«Этот проект, конечно, никогда не окупится», — сказал Сергей Галицкий в преддверии открытия стадиона «Краснодар». Окупаемость стадионов — больная тема для российских городов, тем более незадолго до ЧМ-2018. «Эксперт ЮГ» решил изучить, как в России зарабатывают стадионы, и как собираются окупаться новые арены в Волгограде и Ростове-на-Дону.

"> Экономика стадионов: как в России заработать новым аренам | Эксперт ЮГ

Экономика стадионов: как в России заработать новым аренам

1680
10 минут
Экономика стадионов: как в России заработать новым аренам

Иррациональная экономика для стадиона Галицкого

Открытие в октябре стадиона ФК «Краснодар», построенного основателем клуба и владельцем крупнейшей российской торговой сети «Магнит» Сергеем Галицким, стало знаковым событием для города.

Новый стадион уже назвали самым удобным и продуманным в стране. «Сейчас этот стадион — самый лучший в России. Хоть открылась новая арена у ЦСКА, “Казань-Арена” хороший, спартаковский неплохой, но у “Краснодара” — номер один. И если со стороны он выглядит не так шикарно, то внутри самый продуманный и самый красивый — этот медиэкран, цвета внутри чаши, атмосфера», — эти слова нападающего сборной России Артёма Дзюбы повторяли все спортивные СМИ.

Накануне открытия Сергей Галицкий отвечал на вопросы о стоимости и окупаемости стадиона. «Мы в России должны научиться строить не только для себя, но и для своих детей, — сказал он. — Этот проект, конечно, никогда не окупится. Двадцатью играми в год его не окупить. Но это всё-таки чуть больше, чем стадион — это одна из точек притяжения в городе». Вопросы о деньгах его раздражали, позицию ФИФА, согласно которой футбол — это бизнес, человек, построивший спортивную арену за собственные деньги, не разделяет. Окончательную стоимость проекта он тоже не озвучил. Летом 2016 года в интервью телеканалу «Россия-24» Галицкий заявил, что смета не превысит 20 млрд рублей.

Тем не менее, с точки зрения коммерции стадион продуман до мелочей. Ещё до открытия его генеральный директор Алексей Жуковин на факультете менеджмента в игровых видах спорта бизнес-школы RMA рассказывал о коммерческой стратегии объекта. Стадион рассчитан на 34 291 место, из них 3 197 — VIP-места и ложи. Питание на стадионе обеспечат 28 точек фаст-фуда и 6 ресторанов различной категории комфорта. «Краснодар» обещает, что своими силами накормит всех гостей. Стадион при этом оснащён системой инфракрасного обогрева, что делает его комфортным в любую погоду.

Мультимедийный экран площадью 4700 кв. м и обзорностью 360 градусов, расположенный под куполом по всему периметру трибун, обсуждается не меньше, чем сама арена. В общественных зонах стадиона размещены ещё 512 экранов. «Это уникальная вещь как в российской, так и в мировой практике. Стадион разбит на различные зоны эксклюзивности, для каждой зоны будет свой контент, — объяснил Алексей Жуковин. — Он может перераспределяться в зависимости от проводимых мероприятий, может в одно и то же время в разных зонах быть разным, что, конечно, создаёт дополнительные возможности в работе со спонсорами и рекламодателями».

«На стадионе нет плохих мест для просмотра. Очень много стадионов, которые мы смотрели, были реализованы для птиц — для просмотра с гугла, с телескопа. Но как только ты подходишь ближе к стадиону, картинка портится. Для нас самым важным было то, чтобы при нахождении на стадионе человек получал такой же эмоциональный заряд, который был бы при просмотре матча вне стадиона», — сказал Сергей Галицкий. Понятно, что это хорошая новость не только для болельщиков, но и для спонсоров.

Сам Галицкий сообщил, что арена будет использоваться только для спортивных мероприятий. При этом исполнительный директор еженедельника «Футбол» , независимый консультант по вопросам управления, эксплуатации и коммерческого использования спортивных сооружений Анатолий Волосов считает «Краснодар» не уступающим даже стадионам Спартака и ЦСКА.

Весь комплекс оснащён беспроводным интернетом. По словам Алексея Жуковина, ФК «Краснодар» разрабатывает приложение с двумя видеоканалами и двумя текстовыми каналами, что даст большие возможности для заработка. Предусмотрена система безналичных платежей, система CRM (различные способы покупки билета и прохода на стадион).

«Этот стадион поможет “Краснодару” интенсивнее перетягивать болельщиков у “Кубани”, потому что сейчас всё-таки большинство из них, особенно со стажем, по традиции болеют за “Кубань”. У “Краснодара” армия болельщиков только формируется, — считает спортивный обозреватель Игорь Волков. — Эта арена будет перетягивать болельщиков среднего класса, людей семейных, с детьми, которые ценят не только игру, но и возможность комфортно провести время».

Вблизи стадиона появится парк площадью 21 га, в котором будут расположены летний амфитеатр, английский парк, террасированный и весенний сад, скейт-парк, фонтан-каток, кафе, детская игровая площадка. Уже высажено 179 платанов и 287 лип. Во время матчей киоски с футбольной атрибутикой будут работать именно здесь, а не стадионе. Благоустройство парка планируется закончить в 2017 году.

Алексей Жуковин подчёркивает, что речь идёт о комплексном развитии территории: рядом со стадионом — не только парк, но и Академия футбола ФК «Краснодар», где учатся дети со всего Южного округа.

«Я хочу, чтобы в нашем городе любили футбол. Краснодарцы должны ходить не на топовые клубы, они должны ходить на “Краснодар”. И тут предстоит большая работа. У нас сейчас 12 тысяч детей, и 90 процентов из них не станут футболистами, но они будут любить футбол. Это главная задача», — говорит Сергей Галицкий. 20 октября ФК «Краснодар» сыграл свой первый матч на новом домашнем стадионе с немецким футбольным клубом «Шальке». Все билеты на него были проданы.

Коммерческие победы Спартака и ЦСКА

Экономика стадиона закладывается на стадии проектирования объекта. Арены ЦСКА и Спартака, о которых упомянул Артем Дзюба — тому пример.

Проект 30-ти тысячного стадиона ЦСКА стоимостью 350 млн долларов закладывался в 2007 году, когда Москва переживала рост рынка коммерческой недвижимости. Именно ее и заложили как основную статью доходов будущего стадиона. Коммерческие офисы на стадионе ЦСКА могут принять 4500 офисных работников (парковка — 1400 мест). Офисная часть состоит из трёх зданий – 38-этажной круглой Golden Tower (39 тысяч кв. м) в форме кубка УЕФА, завоеванного ЦСКА в 2005 году, и двух 11-этажных объектов – Blue Tower и Red Tower – площадью 13 тысяч кв. метров каждая.

Это первый случай, когда офисы находятся внутри арены, а не возле, как сопутствующая инфраструктура. При этом планировка продумана так, что работники с болельщиками во время матчей пересекаться не будут. Другая часть доходов от недвижимости — отель на 48 номеров.

По словам старшего менеджера по развитию ПФК ЦСКА Владимира Юрина, офисных работников клуб рассматривает как потенциальных болельщиков. Команда проекта стадиона досконально изучила все аудитории стадиона и его сопутствующей инфраструктуры. Это болельщики, офисные работники, спонсоры, жителя района, в котором расположен стадион (Северный округ Москвы, Хорошевский район, близкий к аэропорту «Шереметьево»), жители Москвы. «Мы закупили именно тот тип кресел, который одобрили фанаты»,— рассказывал Владимир Юрин. Не говоря уже о стандартном наборе стадионов — вип-лож, премиальных мест, фуд-корта, которым занимается Maison Dellos — единственная российская компания, у ресторана которой есть звезда Michelin, собственным онлайн-сервисом для покупки билетов без сервисного сбора (ранее болельщики покупали билеты с 10%-ой добавленной стоимостью за услуги оператора).

Спартак уже вовсю эксплуатирует свою новую арену не только в спортивных интересах. «Открытие Арена» стала площадкой для крупнейших концертов — фестивалей Park Live и «Максидром», концертов Rammstein, Lana Del Rey. Руководство клуба также заявило, что готовится принять концерт Depeche Mode летом 2017 года. «Мы стараемся использовать для мероприятий все свободные окна между матчами», — комментировал коммерческий директор «Спартака» Александр Атаманенко. На стадионе планируется проводить до 250 мероприятий в год. Прилегающая территория тоже работает на безубыточность красно-белых. Ее используют под тест-драйвы производители автомобилей.

Спортивная составляющая арены принесет клубу не меньше дохода. По данным Александра Атаманенко, доходы от продажи билетов у клуба выросли в три раза, от продажи абонементов – в два раза.

«ЦСКА, «Краснодар» и Спартак представляют коммерческие структуры, поэтому за эти объекты мы спокойны. Практика показывает, эксплуатация частных объектов эффективнее, чем бюджетных», – резюмирует Анатолий Волосов.

Будущее «Ростов Арены» и «Волгоград Арены»

Строящийся стадион «Ростов Арена», который после ЧМ-2018 станет домашней ареной для ФК «Ростов», собирался зарабатывать по классической схеме – неспортивные мероприятия и коммерческая недвижимость. Со вторым, по крайней мере внутри арены, не получится – чтобы не выйти за рамки проектного финансирования из-за удорожания доллара генподрядчик стадиона «Крокус Групп» уберет из-под трибунного пространства помещения, которые не нужны по требованиям ФИФА. Под трибунами было запроектировано порядка 150 тысяч кв.м разного рода помещений, в том числе и коммерческого назначения.

Региональные власти также планировали построить многофункциональный спортивный зал на территории стадиона на 2000 мест, но проект был не одобрен Минспортом РФ, который сообщил об исключении всех коммерческих объектов в составе проекта, строящегося за счет федерального бюджета.

Что касается футбольных матчей, то наполняемость стадиона будет полностью зависеть от игры клуба. «У Ростова исторически сильные футбольные традиции. Последние несколько сезонов наполняемость «Олимпа» (стадион, на котором ФК «Ростов» играет сейчас) очень высокая, а на последние матчи спрос на билеты был выше максимальной вместимости. — рассказывает Игорь Волков. – Все будет зависеть от того, как будет играть команда и где находиться. Если она будет находиться там, где находится сейчас, то стадион будет собирать. Команда в состоянии до 2014 года стадион собирать не будет».

Региональные и городские власти, прежде всего, рассчитывают на то, что зарабатывать будет не столько стадион, сколько инфраструктура вокруг него. Инженерные коммуникации, которые подтянули к территории стадиона, новые дороги вокруг должны стать привлекательными для инвесторов. Левый берег Дона, согласно Генплану города, является центром ростовской агломерации – Большого Ростова. Власти планируют создать вокруг стадиона спортивный кластер, рекреационные зоны, деловые центры.

45-тысячный строящийся стадион в Волгограде пока также имеет размытые представления об управлении объекта. «В настоящее время вместе с жителями региона и спортивной общественностью рассматриваются варианты последующего перепрофилирования арены для проведения матчей в многофункциональный центр для спортивных и зрелищных мероприятий», — сообщается на сайте волгоградского комитета по подготовке к ЧМ-2018.

Новый стадион в Волгограде при этом невероятно важен для одного из самых футбольных городов России. Волгоградский клуб «Ротор» играл в четырех кубках УЕФА и в кубке Интретото, где дошел до финала. Теперь клуб играет во втором дивизионе, но для болельщиков клуба, который был расформирован в 2015 году из-за многомиллионных долгов и собран снова, это уже победа. Домашний стадион на 3200 мест, на котором сейчас играет команда, заполняется. «Сейчас “Ротор” начал подниматься с самого низа, региональные власти соблюдают все финансовые условия и поставили задачу руководству клуба о первом дивизионе к ЧМ-2018», — рассказывает помощник президента по безопасности и работе с болельщиками Виктор Ляхов.

«Южным городам повезло — благодаря мягкому климату играть на стадионах в Волгограде и Ростове можно практически круглый год, — продолжает Анатолий Волосов. — Конечно, новые стадионы дадут рост посещаемости и увеличат рекламные контракты. Это качественно изменит экономику региональных клубов, но все проблемы решить стадион не сможет». По его словам, в проектную группу таких объектов должен входить человек, который будет заниматься коммерческим направлений стадиона в дальнейшем, и человек, который будет управлять стадионом. Тогда на стадии проекта закладывались бы решения для эффективной экономики объектов. «Мы можем точно утверждать только то, что стадионы, построенные к ЧМ-2018, соответствуют требованиям ФИФА, будут ли они окупаться или станут еще одной статьей бюджетных расходов, зависит от того, как регионы выстроят управление объектом», — считает независимый консультант по вопросам управления, эксплуатации и коммерческого использования спортивных сооружений. — Если говорить о рентабельности, вряд ли мы сможем рассчитывать на возврат инвестиций, но уж не заработать на эксплуатацию было бы стыдно».