Как одинокие люди меняют потребительский рынок в России

Пожилые и разведенные: как формируется новая аудитория покупателей

Количество домохозяйств, состоящих из одного человека, за последние 14 лет выросло в два раза и достигло 45% от общего населения страны. Доля одиноких домохозяйств растет по двум причинам.

Во-первых, страна вступает в эпоху стремительного старения населения. Каждый год количество людей в возрасте от 55 лет увеличивается. По данным на 2024 год, в России 41 млн пенсионеров. В ближайшее время особенно будет чувствоваться прирост группы 75+. В этом году мы отмечаем 80-летие победы в Великой Отечественной войне. После ее завершения, когда народ стал возвращаться к мирной жизни, в СССР случился так называемый «бэби-бум». Люди, родившиеся в ту эпоху, сегодня близки к возрасту 75 лет. Многие представители этого поколения живут одни, потому что супруг или супруга уже ушли из жизни.

Во-вторых, мы видим негативный тренд в молодой группе населения. Молодежь не очень стремится жениться и рожать детей. Кроме того, у нас большое количество разводов: 8 из 10 браков в России распадаются.

Люди все больше живут в одиночку и это уже сформировавшаяся тенденция. Она характерна для многих стран мира, но в России наиболее ярко выражена из-за исторических предпосылок.

При этом доля одиноких покупателей в разных регионах страны неравномерна. Например, на Северном Кавказе традиционно преобладает формат классической семьи и домохозяйства из нескольких человек. Хотя в некоторых городах Юга мы фиксируем паритет, когда половина потребителей — это люди, живущие в одиночку, а половина — вместе с семей. Если же мы посмотрим на Москву и Санкт-Петербург, то там доля одиноких домохозяйств доходит до 60%. Это уже существенная часть потребителей.

Рынок готовой еды растет благодаря одиноким

Одинокому человеку тяжело постоянно готовить самому. Тяжело готовить сложные блюда, которые требуют много времени и ингредиентов и которые сложно съесть в одиночку. Банально, нецелесообразно варить для себя кастрюлю супа, рассчитанную на нескольких человек.

Во многом благодаря спросу со стороны одиноких людей в России стремительно растет рынок готовой еды. В 2023 году он прибавил 22,4% и достиг 746 млрд рублей. Итоги 2024 года мы сейчас подводим. По прогнозам в минувшем году ожидалось увеличение рынка готовой еды на 33%, до 992 млрд рублей.

Развитие кулинарий в магазинах — один из ключевых трендов ближайших лет. В магазинах у дома появляются целые стеллажи с запакованными салатами, сэндвичами, супами, роллами и шаурмой. Нас уже не удивляют кофемашины у прилавков и стеллажи с выпечкой. Есть некая миграция магазина в сторону формата общественного питания. Некоторые ритейлеры даже ставят столики и открывают в зале мини-кафе. Одни торговые сети готовят сами, другие отдают эти процессы подрядчикам, но все понимают, что готовая еда сегодня — неотъемлемая часть ассортимента.

Отделы кулинарии открывали в магазинах и раньше, а в продвинутых гипермаркетах работали кафе и рестораны. Но если 10 лет назад их создавали, чтобы привлечь трафик в магазин, то сейчас главная функция готовых блюд — быть драйвером службы доставки магазина.

Мы видим, что существенную долю ассортимента «Яндекс Лавки» и «Самоката» занимают блюда в формате ready-to-eat. И магазины подстраиваются под этот тренд.

Для категории одиноких людей готовая еда по цене привлекательнее, чем покупка кучи ингредиентов для приготовления блюда. Уже не говорю о том, что это экономит много времени. В ближайшее время мы будем все больше видеть в магазинах готовой еды. Те ритейлеры, кто сможет подружить формат кафе с магазином, получат существенное конкурентное преимущество. В этой сфере сейчас идет активная гонка вооружений.

Почему просели гипермаркеты: потребительская корзина одиноких отличается

Одинокие люди отличаются продовольственной корзиной и каналами потребления от семьи из нескольких человек, особенно, семьи с детьми. У одиноких домохозяйств рациональная и оптимизированная корзина. У них меньше незапланированных покупок, они проще в своих потребительских привычках. Например, наше молодое поколение пьет меньше алкоголя, чем старшее. Они скорее порадуют себя походом в кинотеатр или в ресторан, чем бутылкой водки и более дорогими сосисками.

Человек, который живет в одиночку, может отказаться от больших покупок, начиная от товаров для детей и заканчивая товарами для дома и подарками. Это одна из причин глубокой просадки гипермаркетов.

Дело в том, что еще 10 лет назад в России рождалось под 2 миллиона детей в год. Например, в 2013−2014 годах. Представьте, это 2 миллиона семей, у которых родился ребенок. А у детей от 3 до 5 лет есть определенная потребительская корзина: подгузники, питание, детская косметика. Все это очень хорошо реализовывалось в гипермаркетах. В конце нулевых и в начале десятых годов гипермаркеты были на подъеме. Туда ездили за покупками целыми семьями.

Сегодня ситуация изменилась. В 2023 году в России родилось 1,264 млн детей. Это минимальный показатель с 1999 года. Учитывая рост числа одиноких домохозяйств, посещаемость гипермаркетов заметно снизилась.

Если живешь один, в семье нет ребенка и необходимости покупать широкий ассортимент товаров на крупные суммы, то зачем ехать в гипермаркет на окраине города? Достаточно пойти в магазин у дома и купить все в «Пятерочке» или «Магните».

Мы видим, что с полок практически полностью ушли family pack — это большие упаковки с увеличенным объемом товара. Идет обратный процесс, так называемая шринкфляция, когда производитель сокращает вес товара, чтобы сохранить прежнюю цену.

Интересно отметить, что, например, в Центральной Азии сейчас наоборот востребованы 5-литровые упаковки сока с ручкой и крупы в мешках по 5−10 кг. У нас такое редкое увидишь. А все потому что демографическая ситуация разная. Там на одну женщину рождается больше трех детей.

В России рождаемость в последние годы снижается и это заставляет задуматься о том, что в ближайшие 5−10 лет демографические преобразования изменят потребительское общество. Трансформация заметна и сейчас, дальше она будет становится более видимой.

Рост количества одиноких домохозяйств — не самая хорошая новость для российских ритейлеров. Они заинтересованы в высоком розничном товарообороте и многочисленных покупателях в лице семей с детьми, но сегодня торговым сетям нужно адаптироваться к тому, что значительной аудиторией становятся одинокие люди. Причем меняется и гендерный состав. После развода дети чаще всего остаются с женщинами, а мужчина уходит из семьи. Поэтому мужчины-одиночки становятся более активной и явной категорией покупателей.