100 тыс. рублей на это потратить. Это при том, что каналов, которые генерят действительно качественный контент, не так уж и много. И там реклама может быть выкуплена на месяц вперед по конским ценам.

Собеседник уверен, что сейчас не нужно быть представленным во всех социальных сетях. // Фото предоставлено Сергеем Стукаловым.

Есть еще Telegram Ads, который позволяет показывать рекламу в самых крупных каналах, в которых ты не в состоянии ее оплатить. Но там есть много ограничений, включая высокую стоимость входа: первый минимальный платеж составляет порядка 250 тысяч рублей. Это достаточно много для инструмента, точных прогнозов по которому дать вряд ли кто-то сможет. Представители малого и среднего бизнеса рисковать в такой ситуации не захотят.

К тому же, там нельзя рекламировать государственные компании или компании с госучастием, компании, попавшие под санкции. На третьем этапе происходит модерация креатива. В результате, половине бизнеса туда технически не зайти, а для других это дорого.

В Telegram ежемесячно заходят больше 80 млн пользователей (российская аудитория), но digital-агентства по этому поводу особой радости не испытывают, поскольку вся эта аудитория рассредоточена по разным каналам и «выстрелить» в нужный, рабочий не так уж просто. Есть много параметров, которые мы заведомо не знаем. В этом плане Telegram похож на Дикий Запад с постоянной игрой в кошки-мышки, кто кого обманет и т. д.

Что показали другие социальные сети

— Как на этом фоне развивается ситуация с VK?
—Люди про него вспомнили, стали переходить с других площадок. И на этом все закончилось. В течение трех месяцев был некий подъем, а потом все потухло, потому что аудитория не чувствует себя там уютно. У владельцев ВКонтакте стратегия выжженной земли: они скупают все, что можно, с точки зрения блогерских проектов, переводят себе все форматы, которые были на Youtube и т.д. Они прилагают множество усилий, но вау-эффекта не произошло. Они подросли, но совсем чуть-чуть. Это инвестиции, которые дали результат, но не получилось эффекта, что люди пришли и остались там. По последним данным, в Telegram за сутки заходят больше людей, чем в VK. И стоимость рекламы там в 4-5 раз больше, поэтому многие админы сообществ хотят сейчас «перезалить» свою аудиторию из VK в Telegram.

Есть отдельная платформа Дзен, которая отделилась от Яндекса и входит в VK. У них очень большая аудитория. Они входят в топ крупнейших социальных платформ, занимая четвертое место и уже поджимая ВКонтакте. Но для бизнеса Дзен — это крепкий орешек. Там нужно делать сложный, интересный контент, и бизнес пока не знает, как там что-то продавать. Дзен сейчас активно развивает свою рекламную платформу и управление рекламой становится более предсказуемой.

— «Одноклассники» способны сейчас конкурировать с другими площадками?
— Складывается ощущение, что все изменения обходят эту площадку стороной. У них в принципе не меняется аудитория: больше 30 млн в месяц на протяжении долгого времени. Но там модель потребления особенная, из-за чего бренды не могут туда встроиться.

«Одноклассники» — это, скорее, про бытовое продвижение. У нас были крутые рекламные ролики рекламного формата, которые на этой площадке вообще ничего не набирали. А ролики, снятые трясущейся рукой, — как обзор продукции — там прекрасно залетают. Там аудитория хочет видеть естественность в контенте, хочет узнавать себя. С «Одноклассниками» сейчас мало кто работает, и это большая ошибка, потому что есть масса способов вовлечь пользователей. Если у вас продукты недорогого сегмента, то зайти на эту площадку будет полезно.

Нейросети — стул на трех ножках

— Когда мы общались в последний раз, то обсуждали, насколько сильно ИИ проник в сферу digital. Твое отношение к нейросетям за этот период изменилось?
— Вау-эффект по поводу использования нейросетей довольно быстро прошел. За 3-4 месяца мы наигрались с генерацией картинок. Пока это стул на трех ножках. Каким бы грамотным не был промт-инженер, он не может быть полностью уверен в результате работы с помощью ИИ. Мы понимаем, что можно сгенерить что-то интересное в развлекательном порядке, но для бизнеса это пока сложно и неадаптивно. Все наши дизайнеры используют нейросети: они получают заказ и обращаются к нейросетям, формируют запрос. Таким образом можно найти идею, образ, который пригодится в дальнейшем. Но он еще сырой, над ним нужно много работать. Нейросеть помогла сгенерировать идею, сэкономила время, но дальше нужно работать самим.

Сегодня есть много нейросетей, и все они не универсальные, а заточенные под разные задачи. Чтобы решить специфичную задачу, ты должен из большого перечня выбрать самый удачный инструмент.

У нас в команде Михайлов и Партнеры есть промт-инженеры. Они следят за тенденциями и проверяют, на что способна та или иная платформа, объясняет, как ее можно использовать в бизнесе. А в итоге получается, что далеко не всегда за красивым анонсом скрывается что-то практичное.

— Почему так происходит?
— Приходит, к примеру, заказчик и говорит, мне не нравится, как летит эта птичка. А ты изменить не можешь, потому что не ты ее создавал, ее нельзя повернуть. Нейросеть — это еще один инструмент, который нужно использовать, но не нужно наделять ее сверхспособностями. Я не вижу ничего страшного, если копирайтер создает текст при помощи нейросети, но дальше ему нужно его интегрировать в определенную бизнес-историю, под определенные запросы заказчика. Получается, что сэкономленное сотрудником время тратится потом на доработку. К тому же, всегда видно, если текст написан нейросетью.
За год нашей работы с нейросетями мы ни разу не получали продукт, который не требовал доработки. Да, это технология будущего. Но на данном этапе мы видим битву за супер-мегапроекты среди крупных корпораций, занимающихся подобными разработками. Эти компании бьются за создание уникального инструмента, работающего на огромных мощностях и решающего суперсложные задачи. Для бытовых задач эта система не будет работать идеально никогда. Это не про сгенерировать картинку. Для малого бизнеса нейросети сейчас могут оказать серьезную помощь, а вот с крупным — все гораздо сложнее.

Приведу пример: мы участвовали в тендере крупной сети АЗС. Нам нужно было изобразить людей, которые выходили на заправке со стаканчиком кофе и хотдогом в руках. Оказалось, что для нейросети это очень сложная задача, потому что сосиску в хотдоге она воспринимает как шестой палец у человека. После трех часов мучений с 3-4 нейросетями и результатом из разряда «зомби-апокалипсис», мы просто обратились к дизайнерам.