Что мешает активному продвижению отечественного виноделия, представители отрасли — виноделы, чиновники минсельхоза Краснодарского края и отраслевые эксперты — обсудили на круглом столе «Как продвигать российское вино на своем рынке?», организованном аналитическим центром «Эксперт ЮГ». Среди основных причин — слабое развитие агротуризма, плохой имидж российского вина в среде потребителей, ряд законодательных ограничений, но главное — отсутствие скоординированных действий и коммуникации между участниками рынка.
Самый эффективный продукт
Сегодня отечественным винодельческим компаниям необходима скоординированная система продвижения винодельческой продукции и формирование культуры ее потребления. В стране она находится на низком уровне, так как хорошее отечественное вино пока еще не в числе популярных продуктов, в отличие от крепкого алкоголя или пива. Статистика показывает, что в 2014-2015 годах в целом по России производство вин упало почти на 10-15%, а импорт, наоборот, вырос. Сейчас производство отечественного вина растет, но производители сталкиваются с тем, что его становится труднее продать потребителю, который привык к дешевому импорту, состоящему из ординарных продуктов самой низкой категории.
По словам начальника управления по виноградарству и винодельческой промышленности минсельхозперерабатывающей промышленности Краснодарского края Олега Толмачева, вино — один из самых «эффективных» продуктов края в структуре товаропроизводства края. «Каждая бутылка вина приносит 20 рублейв бюджет в виде налогов или акцизов, поэтому регион максимально заинтересован в развитии этого направления, — отметил Олег Толмачев. По его словам, по урожайности винограда и по площадям под виноградники Краснодарский край — лидер России (около 30 тыс. га виноградников). На узнаваемости кубанского вина благотворно сказываются введенные в прошлом году географические индикаторы – наименование региона или защищенное географическое указание. Это позволяет продвигать вино в массы. В прошлом году маркированных таким образом вин было всего 1%, сегодня их уже 13% от общего количества вин. Появление этих вин приводит к новым закладкам винограда, которые постоянно растут. Ежегодно только край прирастает на 2 тыс. га.
Как отметил Дмитрий Ковалев, директор научно-методического центра «Лаборатория вина», сейчас происходит глобальный передел рынка вина. В число ведущих винодельческих стран теперь входят Китай, Чили, Аргентина, Новая Зеландия. «Тенденция в 21 веке будет такая: вино будут пить там, где раньше его только экспортировали (Чили, Новая Зеландия), а делать там, где пили (Китай)», — говорит Дмитрий Ковалев.
По его словам, когда-то Советский Союз был винодельческой державой, в стране существовало около 1 млн га виноградников. Россия сейчас находится во втором десятке стран-производителей вина. Чтобы конкурировать не только на зарубежном, но и на отечественном рынке, необходимо решить проблему доверия потребителя к российскому вину. «Когда люди не знают, где вино российское, а где не российское, то наименование ЗГУ помогает им в этом разобраться, это символ качества. Хорошо бы обозначить это красивой картинкой. Австрийские вина защищены государством. У них триколор австрийских на всех бутылках», — предложил Дмитрий Ковалев.
Отечественное — значит непонятое
Другая проблема виноделов — непонимание виноделами целевой аудитории. По статистике Института демографии Высшей школы экономики, вино в России регулярно пьют 46% и только 11% мужчин. Однако производители не делают вино, ориентированное на женщин, не делают красивых этикеток (впрочем, по словам Вадима Дробиза из ЦИФФРА, «женское» потребление вина в России уже на пределе возможностей). «В результате рынок не растет — мы сейчас потребляем 10 л на душу населения в год, к нам пытаются зайти производители из разных стран, поэтому российским виноделам нужно постараться не отдать этот рынок и продолжить высаживать свои виноградники», — продолжает Ковалев.
Еще один действенный способ продвижения – это винный туризм. По общей статистике Кубань посещает 18 млн отдыхающих. По данным администрации Краснодарского края, за последние три года на Кубани количество объектов сельского туризма выросло в два с половиной раза, а число туристов, посетивших эти объекты, — в полтора, до 600 тысяч человек. Основной поток, по данным участников рынка, направляется в винодельческие хозяйства края. Сейчас в регионе 30 предприятий специализируются на эногастрономическом направлении (всего в крае 100 объектов агротуризма). «Люди здесь должны видеть вино, потом искать его в своих городах», — говорит Ковалев.
Как отметил Григорий Чегодаев, президент Ассоциации сомелье Краснодарского края, российскому виноделию столько же лет, сколько и виноделию в европейских странах, однако российский потребитель не считает его продуктом ежедневного спроса, имея слабое представление о напитке, тем более об отечественных его производителях. «На пороге новое поколение потребителей, которое приходят в рестораны и пьют качественный алкоголь. Наша задача — пропагандировать потребление качественных вин. Однако, как показал прошлый год, качество российского вина не растет, чему есть есть множество причин», — говорит Григорий Чегодаев. Одна из них – непонимание отечественным производителем своего места в мире, с кем он конкурирует и для кого делает свой напиток. По его словам, для пропаганды российского виноделия винодельческому сообществу нужно развивать школы сомелье, инвестировать в собственные знания и поездки для изучения опыта других стран.
Главная проблема — отсутствии консолидации
По мнению Чегодаева, чтобы продвигать российское вино сегодня, нужно выстраивать целую систему — с одной стороны это саморегулируемые организации виноделов (СРО), объединяющие виноделов и виноградарей. С другой – ассоциация сомелье. Так можно выстроить систему, которая со временем даст свои плоды.
По словам директора ООО «Лоза» Александра Хапхирова, представителям СРО не хватает стратегии развития. «Нужно собраться, обсудить и принять ее. Важно понимать, на каком мы этапе находимся и куда движемся. Если нужно развивать винный туризм, значит, оценить, какие есть успехи и т. д. Нужно понять, какую долю мы занимаем на рынке и куда стремимся. Нужно понять, какими способами мы будем добиваться необходимого эффекта», — сказал Хапхиров. По его словам, сложившаяся система взаимоотношений между участниками рынка такова, что им между собой сложно разобраться: «Профессионалы рынка разбираются только в вопросах развития своего предприятия, а для отрасли важно понимать, куда движутся все».
Предложение Хапхирова — заложить в бюджете СРО средства, чтобы нанять специальную организацию, которая занялась бы написанием стратегии развития. Она бы проанализировала текущее положение дел, что позволило бы найти наиболее эффективные пути достижения желаемого результата, изучить иностранный опыт.
Барьеры виноделия: от имиджа до товарных полок
Председатель ассоциации «Кубаньвиноградалко» Наталья Чибинева, отметила, что продвигать отечественное вино без консолидированной позиции производителей и сомелье действительно сложно. «На протяжении 6-7 лет мы пытались делать винные карты. Производители, как могли, пытались донести свойства отечественных вин до потребителя, нужно продолжать этот опыт», — сказала Наталья Чибинева.
Проблемы продвижения продукта особенно актуальны для небольших частных виноделен, которые делают вино из собственного винограда. Одной из проблем учредитель такого винодельческого хозяйства — ООО «Кантина» — Алексей Скляров считает проблему НДС для фермерских хозяйств. Помимо этого, он призвал крупные винодельческие хозяйства к честной конкуренции. «Мы обозначали проблему балка, то есть, низкокачественного виноматериала, который добавляется в отечественные вина.Давайте же на бутылках, которые изготавливаются из балка, напишем, что вино изготовлено из жидкости, привезенной в танкере. Это будет реальным вкладом в продвижение действительно качественного отечественного виноградарства и виноделия», — отметил Алексей Скляров.
На пути развития малых винодельческих форм есть ряд преград. Например, им сложно попасть в сети из-за небольших масштабов производства. Но у виноделов по этому поводу иное мнение. «Ссылки представителей сетей на то, что такие маленькие партии не принимают, несостоятельны. В любом супермаркете во Франции и Италии вы встретите 95% локальной продукции и увидите лишь маленькую полочку импорт. Почему у нас этого нет?» — задается вопросом Скляров. По его словам, доходы от винного туризма составляют 80% выручки «Кантины».
Впрочем, по словам Григория Чегодаева, малый производитель не всегда лицензирует свою продукцию, а это необходимое условие для попадания на полки супермаркета.
Сегодня людей, предъявляющих повышенные требования к вину, становится все больше, отметила представитель туристического бюро «Винные истории» Анна Бучацкая. «Сегодня мы проводим много различных мероприятий, после которых турист уходит с полным пониманием того, что именно он употреблял за бренд, какое у него качество. В процесс потребления он включаются тогда, когда вживую видят виноградники», - сказал Анна Бучацкая. По ее словам, в той же Франции на процесс потребления влияет сразу несколько факторов. В первую очередь, это реклама, а также различные винные мероприятия. У нас же организаций, которые занимаются тематическими мероприятиями, можно пересчитать по пальцам. При этом она настаивает, что продвижение вина должно быть групповым.
Крупные промышленные виноделы также назвали несколько стоп-факторов в части продвижения. Так Жанна Беловол, гендиректор «Славпром», отметила стремление виноделов закладывать новые виноградники и развиваться, закупая новое современное оборудование.Хочу заложить виноградники, развиваться. Но приспособиться под быстро меняющееся законодательство сложно. По мнению, гендиректора «Кубанского вино-коньячного завода» Владимира Баклаженко, для помощи отечественным виноделам не мешает поднять акцизы на зарубежные напитки.
Представитель X5 retailgroup в макрорегионе «Юг» Алексей Полянский отметил, что доля российского вина на полках магазинов «Пятрочка» составляет 66%. Кубанскую продукцию можно найти везде, однако имидж российского вина подрывается на побережье. Здесь люди вынуждены пить то, что продается на розлив, после чего навсегда теряют интерес к российскому вину.
По словам регионального директора ООО «Лента» по Краснодарскому краю Александра Бабенко, за последние месяцы ассортимент по кубанским винам расширен до 80 наименований, более 12% вин на прилавке — кубанские вина. Он говорит, что на рост товарооборота влияют различные акции, проводимые в супермаркетах, где рассказывается о преимуществах продукта. Эти акции с поправкой на российское законодательство можно было бы проводить и в отношении вина.
Роман Неборский, главный винодел «Саук-Дере», считает, что доля российского вина в структуре потребления растет, однако у нашего продукта есть ряд проблем. Главная из них — плохой имидж российского вина. Пиво в стране пьют в разы больше, так как оно воспринимается как продукт повседневного потребления, а вино воспринимается как продукт к празднику.
«Необходимо объяснять, что вино — товар повседневного спроса. Вино было признано продуктом сельхозпроизводства. Теперь надо добиваться того, чтобы вино было приравнено к сельхозпродукции в плане рекламы», — соглашается Скляров.
«Производителям вина на Кубани также не помешает создание винной карты — презентационных материалов, которые рассказывали бы о происхождении и многообразии кубанского вина, — говорит Юлия Пархоменко, исполнительный директор ЗАО «Абрау-Дюрсо». По ее словам, на территории производства игристого вина в Абрау-Дюрсо существует возможность посетить музей виноделия, провести дегустацию. Однако для продвижения продукта необходимо использовать целый спектр различных мероприятий, включая рекламу вина, которая сейчас сильно ограничена. «Это системная история, в которой много вопросов. Но для начала нужно понимать преимущества российского вина, разъяснять их на каждом уровне. Есть смысл продвигать вино вместе, создав программу продвижения. Это можно сделать посредством как размещения различных материалов в СМИ, так и с помощью устройства праздников, размещения тематических уголков в магазинах, размещение стоек с вином в помещениях с фермерскими продуктами, чтобы у потребителя сложилось устойчивая ассоциация с натуральным и качественным товаром. Давайте так делать, раз мы считаем себя винодельческой державой, — отметила Юлия Пархоменко.
Возвращаясь к вопросу качества вина, технический эксперт по садам и виноградникам компании «Сингента» Максим Коростиев отметил, что для производства хорошего продукта необходимо качественный виноград. «Сингента» как производитель средств защиты растений заинтересована в качественном развитии виноградарства и виноделия в России. Для борьбы с вредителями и болезнями винограда компания «Сингента» на сегодня имеет в своём портфеле 16 продуктов. Среди них новые фунгициды ДИНАЛИ, ДК (для защиты от оидиума, черной гнили, краснухи, антракноза и фомопсиса) и ПЕРГАДО ЗОКС, ВДГ (фунгицид для контроля милдью и черной гнили). Эти фунгициды имеют гибкие сроки применения на культуре и способны защитить виноград от широкого спектра болезней, сохраняя «здоровье» ягод до уборки урожая.
Несмотря на то, что в последнее время увеличилась вредоносность основных вредителей и болезней, качество винограда стало выше. Происходит это потому, что растут требования к качеству продукции и повышается интенсификация виноградарского производства. За последние 10-12 лет хозяйствах края стали проводить больше обработок против оидиума и серой гнили, уменьшились интервалы между обработками. Эти заболевания приводят к потере урожая и к ухудшению качества вина. «Сингента» производит препараты, позволяющие эффективно бороться с болезнями и вредителями, и при этом не наносящие ущерба окружающей среде, безопасные для человека. Их применение не влияет на процессы производства вина, а также не изменяет органолептические и физико-химические показатели характерные сорту винограда.
Партнером «круглого стола» выступили Ассоциация аграрного туризма, Саморегулируемая организация «Виноградари и виноделы», центр винного туризма Абрау-Дюрсо, ЗАО «Абрау-Дюрсо», а также компания «Сингента» — один из крупнейших производителей средств защиты растений и семян в России.
