По данным аналитики, рынок товаров и услуг здорового образа жизни (ЗОЖ) — один из самых быстрорастущих в мире. В России его развитие получило новый импульс благодаря усилиям государства по преодолению высокой смертности населения. Так, в Стратегии Минздрава по внедрению здорового образа жизни до 2025 года провозглашена задача снижения уровня смертности на 25%. Для этого необходим широкий спектр мер — от регулирования содержания соли и жира во «вредных» продуктах до борьбы с антисанитарным жильём. Разработка документа продолжается. Параллельно в процесс втягиваются новые участники. В том числе и производители здоровых продуктов питания. Этот рынок, с учётом постепенного втягивания населения в заботу о собственном здоровье, оказывается одним из самых перспективных: развивается ассортимент, меняются принципы, на основании которых потребители принимают решения о выборе того или иного товара. Теперь для производителя и продавца важно не только изучать особенности поведения покупателей, но и управлять процессом формирования стандартов потребления. Однако успешному внедрению этой практики мешает отсутствие полномасштабных исследований и более жёстких стандартов качества.
Об этом шла речь в ходе конференции «Экономика ЗОЖ: как повлияют на рынки стандарты здорового потребления?», которую аналитический центр «Эксперт Юг» провел 25 мая. В ростовском загородном клубе «Графский парк» собрались руководители предприятий, работающих в сфере АПК и пищепрома, представители медучреждений, общественных организаций, ассоциаций и др. Всего — более 60 человек. Они обсудили основные тенденции и вызовы в связи с распространением в России идеологии ЗОЖ.
Стратегия здорового образа
«Мы участвуем в разработке долгосрочной стратегии развития Ростова-на-Дону и Краснодарского края и видим, какие глобальные тренды сейчас обсуждаются, — сообщил генеральный директор АЦ «Эксперт Юг» Владимир Козлов, выступивший в роли модератора. — Некоторые из этих трендов имеют прямое отношение к нашей теме. Например, идеология устойчивого развития, которая очень быстро проникает в Россию. В центре — человек как главная ценность. Если мы, прежде всего, заботимся о человеке, значит, и города мы по-другому устраиваем, и экономикой иначе управляем, и рынки соответственно развиваем. В связи с этим человек начинает иначе относиться к своему развитию. Он учится и развивается всю жизнь, хочет жить долго и быть здоровым».
Отсюда возникает спрос на здоровый образ жизни. Это, в свою очередь, влияет на различных игроков рынка, а также органы госвласти. В частности, сейчас на федеральном уровне разрабатывается Стратегии формирования ЗОЖ.
Среди главных тем форумов продовольственной безопасности, проходивших в Ростове в 2015 и в 2017 годах, было обсуждение перспектив России и отечественных предприятий в таких сегментах, как выпуск различных эко-продуктов. Цифры, которые приводились в рамках форума, показывали: в мире этот сегмент один из самых быстрорастущих. Участники форумов продбезопасности отмечали, что в стране есть потенциал для динамичного роста сегмента здорового питания. Участники конференции «Эксперта Юг» подтвердили, что с годами такая тенденция усиливается.
«В 2018 году Минздрав РФ представит Стратегию развития здорового образа жизни, где в качестве основной задачи (будет зафиксировано) снижение в стране уровня неинфекционных заболеваний на 25%, — сообщила ассистент кафедры ЗОЖ и диетологии Ростовского государственного медицинского университета, врач-диетолог Виктория Дударева. — Это большая работа, которая предполагает взаимодействие всех заинтересованных сторон: медиков, производителей, власти, общественности. Ведь опасные неинфекционные болезни (онкологические, сердечнососудистые и др.) напрямую связаны с нездоровым питанием».
С другой стороны, считает Дударева, сегодня много псевдоспециалистов, которые создают себе рекламу на пустом месте и, по сути, спекулируют на здоровом образе жизни. Люди, в массе своей, слабо разбираются (кто специалист, а кто — нет) и ведутся на красивую «обложку».
Для того, чтобы люди стали лучше разбираться и понимать, к какому диетологу стоит идти, а какому – нет, надо, с одной стороны, расширять штат подлинных специалистов, а с другой – повышать уровень образования населения, например, посредством специальных просветительских проектов.
С этим согласилось большинство участников встречи. «Люди должны получить свободный доступ к информации, консультативным услугам, — подчеркнул, например, председатель РРМБОО «Молодые Медики Дона» Роман Поликарпов.— Продвигать здоровый образ жизни невозможно без хорошего информационного и образовательного сопровождения. Причем, на всех уровнях. Особая роль в этом процессе — у руководителей предприятий, компаний и фирм, которые должны быть заинтересованы, чтобы их работники были здоровыми, занимались спортом и как можно меньше болели. Это должно стать частью корпоративной культуры».
«В регионе реализуются местные и федеральные программы, но, к сожалению, далеко не все о них знают,заметил главный внештатный специалист по ЗОЖ управления здравоохранения Ростова-на-Дону Юрий Шевцов. — Например, есть программа «Тихий Дон — здоровье в каждый дом». Осуществляем выезды на площадки — в парки, торговые центры и другие места массового пребывания людей. Выявляем факторы риска развития неинфекционных заболеваний, формируем индивидуальную программу для каждого пациента: лечебная физкультура, диета, массаж, консультации отдельных специалистов и т. д. Такая работа, безусловно, направлена на формирование здорового образа жизни людей».
Качество важней цены
Производители продуктов питания обратили внимание на другую сторону медали. Так, Андрей Дахнович, совладелец ГК «Фудлэнд», одного из крупнейших в России производителей сыров, владеющей заводами в Ростовской и Волгоградской областях, отметил, что на рынке очень много некачественных и откровенно фальсифицированных продуктов, которые стоят дешевле продуктов качественных. Причём, утверждает Дахнович, грешат фальсификатом и сыроделы, и некоторые дистрибьюторы занимающиеся подменой (например, выдают за сыр сырный продукт).«Конечно, у нас есть отраслевые регламенты и стандарты, но они выполняются крайне неэффективно, потом что за их несоблюдение нет наказания, — говорит предприниматель. — Если есть регламент, но нет ответственности, можно сказать, что такого регламента нет».
По мнению Андрея Дахновича, отсутствие адекватной системы контроля качества здоровой продукции («к ним относятся и созревающие сыры, которые мы выпускаем») негативно сказывается на формировании рынка. «У потребителя возникает устойчивое ощущение, что его обманывают, — аргументирует совладелец ГК «Фудлэнд».— Это бросает тень на всю отрасль, которая сегодня развивается и совершенствуется. Это видно и по объёмам переработки молока, и по уровню модернизации заводов».
Выход Дахнович видит в постепенном усилении контроля за качеством работы производителей и продавцов, в закреплении на законодательном уровне их ответственности за предлагаемый товар, в применении адекватных санкций за фальсификат.
«Мы столкнулись с тем, что для многих бюджетных организаций главным критерием является не качество продуктов, а их цена,— заявила Любовь Железная, директор ООО ПКФ «Маяк», которое выпускает и поставляет на экспорт нут, горох, чечевицу и др. виды упакованной сельхозпродукции. Недавно предприятие запустило новую линейку из 16 наименований под грифом «Здоровое питание». — В ходе торгов (для государственных и муниципальных нужд) мы увидели, что всё время побеждают фирмы,которые сбрасывают цены. Из-за этого мы отказались участвовать в торгах. Но некоторые из победителей уже на следующий день приходят к нам и просят (для школ, больниц) продукцию второго и третьего сорта. Лишь бы дёшево».
Со слов Железной, не лучшим образом ведут себя и розничные сети, которые «делают сумасшедшую наценку» и просто наживаются на здоровье граждан. «Мне становится обидно, и я из сети выхожу», — призналась директор фабрики. Любовь Железная считает, что для успешного продвижения качественных и здоровых отечественных продуктов надо наладить конструктивный диалог ритейлеров с производителями: открывать специальные отделы в крупных супермаркетах, развивать профильную сеть. По словам эксперта, в крупных городах сейчас работает 18 магазинов здорового питания, но этого мало для того, чтобы свободный доступ к ним имел каждый желающий.
«Здоровые продукты приходится сегодня буквально выискивать на полках, — подтвердил Роман Поликарпов. — Даже в таком аграрном регионе как Ростовская область нет предложений на полках магазинов. Лично я не знаю, куда сегодня надо пойти, чтобы купить более качественную (полезную, здоровую) еду».
Инновационный вектор снижения риска
Управляющий по корпоративным вопросам Южного региона, аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России Алиса Андреева отметила, что сложная ситуация складывается сегодня в отношении курения, отказ от которого, по мнению эксперта, является «единственно верным выбором». «В российской антитабачной концепции, которую сейчас готовит Минздрав, обозначена цель – снизить уровень курения в стране до 25% к 2022 году, –аргументирует Андреева. –Это значит, что через пять лет число курильщиков по-прежнему останется значительным и составит порядка 30 миллионов человек».
Совершенно логичен вопрос: как снизить риски для здоровья тех, кто в силу каких-либо причин не отказывается от вредной привычки, и для окружающих их людей? Ведь известно, что большинство связанных с курением болезней вызывают вещества, содержащиеся в дыме, образующемся при горении табака. «Если курильщик не отказывается от сигарет, ему как альтернативу, можно предложить другой продукт, например, основанный на технологии нагревания табака и имеющий потенциал к снижению риска для здоровья, – считаетАлиса Андреева. – Разработанная специалистами «Филип Моррис Интернэшнл» технология нагревания табака IQOS позволяет существенно снизить содержание вредных веществ в аэрозоле, вдыхаемом потребителем. В рамках тщательной научной оценки нашей инновационной продукции Центром исследований и разработок компании, расположенным в Швейцарии, был проведён ряд исследований, включая клинические».
По словам Андреевой, результаты выявили, что показатели состояния здоровья у тех, кто использовал альтернативный продукт, были близки к показателям группы, отказавшейся от курения.
Представители научного сообщества согласились, что от потребления инновационных никотинсодержащих продуктов вреда «может быть меньше, чем от сигарет». Это доказывают изыскания, которые проводятся как за рубежом, так и в России. В 2016-2017 годах по поручению вице-премьера РФ Ольги Голодец во Всероссийском НИИ табака, махорки и табачных изделий, а также в Институте фундаментальной медицины и биологии Казанского федерального университета были проведены независимые научные исследования. Согласно им, содержание вредных веществ в аэрозоле системы нагревания табака и их влияние на биохимические процессы в организме человека «в целом объективно гораздо ниже, чем при обычном курении».
«Наш институт провёл рецензирование и анализ результатов научных исследований продуктов, работающих на основе электрической системы нагревания табака (ЭСНТ), а также измерение методом хромато-масс-спектрометрии и другими методами содержания в аэрозоле ЭСНТ никотина и основных вредных веществ по списку Всемирной организации здравоохранения (монооксид углерода, бензо(а)пирен, формальдегид и т. д.), - говорит Евгения Гнучих, кандидат технических наук, зам директора по научной работе и инновациям Всероссийского НИИ табака, махорки и табачных изделий. – Полученные показатели сравнили с аналогичными данными основных марок сигарет, представленных на рынке России. Содержание замеренных токсичных веществ в аэрозоле ЭСНТ на 87-95% ниже по сравнению с наиболее продаваемыми марками сигарет в РФ. Это объясняется температурой процесса – она значительно ниже, чем при горении табака. В ЭСНТ фактически происходит нагрев табака без горения или тления. По результатам исследований сделан вывод, что электрическая система нагревания табака может быть отнесена к продукции пониженного риска».
Выход на новую повестку
Во второй части конференции эксперты собрались за «круглым столом», чтобы ответить на вопрос: как стороны могут взаимодействовать в интересах ЗОЖ.
«Задачу (по формированию здорового образа жизни) надо решать комплексно, — уверена проректор по воспитательной и социальной работе ФГБОУ ВО Донского государственного аграрного университета Екатерина Маслова. — Это не только забота семьи и школы, вуза или отдельного предприятия. Это проблема общая и решать её надо сообща. Нельзя говорить, что только помощь государства поможет нам решить возникающие в этой сфере проблемы. Например, государство решило ввести три урока физкультуры, но не поинтересовалось: а везде ли есть инфраструктура для этого. Или было решение (опять же, на государственном уровне) ввести в школе уроки здорового питания, а есть ли для этого необходимое количество специалистов — не спросило. С другой стороны, ребёнку хорошо всё расскажут о здоровом питании, но у него в семье совершенно иные пищевые привычки. И все труды напрасны».
По мнению эксперта, с каждой аудиторией надо говорить на понятном им языке. Например, надо идти в места, где собирается молодёжь, и говорить им о ЗОЖ на понятном им языке, тогда коммуникация состоится. Одна из таких площадок — социальные сети. «Сегодняшние школьники и студенты принадлежат к цифровому поколению, — говорит Маслова. — Им, чтобы заинтересовать, надо не рассказывать, а показывать что-то интересное. Слушать лекции о том, как надо жить, школьники и студенты не будут».
С этим согласился учредитель сети современных столовых «Еда всегда» Денис Гончаров. Он добавил, что соцсети сегодня — это номер один среди каналов коммуникации. «Мы были недавно на фестивале PR и маркетинга и услышали такие цифры: за полгода по одной из наиболее топовых тем (еда) было 400 публикаций в СМИ и 2 миллиарда постов в соцсетях, — уточнил Гончаров. — Это тренд, который мы не можем не учитывать».
Со слов ресторатора, сейчас в HoReCa есть определённый тренд на фитнес (или физкульт)-меню, если предложить гостю хорошую цену. «Мы сами запустили специальное здоровое меню, в котором есть лёгкие салаты, овощные супы, гарниры типа «кус-кус» и так далее — рассказал Гончаров. — Понимали, что кому-то это не понравится — захотят отбивную с сырной «шапкой» или бургер. Но сделали после шести вечера скидку 50% и у нас теперь очередь, как в мавзолей. Студенты, их родители и другие взрослые — все хотят здоровый обед за 150 рублей».
По мнению Ольги Беловой, начальника отдела профилактической и консультативно-оздоровительной работы ГБУ РО «Медицинский информационно-аналитический центр», главного внештатного специалиста минздрава Ростовской области по профилактической медицине, несмотря на то, что организаторы конференции пригласили экспертов из различных секторов, далеко не все структуры охвачены. «Есть сообщества, которые призваны активно решать вопросы, связанные с ЗОЖ, — считает Белова. — Это, в частности, представители культуры, спорта, экологических организаций, предприятий-работодателей». С ними, уверена эксперт тоже надо вести диалог, а не только с различными госструктурами. Если будем уповать на государство, то, со слов Ольги Беловой, даём себе возможность не заниматься пропагандой ЗОЖ, пока кто-то свыше не прикажет.
«Наша конференция — первый, пробный шар, — резюмировал Владимир Козлов. — Мы хотели посмотреть, насколько возможна консолидация всех заинтересованных сторон для того, чтобы создавать новую медийную повестку, направленную на формирование здорового образа жизни. Основная большая работа ещё впереди».
Аналитический центр «Эксперт Юг» благодарит Генерального партнёра конференции — компанию «Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг», а также загородный клуб «Графский парк» за помощь в организации и проведении мероприятия.
