Фандрайзинг – это довольно тупая монотонная работа

Евгения Карпанина несколько лет преподавала курс под названием «Фандрайзинг в культуре» в Краснодарском институте культуры. В то же время она работает как бизнес-тренер — помогает разрабатывать стратегию привлечения ресурсов в театральные проекты.

Этот разговор – часть проекта «Эксперта Юг» и АНО «ИНГУП» по информационной поддержке деятелей культуры и искусства юга России. На основе ранее реализованного проекта «Созидатели Юга: лидеры культурных индустрий» на базе АНО «ИНГУП» создан Центр поддержки культурных индустрий юга России. Мониторинг ярких региональных проектов и управленцев в сфере культуры – одна из составляющих его работы. Если вы реализуете яркий проект на Юге, приглашаем вас сообщить нам о нем, заполнив специальную анкету.

— Я правильно понимаю, что вы фандрайзингом называете больше работу со спонсорами, а не с фондами?
— Фандрайзинг – это большое направление, это привлечение ресурсов, которые могут приходить из разных источников. Более того, они могут быть не только финансовые – интеллектуальные, волонтёрские – это тоже ресурсы, они оцифровываются, можно посчитать, сколько денег ты не потратил.

— Кто ваша основная целевая аудитория?
— Театральные менеджеры. Я езжу от Иркутска до Калининграда. Дагестан, Ямал. В Краснодаре работаю с академическим театром драмы им. Горького. В Москве — с Московским Губернским Театром (худрук Сергей Безруков), являюсь преподавателем театрального института им. Бориса Щукина, являюсь соорганизатором Вахтанговского фестиваля театральных менеджеров, провожу образовательные программы для Союза тетральных деятелей РФ. Меня часто зовут на уважаемые профессиональные конференции и форумы. Поначалу я читала небольшие семинары пару раз в год – но всё это было ни шатко, ни валко. А потом меня позвали на один форум, я там произвела фурор, да и тема у меня актуальная, и начали звать, звать... Я довольно задорный спикер, театральное образование не пропьёшь.

— Да, вы же на актрису учились.
— Но ни одного дня не проработала по специальности. Со второго курса я поняла, что не смогу – не умею подчиняться. Но при этом я довольно долго проработала в «Билайне». Я была тем самым специалистом, который читает «письма счастья». Те самые, в которых социокультурные проекты просят финансовой поддержки у бизнеса. Я принимала решения о проекте «нормально – не нормально», поэтому сегодня очень хорошо понимаю, как думает об этом маркетолог предприятия: зачем ему этот проект, какой отчёт он хочет получить, что хочет видеть в предложении, какие цифры. Более того, я продолжаю дружить с пиарщиками и маркетологами, потому получаю актуальную обратную связь из первых рук.

Миллион для театра «Пуговка»

— А можете какой-нибудь кейс разобрать по стадиям работы?
— Вот пример из ЮФО. Краснодарский независимый «Один театр» позвали на национальный фестиваль «Золотая маска». Во внеконкурсную программу, но присутствие в этом проекте почётно очень — в том числе для края. Один театр был включен в программу, ему предоставляли оборудованную площадку, пиар, зрителей, труппу селили в отеле. Но один нюанс – нужно было доехать своим ходом. И Марина Ревякина, директор «Золотой маски», написала в наше министерство культуры с просьбой поддержать ребят. Расходы небольшие – 150 тысяч надо было, чтобы свозить команду и декорации. Но министерство отказало, так как независимое искусство не имеет к ним никакого отношения. Ребята расстроились ужасно и попросили меня помочь найти в экстремально короткие сроки денег. Мы с «Одним театром» дружим, и я побежала к тем, кого лично знаю. Ответил быстрее всех «Ростелеком». Для него мы составили такой пакет, что «Один театр» полгода позиционирует компанию как стратегического партнёра, упоминает ее в соцсетях, на афишах. Это был такой довольно экстремальный сценарий, который не всегда выстреливает, потому что быстро. Обычно нужно время — полгода, год. Но сейчас всё сильно изменилось. Куча западных брендов, которые вкладывали в маркетинг хорошие бюджеты, сейчас ушли, а наши компании на эти цели так не тратятся.

— За что вы берётесь, а за что – нет?
— Я могу себе позволить перебирать. Вот театр, в котором художественный руководитель Сергей Безруков, меня лично очень сильно пугал, потому что я провинциальная барышня. И как бы я там перья не пушила, всё равно Москва – это другой рынок. Я знаю, как работать в регионах, но хуже понимаю, как работать в Москве. Там другие цены, другие знакомства. Но у меня есть знания, что нужно делать чисто алгоритмически, поэтому я пошла в эту историю. Работаю – и постоянно боюсь облажаться. Поэтому в чужих городах это только консалтинг. Я могу сделать интенсив, в котором честно три дня буду разбираться с проектом, обучать команду, как им строить отношения с внебюджетным финансированием, а дальше – сами.

У меня есть яркий кейс, один из первых, после которого я решила, что, наверное, могу кого-то научить искать спонсоров. У меня есть сообщество В Контакте «Международный клуб театральных менеджеров» с 8000 подписчиков, веду его с 2010 года. Несколько лет назад я там написала объявление: «Люди, я решила сделать марафон, месяц буду работать с каким-то проектом за 3000 рублей! За это время мы с вами подготовим коммерческое предложение для потенциальных спонсоров, сделаем базу этих самых контактов потенциальных спонсоров и пойдём в эти отношения». И ко мне пришёл всего один крохотный театрик из Братской области, посёлок Падун — «Пуговка». На тот момент весь театр умещался в багажнике автомобиля. Театрик ездил по поселкам Иркутской области и показывал детям сказки. А больше ко мне никто в этот марафон не пришёл. Я, конечно, такая думаю: «Вот он и провал…». Но мне очень хотелось понять могу ли я обучить фандрайзингу кого-то или нет, хотелось потренироваться на ком-то. «Пуговка» так «Пуговка». Спрашиваю: «Чего хотите». Они грустно говорят, что недавно взяли в аренду помещение, отремонтировали его своими руками, теперь хотят сделать свой зал на 50 зрителей. Но деньги ремонт съел, надо хотя бы 100000 рублей найти на стулья. Мол, нам в Падуне точно никто не даст, подозреваем, что даже и в Братске никто не даст. Стали мы с ними придумывать, как найти сто тысяч на стулья. И я им придумала стратегию, благодаря которой они за полгода привлекли миллион. История супер-вдохновляющая!

Стали мы с «Пуговкой» разбираться чем они занимаются. Ну по садиком ездят по поселкам. А еще? И, представьте, выясняю, что они ездят не просто по деревенькам вокруг Братска, но и забираются глубоко в тайгу, где во время строительства Братской ГЭС было построено множество рабочих микропоселков. ГЭС построили, народ разъехался, а кто-то не разъехался. И очень много этих посёлков осталось, и там есть садики, в которых, например, десять детей. А у «Пуговки» как раз такая миссия: микротеатр для микросадиков. Они говорят: «Мы хотим, чтобы дети смотрели хорошие спектакли, независимо от того, как далеко они живут». Я надёргала у сотрудников театра фотографий из личных аккаунтов, где они спят в машине, валенки какие-то из багажника торчат, едут покорять тайгу – прямо реалити-шоу. Презентацию начала от лица директора этого театра, выдернула у него из ВК аватарку, где он с клоунским носом стоит: «Здравствуйте, меня зовут Владимир, я директор театра “Пуговка”». И вот на этом наиве и на честном стремлении делать мир лучше мы сделали предложение. В нем было написано следующее: «Театр «Пуговка» хочет делать мир лучше, поэтому он ездит по таёжным деревушкам и микро-садикам. Большие театры Иркутской области так не смогут, а для детей театр «Пуговка» — единственная возможность смотреть театральные сказки. Да, с таких поездок театра ничего не зарабатывает, но ездил и будет ездить дальше, так как считает это дело важным. А если какая-то крупная компания «Пуговку» поддержит, то можно будет брать бренд партнера на гастроли. Стоит гастроль столько-то. В результате к ним пришли все гиганты — ООО «Газпром добыча Иркутск», ПАО «Ростелеком», ООО «Транснефть-Восток» и др… Практически все, кому мы отправили предложение.
Мы не просили денег на стулья! Мы просили то, на что компании дадут деньги. В результате театр «Пуговка» заключил спонсорских договоров более чем на миллион рублей.

Главная ошибка — бояться отказов

— Могли бы сказать о типовых ошибках тех, кто ищет ресурсы под свои проекты?
— Боятся начать. Боятся отказа. Боятся, что скажут: ты плохой, глупый, ненужный. Боятся, что потом не встанут от этого. Фандрайзинг – это довольно тупая монотонная работа. Это рассказывать весело, а ты пять писем в день должен отправить, а через день пять адресов прозвонить. При этом кто-то сдвигается, кто-то готов говорить, кто-то не готов, ты отмечаешь, ведёшь таблички. Это нудная маркетинговая работа. Плюс ещё аналитика: ты должен понимать, кому что ты предлагаешь. Поэтому не надо бояться, надо делать. Надо благодарным быть за отказы. Не бояться их, а спрашивать: «Почему нет?». Ведь иногда говорят «Нет» потому что у вас детский фестиваль, а у них — экологическая повестка. А если мы к нашему детскому фестивалю привинтим экологическую образовательную часть. Например — привитие экологических привычек и расскажем о том, как наш театр выходит на зелёную тропу в деятельности. Было бы интересно нас поддержать? Присылайте предложение, обсудим ещё раз. Ок, я ухожу переписываю, возвращаюсь. Или, например, бизнес говорит: нет, это дорого. А если в принципе не говорить о деньгах, был бы вашей компании этот проект интересен? Ну, в принципе, он хороший. Правильно ли я понимаю, что если бы мы предложили комфортную для вас сумму, вы бы нас поддержали? Бизнес отвечает «да». И таких «нет», которые «да», — много. Поэтому надо спрашивать, почему «нет».

И еще. Надо понять, что это прекрасная нудная работа теперь навсегда.

//Фото: личный архив

— Кто должен ее делать? Специальный человек внутри команды культурного проекта или сам руководитель, деятель искусства, который на скрипочке играет?
— А у кого к этому душа лежит. Иногда бывает, что творческим руководителям, которые, например, на скрипочке играют, дают денег как раз легко. Но он же не может этим заниматься: у него скрипочка, репетиции и вообще не на то он заточен. Поэтому, как правило, в команде есть кто-то, кто готовит почву, обзванивает, пишет всем, ходит на конференции, выставки, знакомится с нужными людьми, готовит предложения, а уже потом? как козырь выкатывает своего хэдлайнера.

Почему людям надо переопыляться

— Что можно было бы сделать, чтобы оживить культурную жизнь региона?
— Я знаю, что надо делать. Людям надо перемешиваться, переопыляться. И всем друг друга знать, дружить, придумывать какие-то партнёрства, обучаться — тем, кто занимается каким-либо искусством. У нас нет вообще никаких объединяющих культурных мероприятий. Есть «Кубань театральная» – съезжаются одни и те же театры, которые мы и так знаем. Все как-то внутри себя варятся, новых идей практически нет, прорывного менеджмента нет, новых форм взаимодействия с аудиторией нет, нового языка коммуникации нет. Я много езжу по стране. У нас Вахтанговский фестиваль театральных менеджеров проходит в Москве на топовых площадках. Съезжаются театральные директора со всей страны – 500 директоров каждый год. И там нон-стопом идут кейсы-кейсы-кейсы. В течение года мы эти кейсы отбираем, я вхожу в оргкомитет этого фестиваля, мы проводим лаборатории, поддерживающие эфиры. Коллектив единомышленников, который в течение года работает на одну неделю, когда все съезжаются и учатся. Люди в отзывах пишут, что пять дней у нас, как пять лет института. Следующий ВФТМ пройдет в декабре 2022 года.

— Нужно, чтобы фестивали заезжали на Юг? Или чтобы у нас свои появились?
— Одно другое не исключает. Нужен какой-то регулярный проект, чтобы можно было знакомиться. Не просто выставка наших художественных достижений – это худо-бедно у нас происходит, но каждый в своём узком сегменте: джазисты с джазистами, театралы с театралами. А нужно сделать большой образовательный фестиваль, на который могли бы прийти руководители вообще всех культурных учреждений.