Поделиться
Социальная активность без традиции
— Как, по вашей оценке, за последние годы менялась корпоративная благотворительность в России? Насколько зрелым является это направление деятельности крупных компаний сегодня?— Наша компания отметила в этом году 21-летие своей работы на телекоммуникационном рынке России, и все эти годы мы понимали степень нашей социальной ответственности перед обществом. Но давайте признаем, что мы живём в обществе с ещё несформированной культурой благотворительности. Фактически до 90-х годов прошлого века в России благотворительной деятельности — ни частной, ни корпоративной — не было, да и быть не могло. В стране победившего социализма функцию единоличного благотворителя выполняло государство, а помощь крупных предприятий бюджетникам осуществлялась через механизм «шефства» с экскурсиями и подарками к новогодним праздникам. И, кстати, до сих пор многие компании продолжают оказывать помощь именно по этой схеме. Однако после того, как государство полностью перестроило свою экономическую систему, в стране появилось значительное количество целых социальных групп, остро нуждавшихся в поддержке. И тогда на помощь стали приходить частные благотворители и корпорации.
— А насколько специфичной остаётся эта сфера сейчас? Продолжает ли советское представление о субъектах социальной активности работать в современных условиях?
— В этом вопросе я могу предложить ориентироваться на мнения экспертов рынка. К примеру, международный фонд CAF (британский благотворительный фонд Charities Aid Foundation. — «Эксперт ЮГ» ) приводит такие цифры: доля корпораций в общем объёме оказываемой в России благотворительной помощи составляет около 75 процентов. Ещё 15 процентов дают частные жертвователи, а оставшиеся 10 процентов приходят из-за рубежа. На Западе картина принципиально другая: 85 процентов составляют пожертвования частных лиц, и только 15 процентов — доля корпораций. В добровольческих программах в России занято всего 8 процентов взрослых, а в тех же США и Западной Европе — 40–60 процентов! Всё это говорит о том, что для нашего общества пока характерен достаточно низкий уровень социальной активности населения в вопросах личной благотворительности. Кроме того, 30 процентов всех российских компаний совсем не участвуют в благотворительности, что тоже довольно значительная цифра. В США, например, в благотворительности не задействовано всего два процента компаний, а в Европе — четыре процента.
— Есть ли какие-то объективные причины, которые мешают российским компаниям повышать активность в этой области? Или это тоже вопрос психологии?
— Из-за того, что благотворительность как социальное явление существует в России всего пару десятков лет, есть определённая правовая неурегулированность данной сферы. По сути, нет даже должного правового определения понятий «благотворительность», «меценатство», «социальная ответственность бизнеса». Нет и должного государственного контроля благотворительной деятельности, по-прежнему остаётся актуальным вопрос о необходимости предоставления налоговых льгот коммерческим организациям, жертвующим средства на благотворительность. Вопросов пока много, хотя по опыту работы МТС в этом направлении могу сказать, что даже при существующих издержках желающие оказать помощь всегда найдут возможности сделать это.
От экспериментов к стратегии
— А менялись ли представления самой компании в отношении корпоративной благотворительности?— Естественно, менялись, и довольно сильно. В начале своей деятельности мы не имели чётко сформированной политики корпоративной благотворительности, но мы росли и менялись вместе со всеми, подстраивались под новые правила игры, вырабатывали собственную систему ценностей. Мы экспериментировали со спонсорством спортивных клубов, оказывали помощь хосписам, помогали приютам, ремонтировали школы, оказывали помощь в восстановлении памятников культуры — фактически нет ни одной стороны благотворительности, которой бы мы не пробовали заниматься. Пока не поняли одну простую вещь: благотворительность без чёткого вектора не даёт существенной пользы обществу и не приносит нам репутационных дивидендов, на которые вправе рассчитывать любая организация, занимающаяся благотворительностью на серьёзном уровне.
— Какие организационные выводы за этим последовали?
— Именно тогда мы выбрали одно направление, куда и направили все ресурсы нашей компании. Так появилась благотворительная программа МТС «Подари добро!» Она направлена на помощь больным детям в регионах России — прежде всего, детям, остро нуждающимся в медицинской помощи. Кстати, в основу финансирования программы изначально были направлены средства, которые раньше выделялись на корпоративные подарки клиентам и партнёрам. Вы знаете, что большие компании тратят на «сувенирку» миллионы рублей ежегодно? В какой-то момент мы решили, что эти средства достойны лучшего применения. Поэтому наши партнёры на Новый год вместо очередных ежедневников и пакетов с фирменной символикой МТС получили всего лишь по открытке с коротким сообщением: деньги, которые должны были пойти на ваш подарок, МТС отправила на лечение тяжелобольного ребёнка из вашего города. Зовут его Ваня Петров, и на обратной стороне открытки вы видите его рисунок, который он нарисовал именно вам в благодарность за вашу помощь и готовность отказаться от брендированного блокнота в его пользу. И мы получили колоссальный эмоциональный отклик от наших партнёров. Конечно, не без исключений, но абсолютное большинство наших клиентов и коллег горячо поддержали эту идею.
Механика благотворительности
— Эта идея легла в основу стратегии корпоративной благотворительности МТС?— По большому счёту, да. Выбрав поддержку детей основным направлением нашей благотворительной стратегии, мы инициировали ряд ярких федеральных проектов на эту тему. Многие из них очень хорошо знакомы нашим партнёрам и абонентам на Юге. Так, уже много лет сотрудники МТС проводят для школьников «Уроки мобильной грамотности», на которых дети получают базовые знания по истории мобильной связи и возможностям, которые можно получить с её помощью. Такие уроки проходили в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Волгограде, Ставрополе, Владикавказе и многих других городах Юга.
Позднее, когда интернет стал доступен в каждом телефоне, домашние компьютеры и планшеты появились у всех школьников, а рост числа пользователей социальных сетей среди детей младшего возраста приобрёл характер эпидемии, мы запустили крупный проект «Дети в интернете». По сути это не просто выставка, это комплексный подход к обучению и воспитанию культуры пользования интернетом у младших школьников. Проект включает в себя проведение уроков для детей и организацию интерактивной выставки. В октябре такая выставка с большим успехом прошла в Краснодаре.
— Как вы оцениваете эффект от проведения подобных акций?
— Цель корпоративной благотворительности — позитивно влиять на имидж и репутацию компании. А репутация сегодня — это порядка 30 процентов от капитализации бренда. Мы проводим исследования, измеряющие и степень влияния нашей благотворительной деятельности на репутацию компании, и отношение общества к ней. В современных условиях, когда в телекоминдустрии очень сложно выделиться с точки зрения маркетинга, именно репутация бренда имеет решающее значение, когда клиент принимает решение о покупке. Мы понимаем, что наша стратегия работает, когда в нашу благотворительную программу включаются партнёры и абоненты. Мы предлагаем очень прозрачный и эффективный механизм соучастия, в котором задействованы наши партнёры: медицинская страховая компания РОСНО, которая проверяет сложные диагнозы детей по всей России, собственная служба безопасности, проверенные фонды с безупречной репутацией — Фонд Константина Хабенского, Центр гуманитарных программ, «Созидание» и другие. Мы можем гарантировать, что все средства, которые мы отправляем на благотворительность, получают именно те, кто в них нуждается. Эти же гарантии мы можем дать тем нашим абонентам, которые хотят поучаствовать в добром деле, но боятся стать жертвами мошенников.
— Каким образом?
— Для наших абонентов существует специальный сервис *700#, с помощью которого буквально с помощью одной команды можно отправить деньги со счёта своего мобильного телефона на лечение больного ребенка. Причём ребенок может быть вполне конкретным. Мы регулярно публикуем истории таких детей в СМИ с призывом участвовать в сборе средств для их лечения. Кстати, только с начала года МТС перечислила более шести миллионов рублей на лечение детей из южных регионов страны. Для большинства из них деньги на лечение помогали собирать наши абоненты. А это значит, что только в этом году процент россиян, занимающихся благотворительностью, немного подрос, хотя бы в рамках региона. Причём, если мы говорим о благотворительности в широком смысле, речь не всегда идёт о деньгах.
— А о чём ещё может идти речь?
— О творчестве, как ни странно это может показаться. Дело в том, что просто попросить перечислить деньги на хорошее дело можно только взрослого человека. А моё глубокое убеждение состоит в том, что к благотворительности нужно приучать с детства. В этом году МТС совместно с Фондом Хабенского запустила уникальный проект, который объединяет развитие творческого потенциала детей из регионов и помощь больным детям. За восемь месяцев работы мы создали множество взаимосвязанных творческих активностей — реальных и виртуальных, к которым может подключиться ребенок из любого уголка России. Мы запустили большую историю в интернете — это официальный сайт проекта dobroedelo.mts.ru
и группа в социальных сетях «Поколение Маугли», где любой ребёнок или подросток может принять участие в творческих конкурсах и тем самым помочь подопечным фонда. Дело в том, что за творческие работы, лайки и репосты в соцсетях, комментарии на портале начисляются баллы, которые затем конвертируются в живые деньги и вместе с доходами от продажи билетов на спектакли направляются на благотворительность. А это, согласитесь, уже совершенно другой уровень благотворительности, в которой есть место каждому.
