Сергей Гандин, Проекта: «Потребители покупают впечатления, а не услугу или товар»

Серей Гандин, креативный директор агентства событийного маркетинга «Проекта» поделился с «Экспертом Юг» историей одного кейса, реализованного компанией в Ростове.

В клиентском портфеле «Проекты» более 80 компаний, в том числе, такие бренды, как Prada, Decathlon, Lego, Hisense, T-Mobile, а география проектов простирается по всему миру.

Некоторое время назад силами агентства в Ростове был реализован проект для компании Seiko и ее подразделения Hoya, которое специализируется на производстве оптики. Seiko – бренд с мировым именем, поэтому очевидными были и масштабность задачи, и ее сложность, и то, насколько важно предложить не только эксклюзивное, но и креативное решение. Особенно, когда речь идет о зрении и его важности, а это действительно актуально и значимо в эпоху гаджетов и всеобщей цифровизации.

Концептуальный подход

Задача. Привлечь внимание к проблеме профилактики и важности здорового зрения как такового. И начать ее решение нужно было с презентации международного проекта Seiko «Важность вашего зрения».

Решение. Можно было пойти простым путем и предложить какой-нибудь яркий буклет о вреде для зрения чтения в темноте или компьютера, памятку о необходимости жевать морковку и каждые полчаса делать гимнастику для глаз. И тогда люди бы вежливо улыбались, забирали листовки и несли до ближайшей урны. Но это явно не тот эффект, которого ждет клиент.

«Это а) ожидаемо, б) банально, в) скучно, г) очевидно и д) не несет никакой пользы. Такие вещи по сути каждый ребенок знает уже в 7 лет, поэтому ценность презентации приравнивалась бы к нулю. - рассказал Сергей Гандин, креативный директор Агентство событийного маркетинга «Проекта». - Нужно было что-то большее, и мы точно знали: необходимо разработать нестандартное решение, чтобы потенциальные потребители получили некий опыт, впечатления, на основе которых поймут и «согласятся» с тем, что нужно заботиться о своем зрении».

Квесты стали альтернативой кино, театрам, боулингам и прочим видам досуга. // Фото: АСМ "Проекта"

В основу концепции лег понятный и знакомый жанр – квест в реальности. Это было необычное решение и грамотный маркетинговый ход, который позволил получить запрашиваемый клиентом результат.

Квесты действительно стали свежим глотком в мире развлечений за последние несколько лет и заняли достаточно большую нишу и прочное положение в этой сфере. Это прекрасная альтернатива кино, театру, боулингу и прочим видам досуга, существующим десятки лет. Большинство людей – и дети, и взрослые – знают, что это такое, и хотели бы попробовать.

Игра в темную

Мобильная квест-комната представляла собой светонепроницаемое пространство с несколькими зонами, в которых воссоздавалась определенное место из повседневной жизни – рабочий стол, гардероб и т.д. Внутри была установлена камера с режимом ночного видения и динамики с микрофонами, чтобы можно было общаться с участником.

Оператор общался с игроками по громкой связи. // Фото: АСМ "Проекта" 

В квест-комнате участник погружался в мир темноты, где он должен был выполнить несколько заданий.

«Важно отметить, что погружение было максимально полным: мы воссоздали абсолютную темноту с помощью специального конструктива комнаты из светонепроницаемых материалов. Большинство людей никогда не бывали в таком случае, и в то же время это совершенно обыденное состояние незрячих людей – они всегда живут в темноте», – отметил Гандин.

Под руководством оператора, который наблюдал за игрой каждого участника и общался по громкой связи, нужно было выполнить несколько заданий в каждой комнате и найти выход из нее. После прохождения квеста каждый участнику получил сертификат на бесплатную консультацию офтальмолога в партнерских салонах.

Ключи к эффективности

Квест-комнату в самом проходном месте торгового центра «Мегамаг». За несколько дней в игре приняли участие более 500 человек, и еще тысячи увидели призыв заботиться о своем зрении через внешнее оформление конструкции.

Почему вообще проект оказался успешным и нашел отклик у аудитории?

«Во-первых, это новый опыт и новые эмоции: посетитель торгового центра видит что-то такое, чего раньше не видел. Это мотивирует, подогревает интерес и подталкивает к решению пойти и попробовать. Причем, абсолютно бесплатно пройти квест.

Во-вторых, это нестандартная механика. Мы привыкли к каким квестам? Ужасы, детские квесты-лабиринты, квесты с заданиями на эрудицию. Квест в абсолютной темноте исключителен и уникален. Такого нет в других городах России, хотя в США и Великобритании, например, подобные мероприятия достаточно распространены.

В-третьих, уже во время самого квеста человек может не просто представить, каково это – не иметь зрения, но и прочувствовать это на себе. Это в разы усиливает точность ощущений, а заодно обостряет другие органы чувств, пусть всего лишь на время квеста», – резюмировал эксперт.

Кроме того, участники получили возможность бесплатно проконсультироваться у грамотного, профессионального офтальмолога.


Ограниченность во времени, бесплатное участие, новизна и уникальность проекта – все это побуждало ростовчан приходить к участию в игре-квесте. // Фото: АСМ "Проекта"

Еще один очень важный момент: несмотря на то, что проект был маркетинговым мероприятием, он не воспринимался как агрессивная реклама, или «втюхивание». Таким образом организаторам удалось создать позитивное отношение к бренду и повысить лояльность аудитории, не навязывая товары и услуги компании.

«Такой подход дал нам и клиенту еще один приятный бонус – приток аудитории без анонсов и вложений в рекламу. Мероприятие длилось всего несколько дней, тем не менее нам удалось поддерживать постоянный поток посетителей, которые приходили по совету друзей и знакомых, поучаствовавших в квесте ранее. Ограниченность во времени, бесплатное участие, новизна и уникальность проекта – все это побуждало ростовчан приходить к нам и участвовать в квесте», – отметил Сергей Гандин.

Это хороший пример того, что подобные спецпроекты могут быть реализованы и успешны не только в столицах, но и в региональных центрах, таких как Ростов. В результате анкетирования всех участников проекта абсолютное большинство отметило, что подобный опыт заставит их задуматься о здоровье своего зрения и скорректировать привычки.

В задачи агентства входила полная реализация проекта, включая застройку, разработку механики квеста, инсталляцию оборудования, подбор и контроль персонала. Это и большая ответственность, и большое доверие со стороны клиента, и отличная возможность самого агентства сделать все в лучшем виде и раскрыть свой потенциал.

Для посетителя торгового центра это выглядело, как необычное развлечение. Но за всем этим, как за блоком компьютера, скрывалась мощная механика, погружающая участников в опыт, который они не найдут в обычной жизни. Впечатления, которые они получили, тесно связаны с брендом, его товарами или услугами. Они то и создают прочные ассоциации в связке «бренд – впечатления», и название уже не является для потребителя чем-то пустым и безликим, а несет определенный набор впечатлений и «обещаний».

«Вообще в этом проекте очень гармонично соединились маркетинговая и социальная составляющие, чему я был очень рад. Привлечение внимания к здоровью зрения – это не просто хорошо, а очень важно, особенно в современном мире, – подчеркнул эксперт. – Подобные проекты создаются для брендов из совершенно разных сегментов и индустрий и проводятся как в офлайне, так и в онлайн-формате. Я всегда с особым креативом и вдохновением подхожу к нестандартным задачам и полностью вовлечен в проекты, которые должны предложить нечто новое и клиенту, и потребителям. Это показывает, что маркетинг может быть разным, интересным, нетипичным, мощным и не таким, каким мы привыкли его видеть. Если компании, как представляющие различные товары и услуги, так и занимающиеся рекламой, начнут переходить именно на такой маркетинг, мы увидим эффект, превосходящий ожидания».