По закону называться «адыгейским» может только сыр, произведённый в Адыгее из адыгейского молока. Это право было закреплено ещё в 2004 году, когда производитель сыра из Шовгеновского района республики, ЗАО «Молзавод Шовгеновский» (сейчас в стадии ликвидации), зарегистрировал в Роспатенте наименование «Адыгейский сыр» в категории товаров «мягкий сыр». В качестве места происхождения и производства товара он указал «Республика Адыгея». В дальнейшем исключительное право использования этого наименования было предоставлено ещё четырём молзаводам республики: «Гиагинский», «Тамбовский», «Красногвардейский», «Адыгейский».
За 13 лет адыгейский сыр набрал популярность в России. Сегодня, по данным Национального союза производителей молока, в Адыгее производится только 10–15% всего объёма адыгейского сыра. Остальное изготавливается на предприятиях вне республики — всего это около 200 цехов. Фактически неадыгейские предприятия могли в любой момент получить иск за нарушение статьи ГК РФ «Ответственность за незаконное использование наименования места происхождения товара» с штрафом в размере от 10 тысяч до 5 млн рублей. Однако недавно производители «Адыгейского сыра» не из республики всё же предприняли попытку выйти из тени.
Молочные парадоксы
В 2016 году крупный производитель молочных продуктов из Брянской области «Умалат», выпускающий сыр под брендом «Адыгейский», подал возражение по поводу «предоставления правовой охраны месту происхождения товара» в Федеральную службу по интеллектуальной собственности. Он, в частности, обосновывал своё решение тем, что в республике нет достаточного сырья для производства, запатентованная технология на адыгейских предприятиях не используется, а название «Адыгейский сыр» не является традиционным. Роспатент отказал «Умалату» в удовлетворении возражения.
Оспорить это решение Роспатента в Суде по интеллектуальным правам собрались уже 12 других производителей «Адыгейского сыра». В январе они подали иск, но суд оставил решение Роспатента в силе. Не смогли добиться своего производители и в суде апелляционной инстанции. В октябре дело рассмотрит кассационный арбитражный суд.
В процессе продолжительных дискуссий в Суде по интеллектуальным правам и других инстанциях неадыгейские производители привели целый ряд аргументов, главным из которых был тот, что количество производимого сыра гораздо больше производимого в республике молока. По данным правительства Адыгеи, в республике в 2016 году переработано 134,5 тысячи тонн молока, что составляет 69% от производственных мощностей адыгейских молзаводов (республиканские производители потратили около 2,7 млрд рублей на закупку молока из других регионов). Из этого объёма молоко местного производства составило лишь 10 тысяч тонн. Поскольку «Адыгейский сыр» можно делать только из молока, производимого «от коров, пасущихся на пастбищах в предгорьях Большого Кавказа», адыгейские производители сами нарушают запатентованную технологию.
Ещё одним пунктом, который производители пытались оспорить, стало описание технологии его упаковки. Оно выглядит так: «Формирование и прессование сыра адыгейского производится в плетёных корзиночках, которые придают поверхности сыра своеобразный рисунок в виде морщинистой корки со следами прутьев». Также подчёркивается, что в производстве сыра используется только ручной труд. Истцы считают, что в современном производстве такие технологии не применяются. «Я уверен, что в нашем производстве используются те же технологии, что и у адыгейских компаний — это немецкие и другие импортные машины, — говорит директор по развитию ростовского производителя молочных продуктов и молока “Белый медведь” (один из истцов) Денис Афанасьев. — В целом это то же самое, что и “Московский сервелат” или “Ганноверские сосиски”, о территориальной принадлежности которых никто не спорит».
Наконец, и официальная история адыгейского сыра тоже опровергается производителями. Если в описании реестра указывается, что этот сыр «издревле изготавливается по технологии, включающей навыки старых народных сыроделов», то, по другим свидетельствам, рецепт «Адыгейского» был изобретён во второй половине прошлого века. «В шестидесятых годах в СССР перед краснодарскими специалистами института молочной промышленности была поставлена задача разработать быстросозревающий сыр широкого потребления, — рассказывает генеральный директор ООО “Фирма «Калория»” Татьяна Садовая. — Именно разработанный тогда ГОСТ сейчас и используется при изготовлении адыгейского сыра».
В Суде по интеллектуальным правам было подтверждено, что технология промышленного производства мягкого сыра под названием «Адыгейский сыр» была впервые опубликована в журнале «Молочная промышленность». Суд также согласился, что современные технологии позволяют воспроизвести «Адыгейский сыр» в других регионах страны. Однако право на производство бренда осталось за изначальными правообладателями бренда «Адыгейский сыр»: заводами «Шовгеновский», «Гиагинский», «Тамбовский», «Красногвардейский молочный завод» и «Адыгейский молочный завод».
Лакомый кусочек
Согласно данным регулярного исследования РосИндекс компании Ipsos Comcon, по итогам 2015 года «Адыгейский» среди предпочитаемых россиянами сыров занял 6 место (почти четверть россиян отдают предпочтение этому бренду), уступив только «твёрдым» сортам. Кроме того, его популярность за год выросла на 6%. Этот продукт стал одним из самых популярных после введения санкций на продукцию европейских производителей в сегменте «мягкие сыры».
Бренд «Адыгейский сыр» занял первое место по известности и популярности среди россиян, обогнав сулугуни, российский и чечил, заявил на конференции Google Think Performance летом 2016 года аналитик отдела по работе с ключевыми клиентами компании Арам Асатрян. Он отметил, что российские сыры начали стремительно усиливать позиции после 2015 года, оставив далеко позади все импортные бренды по числу упоминаний в поисковых запросах.
Есть все основания полагать, что и в дальнейшем узнаваемость бренда будет только усиливаться. Продвижение могут обеспечить два фактора, которые появились в 2017 году. Во-первых, в августе Минсельхоз России объявил о создании приоритетного проекта «Экспорт продукции АПК», благодаря которому производители «популярных русских продуктов» (цитата из пресс-релиза Минсельхоза) будут получать поддержку по программам кредитования, консультационную поддержку, помощь в позиционировании на зарубежных выставках и продвижении популярных русских продуктов за рубежом. Среди брендов, которым будет оказана поддержка, оказался и «Адыгейский сыр».
Во-вторых, в Адыгее сформирован территориальный Союз производителей адыгейского сыра, который будет представлять интересы своих членов (пяти официальных производителей). Как считает руководитель центра международного агробизнеса и продовольственной безопасности Высшей школы корпоративного управления Анатолий Тихонов, это будет способствовать популяризации бренда: «Возможно, стоимость продукта повысится за счёт этих изменений, но с другой стороны, у сыра большое распространение, это хороший пример импортозамещения. Импортных сыров, по всей видимости, ещё лет пять не будет на рынке, соответственно необходимо развивать свои собственные марки».
Мягкое давление
Как рассказали опрошенные «Экспертом ЮГ» производители, адыгейские предприятия не пытались возбудить множественные иски в отношении всех производителей, которые нарушают защиту бренда. По словам Дениса Афанасьева, они просто рассылали уведомительные письма в торговые сети и производственные компании. «При этом в сетях чаще всего на такие письма никак не реагировали — лишь проверяли сертификаты, которые у всех ответственных производителей имеются», — поясняет г-н Афанасьев.
Как отметил один из крупных региональных ритейлеров, дискуссия на тему защиты бренда действительно мало интересует торговые сети, которым важны в первую очередь наличие сертификата и прямые указания Роспотребнадзора. «Адыгейский сыр», кроме того, занимает слишком маленькую долю в общих продажах продуктовых магазинов, а потому ритейлеры не видят в возможных ограничениях больших трудностей.
Однако со временем разбирательство вокруг бренда привело к сокращению производства «Адыгейского» и повышению цены на него. По данным Татьяны Садовой, в среднем производители снизили объёмы производства «Адыгейского» на 15-20%, приблизительно на такую же долю повысилась и цена сыра. Сама «Калория» эту долю освободившихся мощностей перевела на производство других мягких сыров, отказавшись от мысли производства «Адыгейского» под другим брендом: «Мы, конечно, можем производить абсолютно такой же сыр, условно говоря, под названием “Фермерский”. Но такой продукт никто не знает, а его раскрутка — это серьёзные расходы».
Как считает ведущий аналитик ООО «Аналитик-Сервис» Антон Быков, создание Союза производителей адыгейского сыра может продолжить тенденцию роста цены: «Если организация не сможет быстро нарастить объёмы производства, созданные ограничения могут привести к росту цен и сокращению спроса, в результате чего пострадают потребители». Кроме того, по его данным, рынок сыра в России резко замедлился после бурного роста в 2014–2015 году на 16–17% ежегодно, что также в конечном итоге может сказаться на продуктах бренда.
Впрочем, некоторые производители стараются находить новые рынки. Например, «Белый медведь» из Ростовской области значительную долю «Адыгейского» вывел на экспорт, причём, как подчеркнул Денис Афанасьев, в республику Беларусь: «Действительно, нам удалось создать уникальный прецедент для России. В то время как белорусская молочка постоянным потоком идёт в нашу страну, нам удалось наладить и обратный процесс. “Адыгейский” находится в числе экспортируемых марок — у наших соседей никаких ограничений или защиты этой марки нет».
Один из главных инициаторов исков и обсуждений проблемы в Минсельхозе, компания «Умалат», в своих заявлениях отмечал, что запрет может затронуть до 3 тысяч рабочих мест по всей России. Тем не менее, эксперты считают, что при обострении ситуации или особенной необходимости производители могут найти похожее название для собственного продукта. Так полагают и Анатолий Тихонов, и Денис Афанасьев. Последний напомнил про историю с «Вологодским маслом». По его данным, у производителей, которые назвали свой продукт «Волгодонским» продажи нисколько не изменились.
Адыгейский по-европейски
Защиту «Адыгейского» целый ряд экспертов сравнил с развитием европейских брендов. Генеральный директор исследовательской компании MarconsultДмитрий Шиманов считает, что в случае успешной работы Союза производителей адыгейского сыра можно ожидать улучшения как качества сыра, так и экономического положения его производителей: «Данное объединение даст возможность лоббировать интересы участников союза на федеральном уровне. Это может включать в себя и регулирование цен, и защиту географического происхождения продукта, как это делается в Европе, борьбу с конкурентами, не входящими в союз. Профессиональные объединения дают возможность активно улучшать своё рыночное положение».
Необходимость такой работы подтверждает состояние адыгейских производителей. За время существования защиты бренда их результаты сильно разнятся. По данным «СПАРК-Интерфакс», на данный момент из пяти заводов, имеющих право производить «Адыгейский», один находится в стадии ликвидации («Шовгеновский»), ещё один нарастил убытки до 3,4 млн рублей за 2015 год («Адыгейский»). Оставшиеся три завода, тем не менее, растут уже на протяжении более пяти лет. Лидером по выручке и темпу роста среди них является «Гиагинский» (1,9 млрд рублей), а у «Тамбовского» и «Красногвардейского» оборот поменьше — порядка 900 млн рублей в год.
Созданный союз также поможет защитить продукт от снижения качества, которое неизбежно спровоцирует экономия на сырье вследствие замедления темпов роста продаж сыра в России, считает Антон Быков.
Генеральный почётный консул Италии в России Пьерпаоло Лодиджиани, говоря о развитии качества продовольствия, также отметил ключевую роль в данном процессе союзов производителей. Именно члены таких объединений, по его мнению, обоюдно заинтересованы в контроле качества собственной продукции и усилении бренда. «В своё время для защиты местного производства каждый итальянский регион разработал собственную подробную систему качества, которой должна была соответствовать вся произведённая продукция, — рассказывал г-н Лодиджиани об опыте Италии. — Если какой-то продукт был произведён, например, в Тоскане, то у него в обязательном порядке был ряд неизменных характеристик».
Тем не менее, для этого развития адыгейским производителям необходимо найти возможности для ускоренного роста собственного производства. Понимая это, в июле врио главы Адыгеи Мурат Кумпилов назвал стратегически важным вопрос о наращивании поголовья КРС молочного направления. Учитывая, что аналогичная задача уже была поставлена по всей стране министром сельского хозяйства Александром Ткачёвым, а обеспеченность молочной продукцией в России не достигла и 80%, пока сложно говорить о возможностях республики в ближайшее время преодолеть дефицит сырья и выйти на качественно новый объём продукции.
