Хайп и технологии: тренды рынка российской косметики 2026 года

В 2026 году рынок косметики пришел к новому состоянию, отмечают отраслевые эксперты. Потребители стали значительно более информированы и рациональны: они меньше ведутся на хайп и рекламу и обращают пристальное внимание на состав косметического продукта.

Одновременно рынок переживает сдвиг в каналах продаж и потребительских привычках. Маркетплейсы уже перестали быть новшеством, производители косметики давно закрепились на этих площадках и теперь развивают собственные бренд-медиа, которые помогают лучше доносить преимущества своих продуктов и быть в эмоциональном контакте с потребителем. Чтобы сохранять актуальность и не терять постоянных клиентов, компании постоянно ищут баланс между модными трендами и устойчивым развитием.

Потребитель готов переплачивать за доказательства

«Один из ключевых трендов сегодня — смещение акцента в сторону здоровья и продления молодости. Поэтому косметические бренды все чаще ориентируются не на коррекцию уже заметных изменений, а на поддержание внутренних ресурсов кожи и ее устойчивости в долгосрочной перспективе», — рассказала директор по маркетингу «Арнест ЮниРусь» Екатерина Скасырская.

Екатерина Скасырская рассказала, что в 2024 году «Арнест ЮниРусь» запустила «ИнноХаб», где разработывают технологии с инновационным горизонтом более трех лет, благодаря этому и активной работе R&D в 2025 году компания вывела на рынок 123 новых позиции // Фото: пресс-служба ГК «Арнест»

Тренд на продление молодости изнутри вместо маскировки «фасада» отмечает и бренд-директор производственной компании «Скифия» из Крыма Светлана Урянская: «Старость неминуема для человека, но то, как ты проживёшь активную часть своей жизни, становится главным трендом во многих сферах: медицине, косметологии, бьюти-индустрии, — говорит она. — Достаточно посмотреть на примеры звёзд: Николь Кидман, Деми Мур, Дженнифер Лопес — эти дивы не скрывают возраст и не пытаются выглядеть моложе любой ценой, а показывают, как можно роскошно выглядеть даже в возрасте за 50».

Такой сдвиг сопровождается ростом научного подхода — усиливается роль ингредиентов с доказанной эффективностью, развиваются усовершенствованные формулы уже известных компонентов, включая новые системы доставки действующих веществ к тканям.

Параллельно развивается тренд на персонализацию и интеграцию технологий: AI-инструменты позволяют проводить диагностику, подбирать индивидуальный уход и создавать кастомизированные продукты. Дополнительно усиливается интеграция с технологическими устройствами – от LED-масок до домашних бьюти-гаджетов.

«Главный тренд теперь — персонализированный уход, — отмечает основатель бренда профессиональной косметики для массажа и СПА Thai Traditions Светлана Гришкина. — Аналитики Mintel (глобальное агентство рыночной аналитики, — прим.ред.) прогнозируют, что уходовая косметика окончательно перестанет быть изолированной категорией и превратится в элемент комплексной экосистемы здоровья: питание, сон, контроль уровня стресса».
Сохраняется и тренд на натуральную косметику. Руководитель отдела маркетинга ТД «Сакские грязи» Юлия Голубева называет ее отдельной нишей со своими ценителями: «Неважно, какая экономическая ситуация сложилась, насколько выросли цены, эта аудитория всегда будет с нами».

Однако, как отметила Екатерина Скасырская, рынок натуральной косметики также проходит трансформацию: если раньше «натуральность» могла быть скорее маркетинговым позиционированием, то теперь она требует подтверждения. Ключевыми факторами выбора становятся прозрачность состава, этичность и происхождение ингредиентов, а также экологичность упаковки.

«За 15 лет в бьюти-индустрии я видела много циклов: гонку за экзотикой, тотальное увлечение кислотами, повальное увлечение мицелляркой, — подытожила Светлана Гришкина. — Сейчас рынок вступил в новую фазу. Потребитель устал от «волшебных пилюль» и хочет прозрачности. Он проверяет составы через приложения, смотрит блогеров и задаёт неудобные вопросы. Он готов переплачивать за доказательства!».

Между зумерами и взрослыми покупателями

Замечая, что покупатели в массе становятся более осознанными, информированными и требовательными, эксперты рынка косметики все же выделяют «старший» и «младший» возрастные сегменты с разными поведенческими моделями.

Светлана Урянская уверена, что когда компания дорожит своим именем, погоня за трендом — путь в никуда // Фото предоставлено экспертом

«Сейчас рынок словно разделился на две аудитории. Первая — молодые зумеры, которые активно скупают кликабельные продукты: яркие баночки, необычные текстуры и средства, которые эффектно смотрятся в коротких видео. Для них важны эмоция, визуал и вау-эффект, — говорит Светлана Урянская из крымской «Скифии». — Вторая аудитория — более взрослая и, что важно, более платёжеспособная. Эти покупатели внимательно читают составы, разбираются в ингредиентах и гораздо осознаннее подходят к выбору косметики. Для них уже недостаточно красивой упаковки — они хотят понимать, как работает продукт, какие задачи он решает и насколько безопасен и эффективен его состав».

Екатерина Скасырская из «Арнест ЮниРусь» говорит о том, что возраст покупателя становится более размытым и многослойным: на рынок одновременно влияют как молодые потребители (поколение Альфа, 2010 г. р. и моложе), формирующие ранний интерес к косметике, так и более взрослые аудитории с устойчивыми привычками ухода. При этом самым активным сегментом остаются женщины 50–65 лет, которые лидируют среди покупателей уходовой косметики.

«В их молодости таких возможностей для регулярного и качественного ухода просто не существовало. Поэтому современные бренды все чаще фокусируются на сохранении и подчеркивании естественной красоты в любом возрасте, а косметика становится частью повседневной жизни человека и сопровождает его на постоянной основе», — пояснила Екатерина Скасырская.

Особая задача — донести товар до целевой аудитории, опираясь на свою экспертность и лояльность потребителя. Маркетплейсы и торговые сети дают брендам быстрый доступ к широкой аудитории, готовую инфраструктуру продаж и высокую конверсию, но одновременно усиливают ценовую конкуренцию и снижают контроль над брендом и клиентским опытом. «В 2026 году устойчивый бизнес вне маркетплейсов возможен, но только при развитии сильного бренда, где отношения с потребителями строятся на доверии», — утверждает представитель «Арнеста».

Светлана Гришкина уточнила разницу в подходе к работе с аудиторией: B2B-потребитель ценит проверенные продукты, а розница стимулирует производителя российской косметики на гибкость и эксперименты // Фото предоставлено экспертом   

«Маркетплейсы стали главным каналом поиска. Это огромный поток трафика, встроенная логистика, инструменты аналитики и продвижения, возможность быстро масштабироваться, — говорит Светлана Гришкина из Thai Traditions. — Но у этой медали есть обратная сторона: невозможность контролировать «соседей по полке» (прямые дешёвые подделки), жёсткая ценовая политика, потеря эмоциональной связи с клиентом. Мы диверсифицируем каналы: собственный интернет-магазин, B2B-контракты с салонами, которые приносят 70% выручки, сотрудничество со СПА-отелями. Клиент, который пришёл по рекомендации мастера, намного лояльнее и менее чувствителен к цене».

«Вечный хит» или новинка?

Каждый производитель косметики ищет баланс между проверенными продуктами, любимыми аудиторией, и трендовыми новинками. Будешь выпускать только привычный ассортимент — станешь старомодным и наскучишь потребителю. Погонишься за модой — рискуешь потерять привычного клиента и не догнать нового.

«Косметический рынок — это всегда рынок новинок. Поэтому, если компания хочет развиваться и быть востребованной, она не может игнорировать тренды, — уверена Светлана Урянская. — Однако производство — это сложный процесс, на создание рецептур и их тестирование уходит в среднем около полугода. И это правильно, ведь когда компания дорожит своим именем, гнаться за трендом — путь в никуда. Да, существуют короткие тренды (маски-слаймы, мисты с блёстками, патчи для различных зон) для аудитории зумеров, которые, пусть и дают неплохую прибыль в продажах, пока не так озабочены своим здоровьем и могут позволить себе подобные эксперименты. Мы понимаем, что через 5 лет эта аудитория уже захочет более качественные и правильные продукты для ухода за кожей, а не баночку с вау-эффектом для съёмки короткого видео. У грамотной компании выстроена стратегия, которая учитывает как попадание в тренд, так и устойчивое развитие».

Компания Thai Traditions, которая делает акцент на производстве средств для массажных салонов, практикует разный подход к B2B-сегменту и рознице.

«Наши партнёры-салоны ценят проверенные годами продукты. Например, массажное масло может оставаться бестселлером без изменений несколько лет, — говорит Светлана Гришкина. — Но в рознице нужно быть более гибкими. Игнорировать тренд на пребиотики в 2025 году было бы непростительно, поэтому, изучив запросы наших клиентов и понимая, куда движется рынок, мы создали пребиотическую серию».

Группа «Арнест» также, с одной стороны, выпускает «вечные хиты», а с другой — постоянно экспериментирует, придумывая новые формулы и выводя на рынок трендовые продукты. С 2024 года в одной из компаний Группы – «Арнест ЮниРусь» – работает «ИнноХаб», чья деятельность направлена на разработку технологий с инновационным горизонтом 3–5 лет и более. Благодаря этому и активной работе R&D в 2025 году «Арнест» вывел на рынок 123 новых позиции.

«Проверенные временем продукты по-прежнему важны, но без обновления и соответствия ожиданиям потребителя сегодня они быстро теряют конкурентоспособность, — утверждает Екатерина Скасырская. — Ведь с каждым годом рынок становится все более динамичным. Мы уверены, что побеждает тот, кто не боится экспериментировать и создавать новое».