Южная экономика вместе со всей страной входит в непростую полосу. Симптомы нездоровья у хозяйства южных регионов, в принципе, те же, что и в целом по России: перегрев потребительского рынка, большой объём «плохих» кредитов у физлиц, падение реальных доходов населения, дорогие деньги для корпоративных заёмщиков, снижение рентабельности в реальном секторе и т. д. Однако, в отличие от кризиса 2008–2009 годов, который Юг почувствовал не слишком сильно, нынешняя кризисная волна может отразиться на региональной экономике куда ощутимее. Не в последнюю очередь это связано с тем, что пять лет назад критическому спаду препятствовала подготовка к Олимпиаде, выступавшая важнейшим драйвером для юга России. Кроме того, существовал значительный резерв неудовлетворённого спроса, который можно было «раскачать» при помощи потребкредитования. Теперь, когда Олимпиада завершена, а более или менее платёжеспособный спрос в целом удовлетворён, найти новые долгосрочные источники роста для южной экономики будет сложнее.
Пределы торговли
Первые симптомы нового кризиса проявились в важнейшей сфере южной экономики — торговле. Почти во всех крупных регионах юга России по итогам прошлого года органы статистики зафиксировали существенное замедление оборотов торговли и общественного питания. В Ростовской области, где в 2011–2012 годах розничная торговля показывала темпы роста порядка 8,5%, в прошлом году этот показатель составил всего 3,8%. В первые два месяца нового года тенденция к снижению оборотов розницы укрепилась: в сравнении с январём-февралём 2013 года они увеличились всего на 2,2%. Аналогичный тренд — в сфере общественного питания: с 8,6% роста в 2012 году отрасль упала до 3,6% в 2013, а в январе-феврале динамика зафиксирована на уровне 1,2% к аналогичному периоду предшествующего года.
В Краснодарском крае розница показала в прошлом году практически ту же динамику, что и в 2012 году (прирост на 5,7 и 6,1% соответственно), но в оптовой торговле произошёл значительный спад — минус 2,2% в сравнении с прошлым годом. Аналогичная ситуация в Ставропольском крае: при росте розницы на 2,8% оптовый сектор упал на 1,9%. При этом резкий спад торговой активности наблюдался уже во 2 полугодии. Если в I квартале на Ставрополье этот сегмент прирос на 9,4%, то затем динамика последовательно сокращалась и в декабре, когда население традиционно делает крупные покупки перед Новым годом, составила всего 0,2% в сравнении с декабрём 2012 года. Точно такая же картина и в Волгоградской области. За год в регионе, по сообщению местного источника, закрылось семь крупных местных оптовиков — более половины основных игроков в этом сегменте.
По словам Максима Худина, директора ростовского филиала ИК «Атон», снижение покупательской активности в первую очередь связано с негативными потребительскими ожиданиями, которые продолжают ухудшаться на фоне слабой макроэкономической картины. Изменения в поведении покупателей можно было наблюдать уже в IV квартале 2013 года: расходы на продукты питания сократились по сравнению с расходами на непродовольственные товары. Эта тенденция была отражена в сообщении о предварительных итогах 2013 года крупнейшего российского ритейлера «Магнит»: наименьшие темпы прироста были получены в привычно рекордном декабре.
Как отмечает Максим Худин, сокращение доли продовольственных товаров в потребительской корзине привело к заметному оттоку покупателей в дискаунтеры. «В последние два года многие ритейлеры разными темпами переходили от дискаунтеров к формату “магазин у дома”, расширяя ассортимент и добавляя позиции в категории “фреш”, — говорит г-н Худин. — Однако сейчас прослеживается чёткая тенденция: потребители готовы тратить больше времени на поиск наиболее привлекательной цены. Именно поэтому, на наш взгляд, в 2014 году формат дискаунтеров, как самый дешёвый, будет пользоваться наибольшим спросом».
Спад в потребительском секторе отмечают и представители производственных компаний, работающих на массовом рынке. «Падение потребительской активности на российском рынке испытывают все предприятия, у которых есть бизнес в России. Первые два месяца показывают, что тенденция спада не изменилась, и Южный федеральный округ является лидером этого падения в нашей стране», — говорит Владимир Мельников, президент корпорации «Глория Джинс», у которой по итогам прошлого года рост выручки составил всего 20,2%, тогда как на протяжении последних пяти лет компания в среднем росла на 45% в год.
По словам Сергея Сапотницкого, генерального директора ООО «Группа Агроком» (основные активы — «Донской табак» и мясокомбинат «Тавр»), предприятия холдинга функционируют на рынках, показавших в прошлом году снижение. В частности, мясной рынок просел на 3-4%, а табачный, по разным оценкам, — на 5-8%. На прошлогодних финансовых результатах холдинга эти процессы не сказались — консолидированная выручка «Группы Агроком» увеличилась на 17% (до 45,5 млрд рублей), и останавливать географическую экспансию в рознице, несмотря на снижение потребительской активности, не планируется. В то же время в мясной отрасли произошёл рост затрат, который сразу сказывается на себестоимости. «Конечно же, мы будем вынуждены корректировать цены. Растёт себестоимость — растёт и цена», — говорит г-н Сапотницкий.
В сегменте «крупных покупок» потребительский спад наиболее ярко проявился на авторынке. По данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, в 2013 году в России было продано на 5,5% меньше новых автомобилей, чем годом ранее. Спад продаж начался ещё год назад, когда банки стали охотно привлекать клиентов на кредитные продукты с залогом, и продолжился в наступившем году. В феврале, по данным указанного выше источника, объём продаж на российском авторынке снизился на 2% в сравнении с тем же месяцем прошлого года. Автодилеры порой работают на грани рентабельности, довольствуясь прибылью в доли процента, хотя в сегменте «премиум» дела идут пока неплохо. Сегодня каждый производитель в этой нише предлагает широкий выбор автомобилей по стоимости среднего класса, чем уже воспользовались многие покупатели. Для южного авторынка хорошей новостью является ещё и то, что на фоне всеобщего спада по-прежнему неплохо продаются китайские машины, выпускаемые на автозаводе «Дервейс» в Черкесске. В прошлом году продажи марки Geely выросли на 55%, а марки Lifan — на 34%.
Вполне неплохо пока чувствует себя такой показательный сегмент потребительского рынка Юга, как цифровая розница. Российские покупатели ещё не научились отказывать себе в новых гаджетах, и если покупку, скажем, холодильника они отложат до лучших времён, то телефон или планшет всё равно купят, тем более что цены на эту продукцию имеют тенденцию к снижению. По данным пресс-службы сети «Связной», по итогам 2013 года продажи планшетов показали трёхзначные темпы роста в натуральном выражении (125%) и 65% роста в денежном. В сети в I квартале этого года продажи остаются на прошлогоднем уровне, причём покупатели зачастую отдают предпочтение более дорогим гаджетам: об этом свидетельствует увеличение среднего чека в магазинах «Связного» на юге страны на 22%. По прогнозам сети, и в 2014 году планшеты останутся самой быстрорастущей категорией персональной электроники. Проседает рынок ноутбуков и персональных ПК, но это обусловлено скорее его насыщением. Падение продаж в этих категориях товаров будет с лихвой компенсировано, к примеру, смартфонами, поддерживающими формат LTE, которые поступят в массовую продажу, и камерафонами (телефонами с разрешением камеры более 8 мегапикселей). Снижение средней цены на эти устройства с 20 до 12–15 тысяч рублей и их массовое распространение компенсируют падение продаж компактных фотокамер.
Пята государства
В ходе кризиса пятилетней давности государство приложило немало усилий, чтобы воздействие финансовых катаклизмов как можно меньше ощутили на себе и бизнес, и население. Теперь ситуация иная: государство уже давно констатирует, что в экономике есть проблемы, но ряд мер экономической политики приводит лишь к их усугублению. В особенно непростой ситуации оказался такой весомый сегмент отечественного потребительского рынка, как пиво и алкогольные напитки, который во время кризиса 2008–2009 годов также показывал хороший рост. Но затем в отрасли началось повышение акцизов и ужесточение государственного регулирования, и в результате, по данным Росстата, продажи водки и ликёроводочных изделий в прошлом году в России упали на 7%, сокращение продаж пива составило 1,2%, объём продаж вин почти не изменился.
Юг России в сравнении с другими регионами оказался в сравнительно выигрышном положении (здесь нет крупных производителей водки, которые в прошлом году массово уходили с рынка), и для ряда региональных производителей алкоголя 2013 год сложился вполне удачно. Так, ОАО «Фанагория», крупнейший винодел ЮФО, в прошлом году увеличило производство продукции на 10%. А сложная ситуация на пивном рынке коснулась в первую очередь крупных производителей, что сыграло на руку небольшим независимым пивоварам — например, Майкопский пивоваренный завод в прошлом году увеличил выручку на 47,7%.
Однако эти тактические успехи вряд ли смогут компенсировать выбывающие крупные мощности, вроде пивоваренного завода турецкой компании «Эфес» в Ростове, а спад на рынке алкоголя сразу почувствовала смежная стеклотарная отрасль, где в прошлом году началось значительное сокращение производства. В частности, остановился стеклотарный завод в Азове мощностью до 130 млн бутылок в год, банкротство по иску «Донэнерго» грозит стекольному заводу в Аксае. В то же время более крупные стекольные производства смогли переориентироваться на выпуск другой продукции (см. интервью с генеральным директором новочеркасского завода «Актис» Владимиром Базияном в этом выпуске).
Ощутимое снижение потребительской активности испытывают на себе и дистрибьюторы алкогольной продукции. Дмитрий Коваленко, генеральный директор краснодарской компании «Лотос-Лэнд», работающей в нескольких регионах страны, говорит, что его организация уже начала работу по сокращению издержек. «Прежде всего мы будем снижать маркетинговую активность, поскольку такие статьи расходов, как ФОТ и налоги, для нас — “священная корова”, — поясняет г-н Коваленко. — Вероятно, оптимизации подвергнется и логистика, но это не даст какой-то существенной экономии, так как мы не можем допустить серьёзного падения операционной прибыли компании».
Текущая ситуация, уверен Дмитрий Коваленко, отличается от 2009 года, так как дно кризиса ещё не пройдено и пока трудно делать долгосрочные прогнозы и строить планы: «Когда можно будет нащупать дно, тогда компании, обладающие достаточными компетенциями и ресурсами, в том числе и финансовыми, будут работать над увеличением своих рыночных долей». Сейчас дистрибьютор ориентируется на поведение потребителей, которые предсказуемо перейдут на более доступные сегменты, в первую очередь вина. В то же время в нынешней рыночной конъюнктуре, которую некоторые экономисты называют близкой к стагфляции, худшее, что можно делать — это восполнять выпадающие доходы повышением цен. «В таком случае продажи будут падать, и доходы сократятся ещё больше. Но понятно, что цена должна быть справедливой, и цены на многие импортные товары всё же повысятся, в сетевом ритейле это станет заметным через месяц-два, — прогнозирует г-н Коваленко. — С другой стороны, этот период — хороший шанс для развития отечественных производств».
Охлаждение банков
Одним из главных макроэкономических факторов, обусловивших нынешний спад потребительской активности, стало завершение двухгодичного разгула розничного кредитования. Выросшая значимость этого сегмента принципиально отличает нынешнюю ситуацию от кризиса 2008–2009 годов, когда высокий уровень закредитованности был характерен в первую очередь для корпоративных заёмщиков. Кратковременный спад конечного спроса тогда удалось остановить именно путём накачки потребкредитования. Речь идёт прежде всего о самом массовом пласте этого сегмента: кредитах наличными, кредитах в точках продаж (POS-кредитовании) и отчасти о кредитных картах (они не росли с такой скоростью, как другие виды розницы). По итогам 2013 года объём розничного кредитования в стране превысил 1 трлн рублей, а динамика роста достигла 40%. В кредит предлагалось покупать буквально всё: в магазинах цифровой розницы, например, даже на ценниках к флэш-картам и клавиатурам были просчитаны варианты оплаты этих товаров в кредит.
Больше такого роста не будет. В I квартале 2014 года рост потребительского кредитования практически остановился, отмечает Юлия Тёмкина, директор отдела сопровождения корпоративных сделок и реструктуризации бизнеса КПМГ в России и СНГ: «Ведущие игроки рынка поддерживают размер розничных кредитных портфелей на уровне конца 2013 года, фокусируясь прежде всего на внутренних методиках оценки рисков, а также на поиске новых непроцентных источников дохода. Существенного изменения ситуации до конца 2014 года не ожидается».
Дмитрий Маслов, руководитель дирекции «Юг» банка «Хоум Кредит», одного из самых активных игроков в банковской рознице, признаёт, что потребительская активность действительно ослабла. Сейчас наблюдается общее снижение продаж у большинства партнёров банка по POS-кредитованию, стабильной остаётся лишь выдача кредитов наличными и кредитных карт. «Мы наблюдаем значительный рост интереса клиентов к кредитным продуктам с низкими ставками, также существенно растёт популярность кредитных карт и услуг интернет-банка. Несколько увеличился уровень досрочного погашения», — говорит г-н Маслов.
Однако высвободившиеся средства и новые займы не перетекут в розничные сети: клиенты получают более дешёвые кредиты и досрочно ими гасят предыдущие, взятые по более высоким ставкам. «Потребители стремятся минимизировать свои затраты по выплате кредитов, упростить процесс их оформления, — поясняет Евдокия Малогловец, региональный директор Южной дирекции Росбанка. — Возрастает интерес к рефинансированию с целью увеличения срока кредита и снижения финансовой нагрузки на семейный бюджет, пересчёта процентной ставки. Наблюдается и интерес к дополнительным услугам, в частности, к страховым продуктам, связанным с потерей работы, которые покрывают риски утраты постоянного дохода при сокращении штата, ликвидации организации».
Прогнозируемые темпы роста кредитования физлиц в 2014 году, по оценке аналитиков, не превысят 20%, а пессимисты ограничиваются уровнем в 13-15%. Причём этот рост «сделают» в первую очередь крупнейшие игроки финансового рынка, так как малым и региональным банкам качественные заёмщики уже не достанутся. В предыдущие два года небольшие банковские организации начинали постепенно выходить на розничный рынок, «подбирая» за большими игроками не самых благонадёжных заёмщиков и компенсируя риски повышенными ставками. Теперь «компромиссных» клиентов такие банки брать побоятся, так как ЦБ регулярно «прикрывает» слишком увлекшиеся рисками кредитные организации, а качественные клиенты маленьким банкам будут не по карману.
О том, что южным банкам, которые в предыдущий период увлеклись потребкредитованием, доставались не самые привлекательные заёмщики, свидетельствует заметный рост просроченной задолженности в кредитном портфеле физлиц. Так, у кубанского банка «Первомайский», по данным «Банки.ру», с февраля прошлого года по нынешний февраль она выросла на 150%, с 366 до 915 млн рублей. Ещё один новый региональный игрок розничного рынка, ИДЕА Банк (бывший Кубаньбанк), увеличил объём просрочки вдвое, с 41 до 83 млн рублей. В целом же по югу России просроченная задолженность физлиц за год (февраль 2013 — февраль 2014) и общая задолженность росли значительно быстрее, чем прирост кредитного портфеля в рознице (см. таблицы 1, 2, 3). Особенно быстро увеличивалась просрочка на Северном Кавказе, где за последние полтора года жертвами ЦБ стали уже больше десятка банков, многие из которых также предлагали клиентам потребительские кредиты.
В то же время региональные кредитные учреждения в прошлом году продолжали наращивать ликвидность. Для примера, нетто-активы банков Краснодарского края, по данным «Банки.Ру», с 1 марта 2013 по 1 марта 2014 года увеличились на 24,5%, а банков Ростовской области — на 16,5%. Это значит, что задача расширения кредитования для банков не сходит с повестки дня, но подход к её решению существенно поменяется.
По словам Евдокии Малогловец, более выгодные условия кредитования смогут получить благонадёжные клиенты, а сам процесс оформления кредита для них упростится; кроме того, приоритет в выдаче кредита будет отдаваться постоянным заёмщикам. «У подобной банковской практики есть свои объективные причины, поскольку главная проблема в сфере потребительского кредитования на сегодняшний день — это высокий уровень закредитованности и невозврата долгов, — поясняет г-жа Малогловец. — Поэтому мы полагаем, что в 2014 году участники банковского рынка начнут более тщательно изучать кредитную историю потенциальных заёмщиков, запрашивать подробные справки о характере погашения кредитов с целью минимизации рисков».
Юлия Тёмкина также говорит, что в связи с ужесточением требований ЦБ к качеству кредитного портфеля банков, а также вступлением в силу новых требований к резервированию капитала для высокомаржинальных кредитов, розничные банки вынуждены пересмотреть требования к заёмщикам в сторону их повышения. А это неминуемо отразится на объёмах выдачи потребительских кредитов. Непродуктовый ритейл складывающаяся ситуация вынудит оптимизировать свои процессы — подстраиваться под покупателей с «живыми» деньгами и полагаться на стремительно тающую группу надёжных банковских клиентов, которые смогут себе позволить потребкредиты. По мнению г-жи Тёмкиной, от снижения банковской активности сильно почтрадают те розничные сегменты, в которых рост продаж обеспечивался высокой доступностью высокомаржинальных кредитов — например, бытовая техника и электроника.
Доходы не растут
Очевидно, что причины нынешнего потребительского спада лежат куда глубже высокой закредитованности населения. Более фундаментальные факторы следует искать в снижении реальных доходов граждан, что, в свою очередь, является следствием общего нездоровья российской экономики. Эту гипотезу подтверждают, в частности, некоторые прошлогодние итоги социально-экономического развития Краснодарского края — региона, на который пришёлся основной «удар» недавнего потребительского бума. По информации Краснодарстата, реальная заработная плата населения края в 2013 году выросла на 6%, в то время как годом ранее рост этого показателя составил 12,5%. А сальдированный финансовый результат деятельности организаций в январе — ноябре 2013 года оказался на уровне всего 71,7% от аналогичного периода 2012 года, в то время как годом ранее за этот же промежуток времени данный показатель равнялся 131,8%.
Ещё одним новым фактором в сравнении с прошлой волной кризиса стала угроза расширения международных санкций в отношении российских товаров в связи с ситуацией на Украине, которая также определяет и более осторожное поведение потребителей. Однако куда более серьёзной проблемой и для бизнеса, и для населения остаются высокие ставки по кредитам — здесь со времен прошлого кризиса никаких серьёзных подвижек, увы, так и не произошло. Без решения этой проблемы российская экономика будет регулярно наступать на одни и те же грабли, но от регионов в данном случае практически ничего не зависит.
