90 98 13

Маркировка интернет-рекламы уже неизбежна, но еще непонятна

1416
6 минут

С 1 сентября 2023 года Роскомнадзор начал штрафовать за отсутствие маркировки рекламы, а также за ненадлежащую отчетность по креативной деятельности всех представителей сферы интернет-рекламы. «Эксперт Юг» пообщался с игроками рынка: несмотря на то, что на подготовку к вступлению закона в силу был год, в том, как он работает, осталось много неясного.

Маркировка интернет-рекламы уже неизбежна, но еще непонятна

У рекламных агентств по-прежнему остались вопросы к ФАС. Фото: freepik.com
Поделиться
Согласно Федеральному закону от 24.06.2023 № 274-ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях», за нарушение закона о маркировке рекламы физлица могут получить штраф до 100 тыс. рублей, должностные лица — до 200 тыс. рублей, юрлица — до 500 тыс. рублей.

При этом стоит отдельного говорить о штрафах в рамках № 274-ФЗ и административные штрафы за нарушение 38-й статьи закона «О рекламе», которые можно получить ввиду отсутствия в объявлении пометки «реклама» и отсылки на рекламодателя.

«Эксперт Юг» выяснял, как теперь работает схема размещения рекламы в интернете, и что по этому поводу думают представители этого направления бизнеса.

Как работает маркировка рекламы

Под маркировкой рекламы в интернете подразумевается ее регистрация до размещения у оператора рекламных данных (ОРД), после чего участник схемы получает идентификатор (токен). Для маркировки креатива необходимо добавить к нему токен, пометку «реклама» и указать конечного рекламодателя.
В конце каждого месяца нужно через ОРД предоставить информацию (отчет) в Единый реестр интернет-рекламы об открутке рекламы и соответствующих затратах

Кроме того, каждый участник процесса размещения рекламы обязан сообщить Роскомнадзору все сведения о том, с кем он сотрудничал в этой цепочке, о какой конкретно работе идет речь, сколько средств было потрачено, а также о заказчике рекламы. Ряд крупных агентств уже сообщили, что наняли для выполнения этой работы отдельного сотрудника. Чтобы каждый участник цепочки не направлял отчет со схожей информацией, можно заключить договор, в рамках которого этим будет заниматься один представитель, либо специально обученный сервис.

На сегодняшний день существуют семь операторов рекламных данных: Яндекс ОРД, VK ОРД, «Медиаскаут» (МТС), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData).

Участники сферы-интернет рекламы опасаются, что, не разобравшись в этой схеме, или в случае возникновения спорных моментов, они получат штрафы от Роскомнадзора. Причем, ответственность за отсутствие маркировки рекламы несут как рекламодатели, так и посредники.

Вас оштрафуют, если вы не получили идентификаторы или забыли их добавить к объявлениям, не подали отчетность в срок — в течение 30 дней после окончания каждого месяца показа объявлений — или же предоставили недостоверную информацию в своем отчете.

Добавилось работы и спорных моментов

Как отметила Дина Больсанова, project manager smm-агентства «Лайка», закон глобально повлиял на работу их агентства, поскольку добавилось работы по формированию рекламных токенов для контента в рамках ведения сообществ клиентов, а также загрузке отчетности в ОРД по результатам отчетных периодов.

Дина из Лайки.jpg
Поделиться

По словам Дины Больсановой, нюансов в вопросах маркировки интернет-рекламы остается много. Фото: социальные сети эксперта

«Мы пересмотрели бизнес-процесс, выделили отдельного человека под маркировку, обучили команду тому, как разграничивать рекламные посты и информирующие, направили клиентам из числа ТРЦ письма-уведомления о необходимости предоставления данных в случае акций брендов о конечных рекламодателях — их арендаторах для корректной маркировки. Процесс выпуска рекламных постов теперь чуть дольше, чем обычно, но мы, насколько это в наших силах, оптимизировали процесс, и наши коллеги действуют оперативно, — комментирует «Эксперту Юг» Дина Больсанова. — Главный спорный момент сейчас — маркировка рекламы в Инстаграме (Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена – ред.). ФАС и РКН дали разъяснения, которые, к сожалению, не прояснили вопрос окончательно».

В smm-агентстве «Лайка» подчеркивают, что тему изучили основательно на основе тех вводных, что есть сейчас, но нюансов по-прежнему много, и в процессе работы появляются новые.

В креативном агентстве TutkovBudkov рассказали, что на данном этапе руководство фирмы прорабатывает все спорные моменты с юристами во избежание проблем в дальнейшем.

«Мы не занимаемся размещением материалов. Нам с этой точки зрения немного проще. Наша область деятельности — креатив и дизайн. Пока мы находимся в процессе проработки этой ситуации с юристами и профессиональными ассоциациями, — заявил руководитель креативного агентства TutkovBudkov Игорь Будков. — Нам сейчас не совсем понятны роли в этом законе. Непонятно, как эти роли соотносятся с реальным статусом текущих агентств, непонятно разграничение обязанностей в процессе — кто и за что отвечает. То есть, у нас на первом плане разъяснение вопросов ролей и распределения ответственности».

Как рассказали в отделе PR и маркетинга агентства digital info, сотрудникам помогла предварительная подготовка к нововведениям еще до того, как они вступили в силу. Но избежать трудностей все равно не получилось. 

«Во первых, сейчас вокруг большое количество информации, среди которой мало конкретики. У всех свои мысли и гипотезы по поводу нововведений и их исполнения. Во-вторых, процесс взаимодействия агентств с ЕРИР и ОРД недостаточно налажен. Отсутствует качественная обратная связь о правильности маркировки и подаче отчетов. И в-третьих, нынешний интерфейс неудобен. Отсюда непонятно, как некоторые ОРД синхронизируют данные со своей площадкой, какая нагрузка и на кого ложится, кому и какие задачи отдать по маркировке», — поделились опасениями в digital info.

В агентстве добавили, что помощь юристов требуется в обсуждении вопроса ответственности за маркировку среди всех участников рекламы, алгоритма действий по защите себя в случае нарушений со стороны ОРД и правильного оформления сотрудничества с блогерами и сообществами.

Сохранили спокойствие и успокоили клиентов

«Мы прочли много статей, чтобы разобраться в этом законе. Нам пришлось перебрать все рекламные объявления, которые есть у нас сегодня, проверить, соответствуют ли они требованиям, все ли в порядке, — комментирует представитель маркетингового агентства «Цель» Мария. — Сложность в том, что пока непонятно, как этот закон будет работать на деле. Например, как это будет отслеживаться, каким инструментом будет осуществляться этот процесс, как эта система будет работать на деле. Непонятно также, начнут ли штрафовать сразу или же сначала будет «первое предупреждение».

В агентстве также сообщили, что ужесточения в рамках закона вызвали ажиотаж и среди клиентов; часть из них очень переживала по поводу возможных штрафов. Заказчики уточняли, проставили ли сотрудники маркировку на рекламных объявлениях. Пришлось успокаивать граждан, объяснять, что вся необходимая работа уже была проведена.

Тренер, консультант по увеличению продаж Галина Хвостова считает, что штрафы в большей мере грозят крупным игрокам рынка, и пока неясно, как будет осуществляться контроль за представителями малого бизнеса.

Хвостова.jpg
Поделиться

Галина Хвостова считает, что не стоит паниковать, не разобравшись в ситуации. Фото: социальные сети эксперта

«Если в таких ОРД, как, например, Яндекс и ВКонтакте все автоматизировано, то в остальных случаях — какое-то безумие. Это никто не сможет контролировать. Там миллиарды рекламных сообщений. На мой взгляд, ужесточение в законодательстве коснется только тех, кто управляет большими рекламными бюджетами, — рассуждает Галина Хвостова. — Некоторые представители малого бизнеса начали сеять панику, даже не пытаясь вникнуть в ситуацию. На самом деле все не так страшно, особенно исходя из того, что вопрос контроля до конца непонятен. Самое сложное в этой схеме - после маркировок правильно и внимательно составить отчет».
0
0
0
0
0
Подпишитесь на каналы «Эксперта Юг», в которых Вам удобнее нас находить и проще общаться: наше сообщество ВКонтакте, каналы в Telegram и на YouTube, наша группа в Одноклассниках .
ссылка1