Пандемия COVID-19 дала большой импульс развитию сектора онлайн-продаж, и первую скрипку в этом процессе сыграли маркетплейсы — площадки-витрины для размещения товаров от многих продавцов. Впрочем, функционалом именно витрины работа маркетплейса не ограничивается: площадки соединяют в себе множество функций, от продвижения до логистики.
Выход на маркетплейс — дело не такое простое, как может показаться на первый взгляд. Работа с крупными онлайн-площадками подразумевает множество нюансов, которые далеко не всегда очевидны и зачастую требует перестройки некоторых бизнес-процессов. И, тем не менее, результат часто того стоит: для многих именно маркетплейсы стали фактором выживания во время кризиса.
Марктеплейсы требуют больше самостоятельности
Анастасия Якушева, эксперт по работе с маркетплейсами, владелец торговых марок Miss X и I am pijama, рассказывает: «Из основных проблем для бизнеса при выходе на маркетплейс можно выделить непонимание алгоритмов, разительно отличающихся от работы с собственным сайтом или продажами в соцсетях. Здесь совершенно иная выдача товара: чтобы попасть в топ, нужно соблюдать определённые правила, понимать его внутренние алгоритмы и действовать, исходя из них. Если ты не играешь по правилам, то у тебя нет продаж, потому что твои товары отображаются на какой-нибудь стотысячной странице, где их никто не видит».
Проблемой для многих является недостаточная наценка на свои товары, то есть неверное ценообразование для маркетплейсов. Маркетплейсы всегда удерживают определённую комиссию, например, с Lamoda эта комиссия может доходить до 60%. В случае в Wildberries комиссия суммарно может быть и 30%, если учесть логистические затраты. Если бизнес не может вытянуть эту комиссию, то ему не нужно выходить на маркетплейс с тем ценообразованием, которое у него есть. «Я рекомендую делать табличку: себестоимость, рекомендуемая розничная цена, скидка (например, 30 процентов).
Обученных специалистов, которые могут действительно в этой области помочь, недостаточно, поэтому большинство приходится обучать самим», — говорит Анастасия Якушева.
При этом, по словам г-жи Якушевой, крайне важно «держать руку на пульсе». «Никто не позвонит вам: мол, на маркетплейсе произошли изменения, дорогой поставщик, знайте об этом, — поясняет предприниматель. — За этим нужно следить самостоятельно, благо информация на эту тему приходит в личный кабинет». Внимание должно быть напряжено постоянно, иначе потери неизбежны: «Мы работали несколько месяцев, не заходя на одну вкладку, а там была так называемая “Обезличка” — товар, с которого не считывались штрих-коды на Wildberries. В итоге туда ушло огромное количество товара, и нам пришлось заплатить 85 тысяч за то, чтоб этот товар вывести из этой категории и вернуть его в обычную продажу на маркетплейс».
Своим мнением поделились представители сообщества SellerDen — коллектива продавцов маркетплейсов, объединившихся ради развития экосистемы сервисов для помощи бизнесу по выходу на маркетплейсы. По их мнению, бум маркетплейсов, который произошёл в результате пандемии, с одной стороны, подсказал выход из кризиса для многих продавцов, но породил также некоторые сложности как для продавцов, так и для покупателей: «Торговля на маркетплейсах — бизнес, который, как и в других отраслях, строится на конкуренции. За последний год она выросла в десятки раз. За 2020 год маркетплейсы существенно вырвались вперед, чему очень помогли пандемия и объявленные ограничения. Такие интернет-площадки резко стали востребованными среди покупателей всех категорий. Если раньше сюда приходили за подарками и крупными покупками, то во время карантина именно маркетплейсы стали доступными для всех клиентов магазинами. Это сразу поняли продавцы. Торговые сети и крупные игроки рынка, которые потеряли поток клиентов в оффлайне, начали занимать виртуальные витрины, чтобы вернуть покупателей назад. Другие продавцы поняли, что перед маркетплейсами стали выстраиваться очереди из клиентов, и стали заходить на площадки».
К чему это привело? На полках маркетплейсов можно найти десятки одинаковых товаров. Покупателям сложно сделать выбор в пользу конкретного товара. Продавцу трудно соблюдать равновесие между требованиями онлайн-рынка и собственной экономикой. Приведём пример. Раньше вы торговали только в своем магазине и продавали товары по цене в 1000 рублей. В оффлайне такой ценник не пугал покупателей. Потом вы вышли на маркетплейс, ваш товар оказался на полке, и стало ясно, что ваша позиция — самое дорогое предложение. Все остальные продают дешевле, потому что имеют иные условия поставки от дистрибьюторов или просто демпингуют. В итоге покупатели могут отвернуться от вашего товара, потому что он покажется им дорогим, и вы просядете в продажах. Либо маркетплейс сам потребует от вас снижения цен, чтобы не создавать площадке образ «дорогой витрины».
У разных маркетплейсов свои требования. Например, Ozon не позволит вам торговать продукцией под некоей зарегистрированной торговой маркой, пока вы не предоставите ему соответствующие документы или договор с официальным поставщиком. AliExpress также не позволит продавать контрафакт и копии товаров — площадка запрашивает документы на право реализации бренда.
Однако есть у маркетплейсов и общие черты. Мария Захарова, руководитель отдела маркетинга маркетплейса «СДЭК.Маркет», комментирует: «Например, даже если у вас круглосуточная и очень быстрая техническая поддержка, ваших специалистов никогда не будет достаточно для продавцов. Более того, именно ощущение недостатка взаимодействия с площадкой и формирует представление о сложности работы с маркетплейсом. “СДЭК.Маркет” тоже не исключение. Проанализировав обратную связь от наших менеджеров, мы выяснили, что больше всего продавцам нужна помощь при настройке магазина, доставке и импорте товаров. Иногда возникают проблемы при обработке заказа. Это основные запросы, с которыми мы сталкиваемся».
Второй момент — реклама и продвижение. Высокая конкуренция среди товарных предложений требует от продавца необходимости выделиться — ценой, эксклюзивом, большим присутствием в рекламных кампаниях и коммуникационных каналах маркетплейса. Однако у многих нет ни бюджета, ни своих ресурсов, ни экспертизы в данном вопросе.
Артём Фазил-Заде, руководитель направления развития маркетплейса онлайн-гипермаркета «ВсеИнструменты.ру», считает, что ошибки предпринимателей, выходящих на маркетплейс, можно минимизировать на этапе запуска. Основные среди этих ошибок: отсутствие складского стока, отсутствие контента (фото, технические характеристики товара), отсутствие штрих-кодов и индивидуальной упаковки, отсутствие права пользования товарным знаком на территории РФ и отсутствие собственной логистики для поставок 3–5 раз в неделю.
Когда ожидания не беспочвенны
Сложностей хватает в любом деле, но они ведь преодолимы. Важнее цель, тот эффект, который может дать взаимодействие с маркетплейсом. А он может быть значительным.
Анастасия Якушева, говоря о результатах выхода на маркетплейсы, отмечает: «В первую очередь это рост оборота за счёт того, что огромное количество покупателей по всей России и близлежащим странам видят и покупают ваш товар. Из этого вытекает рост чистой прибыли. Если всё правильно просчитать и всё правильно наладить, дальше можно расширять бизнес. Когда мы выходили на маркетплейс, у нас было одно швейное производство. Но когда мы начали получать действительно большие продажи уже в первый месяц, через полгода открыли ещё одно швейное производство, уже значительно более крупное».
Представители сообщества SellerDen говорят о перспективах входа на веб-площадки так: «Во-первых, это привлечение новой аудитории. Можно сколь угодно долго торговать в собственном интернет-магазине, но чтобы привлечь на его страницы трафик, аналогичный тому, что прогуливается между полками маркетплейсов, нужно потратить миллионы рублей. Если их нет, то гораздо проще потратить в десятки раз меньше ресурсов и вывести собственные товары на маркетплейс, оценив спрос. Продавец может терять часть клиентов просто потому, что они привыкли делать покупки по привычному сценарию — заходить на маркетплейс. Бежать ради одной книги на другой сайт, чтобы после искать новый пункт выдачи — к такому поводу сегодня готовы не все. Покупатели стали ленивы, их избаловал качественный сервис».
Во-вторых, если товар новый и малоизвестный, вы сможете найти свою аудиторию, а она продолжит искать вас, даже если вы уйдёте с полок маркетплейса.
Олег Неворотов, сооснователь и CEO Upmarket, агентства по управлению продажами на маркетплейсах Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, отмечает: «Главный результат выхода на маркетплейс — получение желанной прибыли от продаж в сжатые сроки, возможность оперативно укрупнить бизнес как за счёт роста количества продаж, так и за счёт увеличения SKU, а также быстрый охват многомиллионной аудитории. В качестве дополнительного результата я бы назвал оптимизацию расходов в целом на привлечение каналов сбыта. Так, например, исследование компании Data Insight по итогам 2020 года показало, что почти половина продавцов маркетплейсов (45 процентов) вообще не используют для продаж свой интернет-магазин или сайт, так как представленность на ведущих онлайн-площадках страны полностью закрывает их потребности».
Макртеплейсы: принуждение к переменам
Для многих выход на маркетплейс становится триггером перемен во многих аспектах: как в структуре компании, так и в принципах работы. «Если бизнес делает всё правильно, то в первую очередь он сталкивается с высокими продажами и проблемой нехватки товара, — говорит Анастасия Якушева. — Каким образом решаются эти вопросы, зависит от производителя: можно либо расширить своё производство, либо каким-то образом задействовать аутсорсинг.
Ещё одна огромная проблема при выходе на маркетплейс — сильная просадка в ваших оптовых продажах и в розничных, которые идут вне маркетплейса. В оптовых — потому что маркетплейсы сильно демпингуют, и оптовым покупателям уже не так выгодно покупать у вас. А розничные продажи просаживаются потому, что покупателям неинтересно платить за доставку. Большие площадки для покупателей создают такие условия, чтобы было очень выгодно покупать именно у них: скидки, бесплатная и быстрая доставка. Поэтому покупатели заказывают на маркетплейсах, и ваша розница начинает обваливаться. Вам уже нецелесообразно держать большой штат на розничные продажи и на оптовые продажи, и все силы переводятся на продажу на маркетплейсах. При успешном запуске на маркетплейсах очень сильно меняется изначальная модель бизнеса. Все силы уже бросаются на маркетплейсы, а розничные продажи остаются лишь для поддержания имиджа».
Предствители SellerDen в числе последствий выхода на маркетплейсы отмечают: «Продавец становится мудрее. Он начинает понимать, что такое объёмы поставок, оборачиваемость товара, обратная связь, логистика и качество работы. По каждому из этих пунктов продавца контролируют сами маркетплейсы. За некачественное или недобросовестное оказание услуг площадка может закрыть магазин продавца или понизить приоритет его товаров в поисковой выдаче.
Маркетплейсы — это огромное сарафанное радио. Такого количество обратной связи от клиентов невозможно получить, просто торгуя в собственном интернет-магазине или за прилавком».
Конечно, неизбежны и технологические перемены. «Для выхода на маркетплейс требуется автоматизация бизнес-процессов заказа, оплаты и доставки товара, а также настройка интеграций, — говорит Григорий Бурденко, генеральный директор DD Planet. — Если ранее у компании не всё было автоматизировано, то начало работы с маркетплейсом заставляет сделать это быстрее».
С другой стороны, Мария Захарова считает, что серьёзная реорганизация может понадобиться лишь начинающим: «Выход на маркетплейс меняет только компании-стартапы, так как это даёт необходимый объём лидов для запуска и позволяет отладить внутренние процессы. Что касается остальных, то обычно продавец присутствует сразу на нескольких площадках и имеет собственные коммуникационные каналы для продвижения. В таком контексте выход на какой-то один конкретный маркетплейс большой роли не играет».
Маркетплейс — опыт не для всех, но с перспективой
Маркетплейсы — определённо не панацея для бизнеса. Не для всех направлений деятельности они могут принести результат, и в России они пока ориентированы в первую очередь на розничный сектор. Но в нём, наверное, могут послужить важной ступенькой развития для многих.
«Мировой рынок в целом и российский в частности показывают, что маркетплейсы являются одной из самых быстрорастущих моделей бизнеса, — говорит Никита Шашкевич, директор по электронной коммерции Shopping Live. — По разным оценкам, доля пятёрки крупнейших маркетплейсов, а именно Wildberries, Ozon, Aliexpress, Lamoda, Mvideo, составляет более 33 процентов рынка e-commerce России. Маркетплейсы органично формируют свои экосистемы, а экосистемные модели бизнеса являются новым трендом в мире. Важно быть частью этого движения. Это новый канал продаж, который может приносить дополнительный оборот, поэтому странно упускать данную возможность. Я уверен, что маркетплейсы становятся важной частью любого бизнеса в современном мире».
«Участие в маркетплейсе может быть не нужно разве что поставщикам редкого и эксклюзивного товара для узкой целевой аудитории, — говорит Григорий Бурденко. — В последние годы во многих отраслях наблюдается следующая тенденция: в связи с высокой конкуренцией компании вынуждены постоянно повышать качество продукции и клиентского сервиса. При этом продавать самостоятельно уже необязательно — проблему сбыта сегодня успешно решают маркетплейсы, а бизнес может сосредоточиться на главном».
Наталия Субботина, CEO и сооснователь e-commerce сервиса «Кактус», считает: «Если стоит задача увеличения продаж и расширения аудитории, выход на маркетплейс — важный инструмент для любой компании, независимо от отрасли и вида деятельности. Главный результат — охват большой аудитории, в том числе той, которую невозможно получить через собственный интернет-магазин или соцсети».
Таким образом, пока российские маркетплейсы сосредоточены на рознице. Однако в дальнейшем такая модель рыночного присутствия может быть актуальной и для фермера, и для крупного промышленного предприятия — кстати, успех китайской b2b-площадки Alibaba.com является ярким подтверждением этому тезису.
Финансовый фактор важен для стабильности
Выход на маркетплейсы может потребовать определённой трансформации бизнеса, перестройки процессов, иногда достаточно радикальной. Эта работа требует финансирования, часто — внешнего, так как изымать средства из собственного оборота — не самая лучшая идея.
«Банк предложил кредит на трансформацию бизнеса на выгодных условиях — как раз для выхода на любую электронную торговую площадку, — считает коммерческий директор ООО “Рамед” Елена Евсигнеева. — На эти деньги закупили необходимое сырьё, оборудование для создания розничного продукта, его упаковки и графического оформления. Помощь банка сыграла ключевую роль».
Условия серьёзных региональных банков часто бывают более интересными, чем у «федералов». «Мы пришли к необходимости внешнего финансирования — начали сотрудничество с банком “Центр-инвест”, — говорит генеральный директор компании по производству косметики “Пьюр продакшен” Денис Брем. — Получили кредит по очень хорошим, как мне кажется, условиям, и собираемся брать второй, чтобы удовлетворить растущий спрос. Хотел привезти оборудование в лизинг, обращался по этому поводу в крупнейшие федеральные банки. Все говорили примерно следующее: “Да-да, конечно, мы вас с удовольствием профинансируем! Но у вас должно быть вот столько-то имущества для залога, минимальный оборот 60 миллионов и оборудования на 10 миллионов. “Центр-инвест” был куда более лоялен в плане условий предоставления кредита. Это финансирование серьёзным образом стимулировало наше развитие: самостоятельно мы копили бы деньги минимум год, теряя долю на рынке и упуская возможности. Сейчас же мы, судя по первым продажам, имеем все шансы по итогам года увеличить объём бизнеса раз в пять».
Конечно, компании никто не препятствует найти и внебанковские внешние источники финансирования. Однако это может оказаться палкой о двух концах: «Как владелец бизнеса я высоко ценю чёткость правил, неизменность условий, прозрачность финансовых потоков, — рассказывает владелец группы компаний “Автодрайвер” Андрей Алексеев. — Есть правила игры. И если ты их принимаешь — всё просто, ты всегда чётко знаешь, сколько и когда отдавать. Банк доверяет тебе, твоему управленческому опыту, твоим решениям и никоим образом не пытается повлиять на какие-то бизнес-процессы. Поэтому сотрудничество с финансовым институтом для меня всегда приоритетнее привлечения инвесторов и партнёров. Ты можешь полностью рассчитывать на свои силы, знания, даже удачу. И не зависеть от “друзей” или “инвесторов”.
