Автор — эксперт АСИ, член комитета по гастротуризму Российского союза туриндустрии (РСТ), эксперт международного маркетингового конкурса в области туризма «PROбренд», национального конкурса брендов продуктов питания «Вкусы России», общественный представитель АСИ в Ростовской области по туризму.
Гастротуризм набирает популярность на Юге
Еда – это не просто жиры и углеводы, но и впечатления. Вариант изучения регионов и даже стран «через желудок» – далеко не самый спорный. Без кухни Италии, Франции, Греции мы воспринимали бы эти страны абсолютно иначе. В контексте экономики впечатлений значимость гастрономии выросла многократно: она перестала быть только функцией обеспечения пребывания туриста в дестинации наряду с размещением и транспортом — она становится ядром туристического опыта, средством проникновения в историю и культуру региона, получением самых ярких и глубоких эмоций.
Гастротуризм, которому каких-то шесть лет, как отдельному направлению, во всем мире находится в стадии становления, что не мешает ему бодро расти на 8-12% в год и активно молодеть. Уже сейчас до 1/3 расходов туриста в дестинации составляют расходы на еду и напитки, 40% путешественников считают знакомство с региональной кухней главным мотивом поездки, а 79% туристов выстраивают маршрут после изучения местных специалитетов. На фоне роста глобализации и все большей «насмотренности» среднестатистического туриста происходит выгорание интереса к традиционным туристским активностям; осмотра достопримечательностей уже недостаточно, туристы требуют полного погружения в культуру принимающей страны/региона — желая прожить маленькую жизнь like a local, и гастрономические впечатления способны удовлетворить этот требовательный спрос.
Потенциал и перспективы у нашей страны огромны, но пока Россия — новичок в гастротуризме. И мы в самом начале пути: в Стратегии развития туризма на федеральном и региональном уровне, в нормативно-правовых актах РФ даже понятие «гастрономический туризм» отсутствует. Туры на винодельни мы причисляем то к сельскому туризму, то к промышленному.
Объективно у Ростовской области проблем в этой сфере быть не должно. Такое положение дел закономерно и обусловлено климатическими, историческими и этнографическими предпосылками и нативной гастрономией. Гастротуризм в донском опыте оказался, как мы и предполагали, культурным и коммерческим драйвером. Знакомство с донской кухней, посещение ростовских ресторанов и донских виноделен становится главным мотивом поездки путешественников.
Пять лет назад началась наша работа по маркетинговому осмыслению и брендированию туристского потенциала региона и его столицы Ростова-на-Дону. За это время бренды «Вольный Дон» и «Город со вкусом» влюбили в себя полстраны, бренд «Сделано на Дону» сохраняет качество и разнообразие уникальностей вкусов Дона. Горжусь, что являюсь разработчиком этих проектов. Танцевали мы «от печки»: в каждом районе собирали и вспоминали свою идентичность, в том числе, специалитеты. И оказалось, что на Дону блюда определенной локации – такой же отличительный знак местности, как природные ландшафты. И каждый район, а зачастую и станица, рад похвастаться собственным кулинарным изыском «с родословной». Подобной практики продвижения субъекта РФ через гастрономические бренды муниципалитетов в гастрономическом туризме не было и нет.
База донских специалитетов с разбивкой по городам и районам области пополнилась в период подготовки к Национальному конкурсу региональных брендов продуктов питания «Вкусы России». Исследование локальных сырьевых и переработанных продуктов и кулинарных блюд, характерных для территорий в их историческом развитии, проходило под руководством маркетологов, краеведов и музейщиков. В результате 44 региональных бренда стали участниками II Национального конкурса «Вкусы России» — от обливского арбуза и донской чечевицы до донских раков, селедки, курника и пирожков с лебедой, а Ростовская область признана лидером по числу заявок.
Регионы России взялись за гастротуризм
Направление на подьеме. Гастротуризм – модная тема, взятая на вооружение многими регионами. Резко повысилась конкуренция между регионами за внимание потенциальных туристов. Сейчас в информационном поле присутствуют (кроме Москвы и Санкт-Петербурга) Приморье, Тульская область, Пермский край, Карелия, Алтай, Татарстан, Бурятия, Владимирская область. На слуху малые города Подмосковья, вкладывающие ресурсы в развитие и пропаганду локальных продуктов и блюд.
Главы регионов все активнее лично включаются в процесс, и недавняя конференция, в пресс-центре ТАСС, собравшая за одним столом четырех глав самых активных регионов, продемонстрировала абсолютное общее понимание того, что реальная работа невозможна без поддержки государства и глав регионов.
Такой высокий уровень коммуникационного шума делает задачу продвижения региона очень сложной. Организацией блог-туров и посиделок в ресторане без глубокого погружения медийщиков в детали тут не обойтись. Решить ее можно за счет концептуальной новизны, глубокого и индивидуализированного понимания целевых групп и таргетированных стратегических коммуникаций.
Чем заняты сейчас регионы? Изучают лучшие практики гастрономического туризма, восстанавливают забытые традиции, возвращают былую славу региональным продуктам и формируют новые турпродукты на основе гастрономии. Гастрономические изюминки снова начинают ценить – индустрия возрождается.
Местная кухня у каждого своя. У кого-то она богаче, у кого-то попроще. К сожалению, предприятия общественного питания порой не в состоянии донести до туриста, да и до местного жителя вкус своего родного края. Локальные продукты, уникальные блюда из них остаются лишь в рассказах экскурсоводов.
Сегодня проблемы с развитием и продвижением гастротуризма часто связаны с отсутствием концепции развития и координации в деятельности. Отсутствие централизованного подхода в наработках регионов, при отсутствии общих моделей и информационной базы, вынуждает участников рынка конкурировать с аналогичными продуктами соседних областей, что создает проблемы развития гастрономического туризма как на уровне регионов, так и на общегосударственном уровне.
Что делать Ростовской области?
Пришла пора генерировать смыслы. Проводить форсайты. Системно, целенаправленно, без шума и хайпа. Опыт есть. Нам предстоит выявить миссию региональной кухни, совершенствовать структуру регионального гастробренда, повысить качество представления гастро-ресурсов, гастро-мероприятий, специалитетов региона. Разработать wow-гастротуры в соответствии с типологией их участников и позаботиться о наличии региональных брендов в реестре НМПТ и ГУ. Собрать базовую матрицу донского «съедобного достояния» — продуктов и блюд Вольного Дона, создать концепцию макрорегиональных гастро-традиций (уже звучат «Уральская кухня», «Дальневосточная кухня», «Арктическая кухня», «Черноморская кухня» и др.).
Из сложного – предстоит синхронизировать стратегию развития регионального туризма со стратегиями развития первичных отраслей, производящих продукты питания в регионе — животноводства, рыбной отрасли, садоводства и огородничества, пищевой и перерабатывающей промышленности. Это будет новый инструмент устойчивого развития региона через формирование и продвижение региональной гастрономии.
Нас ждет медленное восстановление турпотоков, после чего произойдет взрывной рост, к которому мы должны быть готовы. Вынужденный перерыв необходимо использовать для усиления и переосмысления стратегии бренда.
