«Виноделие в России — поле для экспериментов»: как развиваются новые винные бренды Юга

Ещё десяток лет назад к российскому вину, по словам одного из экспертов, относились скептически, однако ситуация изменилась кардинально. Рислинг и купаж «Риваж» под брендом «Криница» (Геленджик) подавали на саммите БРИКС в Казани, а на международных конкурсах в ЮАР и Южной Корее «Фанагория» и «Абрау Дюрсо» берут золотые медали.

Постоянно возникают и исчезают новые бренды. Согласно статистике сервиса «Контур.Фокус», которую привёл для «Эксперта Юг» автор телеграм-канала «Винные излишества» Юрий Цыбенко, в период с 2019-го по апрель 2024 года в пяти регионах России: Крыму, Краснодарском и Ставропольском краях, Ростовской области и Дагестане — было зарегистрировано 773 винодельческих предприятия. За этот же период ликвидировано 570. Но всё же отрасль в плюсе — прирост составил 203 винодельни.

В 2018 году в России производили около 800 наименований российских вин, а сегодня в ЕГАИС зарегистрировано уже несколько тысяч. Площадь виноградников в России в 2021 году была 97 тысяч га, в июне 2024 года — 105 тысяч га.

«Эксперт Юг» узнал у новых производителей российского вина, насколько сложно выводить бренд на рынок, помогает ли ограничение импорта и как они собираются развиваться дальше.

Долгий путь новых виноделен

От посадки лозы до выпуска первой бутылки вина проходит 5-7 лет. Поэтому если мы видим новый бренд в энотеке, это значит, что вино и винодел проделали вместе долгий путь.

«Винодельня “Скалистый берег” была основана в 2010 году, тогда же были заложены собственные виноградники. Первые вина поступили в продажу в 2022 году! То есть первая бутылка вина вышла только спустя 10 лет», — приводит пример Юрий Цыбенко.

Как отмечает автор телеграм-канала «Вино и люди» Алексей Синельников, в последнее время некоторые винодельни становятся заметными еще до появления их продукции.

«У компании Domaine de Vivandiere пока нет своей винодельни — куплены живописные руины под будущий завод, — рассказывает Алексей. — Зато есть собственная сеть сбыта – полтора десятка винотек «Винная республика» в Москве, есть негоциантские вина в Крыму и долине Дона, а также невероятная активность по продвижению вин. Неугомонный и веселый француз Патрис Ле Ланн, кажется, умеет раздваиваться, но не умеет расстраиваться».

Патрис Ле Ланн был совладельцем бургундского Domaine Chanzy. Фото: Domaine de la Vivandiere

В 2015 году по приглашению давнего знакомого из России Георгия Хурошвили француз приехал в Крым, чтобы познакомиться с новой волной русского виноделия.

«Мы оба считаем, что именно возвращение Крыма придало новый импульс развитию отечественной винной индустрии. Обсуждать практические аспекты возможного проекта мы начали зимой 2021 года, а весной уже поехали смотреть участки, — рассказал Георгий Хурошвили, совладелец проекта Domaine de la Vivandiere. — Наш основной профиль — розовые вина, у нас в линейке сейчас их пять. Насколько мне известно, в России пока никто на них не специализируется. К сожалению, существуют предрассудки относительно того, что розовые вина — сезонные, либо “женские”, либо из некачественного красного винограда. Но общемировой тренд на более легкое и дружелюбное вино делает розе одной из немногих категорий вин, которые ежегодно показывают рост потребления».

Еще одна крымская винодельня — AYA — выросла из проекта по производству органических продуктов питания «Ферма М2» в Подмосковье, существующего с 2017 года. Первые виноградники были приобретены в 2019 году, а первый релиз вышел в 2021 году – розовый пино нуар серии «Эволюшн». В августе 2022 года организация получила сертификат соответствия органическому ГОСТу на виноградники в селе Родном, а год спустя и виноградники в Тенистом обрели тот же статус.

«В 2024 году мы единственные в России можем похвастаться Европейским органическим листом на все плодоносящие лозы, — говорит Виктория Бартеньева, директор по маркетингу Major Agro, куда входит и AYA. — Мы уверены, что вина из винограда, выращенного без применения синтетических удобрений и пестицидов, с минимальным вмешательством человека, не только в полной мере рассказывают свою историю, раскрывая терруар, но и сохраняют природу и красоту нашей страны. Релиз 2024 года порадует не только расширенным ассортиментом вина, а также первыми винами, произведенными без применения культурных дрожжей, “натуральным” способом. Наша цель — показать, что вино можно произвести с минимальным вмешательством без потери качества».

Новые предприятия зачастую занимаются не только выращиванием винограда и производство вина, но и энотуризмом. // Фото: Винодельня AYA

Владельца севастопольской винодельни STN Winery Андрея Долингера эксперт Алексей Синельников отрекомендовал как «винодела новой волны, но без присущего мейнстриму пафоса».

«Я пришел в профессию винодела из профессии сомелье, которым работал в Петербурге долгое время. Для сомелье это логичный этап эволюции. Всегда хотелось работать с вином, и я безумно счастлив, став виноделом, — говорит сам Долингер. — Чем отличается наш бренд? Мы делаем натуральное вино на спонтанной ферментации, вообще без добавления каких-либо препаратов. Наша цель делать харизматичные и яркие вина. Вина, которые отличаются от соседей, от друзей. Вина, которые могут кого-то вдохновить или о чем-то задуматься».

Продать сложнее, чем изготовить

Как спрос на российские вина, так и предложение продолжают расти и новым брендам все сложнее завоевывать свою часть аудитории.

«Что толку, если вы сделаете прекрасное вино, но не сможете его продать? — восклицает Алексей Синельников. — Если проседает качество, но ты талантливый продавец, ты вино продашь. Мы это часто видели за границей – то самое “непонятно что” ценою евро за бутылку просто летит в окружении свежих оливок, страчател и крафтового хлеба. С развитием энотуризма мы это будем чаще видеть и у нас. Другое дело, что маркетинг может выручить на короткой дорожке, а если играть вдолгую — а в виноделии по-другому не получится — то просевшее качество даже самый изощренный маркетинг не спасет».

Как говорит основатель винодельческого проекта «Сенетх» (Анапа) Фархад Нагделиев, в России продает не торговая марка региона, как во французских провинциях — Шампани или Бордо, а именно статус конкретной винодельни. Однако для того, чтобы бренд стал известен, необходимо минимум 3-4 года. Самое сложное — пережить период медленного роста продаж.

Фархад Нагделиев считает, что в России продает бренд винодельни, а не региона. Фото предоставлено собеседником

Выходят из этого положения винодельни по-разному. Кто-то, как STN Winery, отказывается от дистрибьюторства и рассказывает о своем продукте исключительно из первых уст.

«Мы не делаем масс-маркетные вина, и наше вино невозможно продать без истории, без какой-то идеи, без комментариев. Поэтому занимаемся продажами сами, катаемся по стране, транслируем идею наших вин», — говорит Андрей Долингер.

Другие, как Domaine de la Vivandiere, не найдя понимания у крупных дистрибьюторов, создают собственную сеть винотек.

«Самой большой сложностью для любого винного стартапа является сбыт: крупные сети не очень заинтересованы в новичках и требуют большой объём по низкой цене, — рассказал Георгий Хурошвили. — Виноград вступает в плодоношение на третий-четвертый год, всё это время винодел несет существенные затраты по уходу, поэтому стоимость первых вин зачастую сопоставима с ценой аналогичного вина из Нового Света, что не является подспорьем в продажах. Мы не стали дожидаться собственного урожая, а сразу начали покупать виноград и делать вино, чтобы научиться продавать свой продукт. Это привело нас к созданию собственной сети винотек, куда мы можем поставлять свои вина с минимальной наценкой».

Наконец, возможности продаж значительно сужают ограничения, касающиеся рекламы и продажи вина.

«Одной из ключевых сложностей при продвижении является запрет на рекламу, включая запрет на онлайн-продвижение и онлайн-продажу алкогольной продукции, который регулируется на законодательном уровне и тут ничего не сделать, — считает Виктория Бартеньева. — Более того, мы чувствуем себя в неравной схватке с импортными поставщиками алкогольной продукции, так как за рубежом требования к производству гораздо мягче, нет такой сложной регулировки продажи, есть возможность продавать продукцию онлайн, а главное, ее рекламировать».

«Дорогое вино должно приезжать отовсюду»

Международная торговля в 2024 году максимально затруднена. Многие необходимые для виноделов товары попали под санкции. Но это не смущает производителей вина из Крыма:

«Мы не очень зависим от импорта: бутылку покупаем отечественную, стали отказываться от попавшей под санкции натуральной пробки в пользу винтовой. Она имеет ряд преимуществ перед натуральной и, к примеру большая часть австрийских вин укупоривается именно винтом, — заверил Георгий Хурошвили. — Активно использовать бочку, также попавшую под санкции, мы не планируем, а для небольших объёмов сумеем привезти. Импортные саженцы по-прежнему можно ввезти в Россию, но активно развиваются и отечественные питомники».

Георгий Хурошвили: «Мы не очень зависим от импорта». Фото предоставлено собеседником

Пошлины на вино из «недружественных» стран с августа 2024 года выросли до 25% от таможенной стоимости. По идее, эта мера должна защитить отечественных производителей. Однако работает она не всегда.

«Мы работаем на рынке HoReCa (винные бутики, рестораны, бары), где много импорта невысокого качества, но под международными брендами. Например, Rioja, Chianti, Bordeaux, — рассказал Фархад Нагделиев («Сенетх»). — Наличие этого импорта устраивает промежуточных игроков рынка (дистрибьютеров, розницу), потому что из-за очень низкой закупочной цены и высокой продажной объем прибавочной стоимости высок. Им невыгодно работать с российскими винами более высокого качества, но с ценой закупки выше. Это большая проблема».

Эксперт винного рынка Алексей Синельников считает, что высокие ввозные пошлины могут попросту испортить российских производителей:

«Ограничения импорта хороши только в одном случае — если они приведут к ситуации, при которой российское вино будет полностью занимать бюджетную нишу. В сегодняшних ценах это примерно до 500-750 рублей. А вот более дорогое вино должно приезжать отовсюду. Когда не на что равняться, ситуация рискует заболотиться. Зачем напрягаться, если государство защитило тебя настолько, что у тебя купят все, даже если это несовместимо со словом “качество”?».

От классики до шокирующих новинок

Тем не менее, виноделы и эксперты смотрят в будущее с оптимизмом и считают, что отрасль еще не достигла потолка. Самое интересное в том, что российское виноделие не устоялось и бурлит, как молодое вино. Это и порождает такие яркие результаты.

«В настоящее время виноделие в России — это площадка для экспериментов с мерами господдержки, — считает Георгий Хурошвили. — Нигде в мире такое в настоящий момент невозможно: нет (и надеюсь, не будет) излишней зарегулированности в части стиля, сортового состава, норм посадки, выдержки и т.п. Можно экспериментировать с сортами (пусть не всегда удачно), перерабатывать любым способом, получая как классические вина, так и в экспериментальной стилистике, для винных гиков. Кто-то пытается сделать вина для масс-маркета, кто-то выпускает биодинамические вина, кто-то копирует Старый Свет, кто-то пытается удивить, если не шокировать потребителя — прекрасно, что для всего этого есть место. Что до наших планов — мы сохраним фокус на розовых винах в различной стилистике, легких красных и белых винах, обязательно продолжим работать с донскими автохтонами и непременно выпустим игристые».

Алексей Синельников считает, что новые бренды будут появляться и появляться, так как отрасль сейчас максимально привлекательна и модна.

Алексей Синельников:  «Мы умудрились проглядеть тенденцию увеличения потребления белых тихих и игристых и драматического падения красных таниннных вин». Фото из телеграм-канала собеседника

«Идет первичное накопление нового современного опыта, говорит он. — Мы в какой-то момент умудрились проглядеть тенденцию увеличения потребления белых тихих и игристых и драматического падения красных таниннных вин, что тут говорить про отдельные сорта. Мне при всем при том нравится продолжающийся эксперимент с автохтонами. Кокур и Цимлянский черный, наверное, сегодня самые перспективные».

Оптимистичен и Андрей Долингер:

«Отрасль виноделия развивается семимильными шагами. Нам, виноделам, много чем помогают, может быть, не совсем правильно, но по крайней мере пытаются. В любом случае виден рост и нет причин размышлять о падении этого роста. Всё идёт к тому, что российское вино будет вытеснять на полках вина других стран. И мы будем продолжать делать то, что делаем, искать своих поклонников и просто радоваться вину».