Процесс создания бренда похож на разработку стратегии развития: в нем принимают участие эксперты и общественность, которые анализируют конкурентные преимущества региона, разбираются в том, куда он движется в своем развитии. Концентрированное выражение этой работы, изложенное в графических изображениях и лозунге, и есть бренд региона. Многие регионы, включая Ростовскую область, только сейчас начинают осознавать суть и преимущество «гибридной технологии выращивания и сверки смыслов». Между тем, брендинг территории таит в себе множество преимуществ.
Разговор с Еленой Ищенко состоялся в рамках стрима «Эксперт недели», организованном «Экспертом Юг».
Зачем был нужен бренд «Сделано на Дону»
— Что такое в широком смысле бренд города, и зачем он нужен?
— Если говорить на простом языке, бренд – это только видимая часть айсберга большой работы. Денис Безгалов называл процесс создания бренда – брендинг — высшим пилотажем маркетинга. На самом деле, города и регионы могут продвигаться только через маркетинг. Ростов и Ростовская область нприкоснулись к этому позже многих других регионов.
Первый местный бренд – «Сделано на Дону». Это бренд качества и бренд товаров, продуктов региона. Он делался еще по-старинке – камерально, его не обсуждали большим коллективом. Это был 2014 год. Было сделано несколько вариантов и они были представлены губернатору. И Василий Юрьевич (Голубев) выбирал. И очень удачно выбрал.
Поделиться
Бренд «Сделано на Дону» — своеобразный знак качества для продукции донских производителей. Но награждают им власти//Фото: donland.ru
— Как на ваш взгляд, какие задачи должен решать бренд и насколько важна его привлекательность для жителей других регионов? Как с помощью бренда привлечь инвестиции или способствовать туризму?
— На эту тему ломаются копья. Должен ли у региона быть один бренд или несколько под каждую задачу? Но здесь важно другое. Когда мы начинали ростовскую историю, мы проанализировали неудачный опыт других регионов. Почему так получается, что картинка есть, но она не работает? Народ ее не присваивает, в сетях это негативно описывают. Мы пришли к выводу, что продвигать территории нужно как товары на рынках. Брендинг – это некие устоявшиеся, положительные представления о регионе.
— Если в концентрированном виде изложить всю суть ростовского бренда, то какими словами можно было бы описать Ростовскую область?
— Вы себе представляете логотип «Сделано на Дону»? Там изображены стилизованные волны воды, поля и вверху – солнце. Эта композиция отражает слова президента, сказанные о регионе во время визита: «Благословенная земля». То есть, широта, достаток, богатство – на этом изображении считываются людьми. Но совсем другая история с туристическим брендом. Ростов еще в 2015 году начал проектировать бренд. Этот процесс происходил камерально и это вызвало раздражение горожан. Когда первые образцы попали в сеть, картинки людям не понравились.
Власти не стали делать вид, что ничего не случилось, а пригласили специалистов и начали исправлять ситуацию. Отсюда пошла практика привлечения населения к разработке. Эксперты из других регионов говорили, что это первый случай плодотворной работы с негативным фоном. Мы натягивали смыслы на картинку. Было интересно работать, хотя многие вещи происходили интуитивно. В 2016 году, когда все это происходило, еще не было технологи выращивания бренда. Как договориться с населением? Выработались новые гибридные технологии, которые теперь успешно используются. Здесь была применена гибридная технология выращивания и сверки смыслов.
Ростов — столица еды, решили эксперты
— Это что-то напоминающее форсайт-сессию? Что это?
— Да, мы внедрили туда базовую известную технологию коллективного мыследействия, которой ранее не пользовались в брендинге. Мы приглашали экспертов на тематические сессии. Урбанистов, деятелей культуры, музейщиков, туроператоров.
Поделиться
— Похоже на создание стратегии развития региона. Бренд в концентрированном виде – это изложение всех тех смыслов, чаяний, ожидания наших гостей от будущего. Сколько же материалов должно остаться после таких сессий?
— Это все стенографировалось и было отдано заказчику – департаменту экономики города. А потом эти документы, в том числе, экспертные заключения архитекторов, передали в профильные департаменты. Я бы сказала, что те сессии были стартом для экспертного совета города. Мы собирали лидеров, пассионариев и именно на этих мероприятиях они смогли услышать друг друга. Первая из возникших тогда технологий – поиск и сбор смыслов. Тогда еще не было сформировано общее понятийное поле, вмещающее наши уникальные черты. Например, то, что Ростов – это столица еды. Как сказали эксперты, которые приезжали к нам позже, гастрономический рай. Любовь к Ростову обретала формы: я люблю этот город за определенные его черты. Очень многие города не готовы к такой работе над брендом. Потому что это похоже на то, как ребенок не может узнать свою мать, наряженную в вечернее платье, и начинает плакать, потому что привык к иному образу. — Много было среди экспертов тех, кто не мог принять новый образ Ростова?
— У них не было трибуны, чтобы встать и сказать, что все плохо. Мы все работали и в процессе работы задавали вопросы, о том, какие самые популярные места в Ростове, какие блюда, предлагали спроектировать мероприятия для города. Эксперты садились за столы и отвечали на эти вопросы, работали совместно над решением конкретных задач. Поэтому потока негатива не было. Кстати говоря, повестка информационная тогда была не приятная и СМИ дружно писали негатив.
— Как вы думаете, почему?
— Негативная повестка всегда легче распространяется. Из тех новостей, которые попадали в федеральные ленты, большинство было о несчастных случаях. Да и заголовки местных ростовских газет и новостных порталов. Народ смотрит, слушает и формирует мнение. Мы всю информацию с сессий публиковали в социальных сетях. Это тоже стало частью новизны нашего проекта. На всех этапах брендинга мы давали информацию для СМИ. Постили интервью с экспертами на аккаунте «Вместе строим бренд Ростова». То есть, на всех этапах у населения была возможность ознакомиться с наработками экспертов. По итогам этих сессий сейчас, например, работает туристический портал Ростова. С гордостью скажу, что он – один из лучших в стране.
Выдержит ли бренд проверку туризмом
— Какие еще задачи должен решать региональный бренд? И насколько сегодня ростовский бренд отвечает этим требованиям? Нуждается ли он в трансформации?
— Ростовский бренд – туристический. Его задача состоит в том, чтобы сформировать положительный образ города. «Город со вкусом». Этот бренд несет и другие истории, помогает привлечь инвестиции и человеческий капитал. По поводу трансформации бренда – думаю, что сами люди скажут, что от этого визуального воплощения смыслов пахнет старостью. Во время презентации вариантов бренда, один из логотипов, на котором было написано слово «папа», отсылающее к известному наименованию города «Ростов-папа», вызвал негативную реакцию людей старшего поколения. Для них эта форма является отсылкой к 50-м годам прошлого века, и ассоциируется с периодом расцвета бандитизма. И мы долгое время не использовали этот логотип. Но сейчас изменилась точка сборки этого образа.
— Туристический поток в Ростовской области в 2020 году увеличился на 30%. Если отталкиваясь от этого показателя, рассчитать турпоток до 2049 года, получается, что Ростов к этому моменту сможет принять до 9 млн человек гостей. Справимся ли мы? Очень многое нужно решить, чтобы удовлетворить запросы туристов. Центр города, общественные пространства должны быть точками притяжения. В качестве примера можно взять Левобережный парк, который сделан по старым канонам и является не отвечает современным требования. Также нужно сохранять историческое наследие. В Ростове есть несколько зданий, построенных в стиле конструктивизма – стиля, который существовал всего 15 лет. Можно позиционировать город как столицу именно этого архитектурного направления.
— Конструктивизм был нацелен на то, чтобы сделать человека свободным. Здесь бренд и архитектура похожи. Что в наши дни мы видим? Что воспитываем в людях?
— К сожалению, в Ростове архитектурный облик определяют застройщики. Больно видеть отсутствие перспективы, выходя на улицы города. Но процесс накопления капитала еще не завершен. Я надеюсь, что со временем это уйдет. У нас есть прекрасные объекты серебряного века и конструктивизма. Надеюсь, что это мы сохраним. И бренды нам в этом помогут.
Рост к локальной идентичности стал основой маркетинга
— В последнее время модны бренды защищенного географического наименования – адыгейский сыр, кубанская клубника, таманские вина. Они пользуются защитой государства, их регистрируют. Необходимо ли в Ростовской области развивать это направление?— В наши дни возник рост интереса к локальной идентичности. В идентичности продуктов люди ищут интерес. Это интерес к здоровому питанию, в частности. Кроме того, есть усталость от иностранных брендов. Еще действует туристический триггер – стремление через потребление получить новый опыт. Приезжая в другой регион, мы хотим попробовать именно местную кухню. В России рынок локальных брендов только начинает развиваться. В прошлом году был создан первый национальный конкурс региональных брендов «Вкусы России». Цель его в продвижении брендов и развитии малого бизнеса в агропромышленной сфере.
В России давно уже существовали наименования мест происхождения товаров. Но это наименование могут иметь товары разных производителей, не являющихся совладельцами. Кроме самой заявки, производитель обязан доказать географическое происхождение сырья и компонентов продукции. К заявке прилагается заключение минсельхоза, в котором указано, что это старинная технология либо местное сырье. Стоит отметить, что аппеласьоны – винные регионы совсем не совпадают с административным делением. В России зарегистрировано более 200 мест географического происхождения товаров. В этот реестр очень сложно попасть. И брендов Ростовской области в этом списке нет. Чтобы упростить ситуацию появилась еще одна система – по географическому наименованию. Это помогает формированию региональных брендов.
— А что это дает производителям?
— Это монополия. Никто другой не может выращивать краснодарскую малину, кроме одного единственного производителя. Это также способствует торговле. Покупатель слышит о продаже башкирского меда и понимает, что за этим продуктом есть некая история.
Участие в конкурсах или попадание в число продуктов с защищенным географическим наименованием может помочь продвижению товара. Но для меня в этих двух системах наименований много спорных моментов. Привязка к географии связана с административным делением и со сложностью контроля. Например, в 2018 году минсельхоз отозвал заключение для осетинских пирогов, сочтя этот продукт не уникальным для Осетии. Товар широко известен по всей России и везде такие пироги готовят.
— Почему так произошло?
— Думаю, что производители в качестве основания для получения статуса уникального продукта указали компоненты сырья. А они оказались вполне доступными повсюду, а не только в Осетии. А вот адыгейский сыр, несмотря на рецептуру и повсеместную доступность остается в списке наименований мест происхождения товаров. Мне кажется, эта история не докручена. Нашей семикаракорской керамике пошло бы на пользу попадание в такие реестры, потому что это уникальный промысел. Но сказать, что именно это секрет популярности нельзя. Хотя в рамках «Вкусов России» есть одна номинация, куда могут попасть только товары с защищенным географическим наименованием либо товаром с наименованием места происхождения. А значит, для Ростовской области эта номинация закрыта. Нам нужно решать – включаться ли в эту гонку?
— А вы как считаете, нужно это региону?
— Вообще, цена попадания в эти реестры не слишком большая, посильная для производителей, но эта история скорее про то, что мы живем в эпоху победы пиара над разумом. Если тебя нет в социальных сетях, то тебя никто не видит.
— Все-таки, как рождается бренд: что делает одни пироги простыми, а другие – осетинскими? В какой момент загорается искра?
— Мне кажется, что это зажигают ее люди. Секрет успеха современного маркетинга – это диджитал и сердечная чакра. Я много езжу по региону и мне это выражение уже коллеги вернули как анекдот. Важно понимать, что тебя что-то цепляет через чувства, а затем идти следом.
