Поделиться
Автор: практикующий бизнес-тренер по продажам В2В.
Для начала предлагаю рассмотреть следующую задачу.
Дано: три специализированных магазина А, В и С, находящиеся в одном населенном пункте. Бренд Х, который они покупают и продают населению. Единый поставщик бренда Х.
Магазины А и В продают бренд Х с хорошей наценкой. Это позволяет им зарабатывать, платить за аренду и зарплату сотрудникам, а также налоги. У магазина С хорошая наценка присутствует только на ценнике – в реальности всем покупателям говорится, что «цена не окончательная, и можно получить скидку».
В результате в магазинах А и В бренд Х не продаётся. Они вынуждены либо отказаться от него, либо также начать демпинговать. Во втором случае получается, как в анекдоте про зайца, который менял рубль по 90 копеек:
– Как бизнес, заяц? Прибыль есть?
– Прибыль еще не считал, но обороты хорошие!
Казалось бы, выигрывает от этого хотя бы конечный потребитель. Ан нет! Магазины, чтобы компенсировать уменьшение стоимости, стремятся подешевле купить товар у поставщика. Тот в свою очередь может начать снижать качество продукции, чтобы удовлетворить запрос магазинов. Проигрывают все!
Из этого не следует, что скидки – абсолютное зло. Покупатели их любят, и их можно использовать, но только при необходимости и как инструмент достижения собственных задач. Важно понимать, что скидка уменьшает не только прибыль, но ценность товара в глазах клиента.
Образно можно сказать, что в голове покупателя есть весы, на одной чаше которых цена товара, а на второй – его ценность. Сколько стоит бутылка воды? В офисе можно набрать бесплатно из кулера. В магазине можно купить за 20-50 рублей. А если вы три дня шли по пустыне без капли во рту? Правильно, тогда эта вода будет для вас бесценна. Товар один, а ценность совершенно разная в зависимости от обстоятельств.
Что нужно сделать продавцу, чтобы покупатель принял решение о покупке?
Повысить ценность. Например, создать/показать проблему у клиента и продемонстрировать, как ваш продукт ее решит. Или вызвать у него эмоцию, показать выгоду или удовольствие, которое получит ваш собеседник от покупки.
Но у продавца тоже в голове свои весы, где на одной чаше также располагается цена, а на другой – страх. Продавец боится, что он не выполнит план, что клиент не купит, что начальник поругает, что продукт не стоит своих денег, что с зарплатой в 25 тысяч рублей он бы никогда не купил себе диван за 400 тысяч. Страх перевешивает и продавец, как только просят скидку, сразу даёт ее. Или идёт вести переговоры с руководителем вместо того, чтобы вести переговоры с клиентом. Как поступить было бы вернее?
Как реагировать на просьбу о скидке?
1) Сперва следует уточнить, почему клиент хочет скидку, какое у него вообще отношение к товару и насколько сильно его намерение купить. Помогут вопросы вроде: «То есть товар вам нравится, осталось договориться о цене?», «Понимаю ваше желание сэкономить. А какова ваша идея цены? На чем эта цифра основана?».Эта информация поможет выстроить дальнейший разговор и понять позиционирование товара в глазах покупателя.
2) Затем следует добавить ценности. Объяснить, почему товар столько стоит (новинка на рынке, хорошо продается и без скидок, низкая цена изначально, конкурентные преимущества и т. д.). Здесь же можно привести дополнительные аргументы в пользу покупки (бесплатное сопровождение, гарантия, быстрые сроки исполнения и т.д.).
В большинстве случаев уже этого достаточно, чтобы покупатель перестал просить скидку.
3) Предлагаем «уступку за уступку». Эта простая, но действенная техника может использоваться, чтобы дать покупателю скидку, но не в ущерб себе. Уступая, мы просим клиента уступить в ответ (купить больше или быстрее, приобрести другой товар, оплатить определенным образом, покупать на регулярной основе и т. д). Например:
– Можем сделать скидку на дополнительный товар.
– Если купите бОльший объем, я попробую согласовать скидку для вас.
– При оплате наличными, готовы сделать скидку 3%.
– Скидку даем только при предоплате.
Можно также предложить схему долгосрочного сотрудничества: «У нас часто появляются программы лояльности и акции для наших действующих клиентов. Поэтому скидки возможны, но в будущем».
«Уступка за уступку» хорошо действует на людей и одновременно позволяет вам компенсировать потери от скидок в чем-то другом.
4) Вместо скидки можно также предложить клиенту подарок за покупку. В глазах покупателя этот бонус должен быть эквивалентен скидке, но для вас оставаться выгоднее.
Таким образом, даже не прибегая к уловкам вроде «фиктивных скидок», исключительно честными способами можно, если не убедить покупателя в том, что товар не нуждается в скидке, то по крайней мере дать льготную цену на более выгодных для себя условиях. Поверьте, выиграют от этого не только продавцы, но и покупатели.
