Анастасия Лукина, Luca’Denim: Никто из топовых селлеров не продаёт джинсы дороже нас

Кроме производства и продаж денима предпринимательница занимается развитием лёгкой промышленности в регионе: Анастасия состоит в кластере лёгкой промышленности Ростовской области, является амбассадором проекта «Мой бизнес» и выступает на форумах, посвящённых лёгкой промышленности. Опыт продаж также позволил Анастасии открыть обучение для продавцов на Wildberries и Ozon.

Как тридцатилетняя ростовчанка развивает швейное дело в регионе и бьёт рекорды в онлайн-продажах, читайте в новом интервью в рамках спецпроекта «Молодые предприниматели Юга России».

«Маркетплейсы ещё не достигли пика, мы растём вместе с ними»

— На каком этапе развития каждый из ваших проектов?

— Производство Luca’Denim стабильно работает, но мы не занимаемся масштабированием в России из-за кадровых проблем, в России трудно найти квалифицированных швей. Сейчас у нас работает 65 человек. В развитии производства денима делаем акцент на Узбекистан, они шьют под ключ.

Если говорить о продажах в A1FA, тут ведётся более глобальная работа. Наши основные каналы продаж — это Wildberries и Ozon, но мы пока не исчерпали потенциал ни одного из маркетплейсов. Тем более сейчас маркетплейсы делают ставку на одежду. У нас в отделе продаж 15 человек: менеджеры по маркетплейсам, таргетологи, маркетологи, медиабайеры — мы активно работаем над масштабированием. В будущем планируем выводить A1FA в офлайн, чтобы полноценно развивать бренд и не зависеть от маркетплейса.

Обучение продажам на Wildberries и Ozon — это мой личный проект, он совершенно бессистемный. Я не делаю запуски по расписанию, обучение — это не основной бизнес. Но тем не менее у этой сферы большой потенциал. Сейчас я обучаю предпринимателей тому, как не просто выходить на Wildberries, но и зарабатывать там.

— Как правильно произносить название вашего бренда?

— A1FA произносится как «Альфа». Такое написание было моей ошибкой. Изначальное название ALFA не вызывало вопросов, но при регистрации торговой марки вполне ожидаемо оказалось, что слово уже занято. У меня была буквально минута, чтобы изменить название, не меняя концепцию. И я решила заменить L на единицу. Теперь мы активно прорабатываем этот момент: блогеры и стилисты, которые нас рекламируют, делают акцент на правильном названии. Я планирую придумать красивую легенду, но реальность такова.

— Насколько вы включены в каждый из проектов?

— В производство я не включаюсь. Приезжаю на фабрику один раз в месяц, когда мне скучно дома. На производстве главный человек — исполнительный директор, мы согласовываем план ассортимента на каждый сезон, и дальше всеми процессами руководит он. Продажами занимается руководитель отдела продаж. Мы согласовываем план на месяц и по итогам месяца вместе анализируем динамику. В развитие бренда я максимально включена, отвечаю за стратегию, привлечение инвестиций, партнёрства. Я считаю, что на вопрос «куда мы идём» должен отвечать собственник. Он же должен вкладывать идеи в головы команды и заражать ими. Если посмотреть на мировые бренды Zara, Mango, никто из них не владеет производством, они владеют продажами. Если наступит решающий момент, я откажусь от производства в пользу продаж.

— Какую аудиторию покрывает ваш бренд?

— В сфере денима на маркетплейсах мы «средний» и «средний плюс» сегмент, но, тем не менее, среди онлайн-конкурентов мы предлагаем самый высокий ценник. Никто из топовых селлеров не продаёт джинсы дороже нас. По меркам офлайн-магазинов — «средний минус». У нас довольно широкая аудитория — женщины примерно от 25 до 40 лет. Удаётся охватить всех, потому что у нас на все модели 36 размеров и четыре ростовки.

— Почему вы продаёте дороже всех? Какие параметры формируют ценник?

— Цена обусловлена высоким качеством. Мы не можем позволить себе продавать дёшево, потому что заказываем деним и фурнитуру в Турции. Это материалы для сегмента «средний плюс». Например, Levi's, Mustang, Diesel тоже шьются из турецкого денима. Конечно, можно сэкономить и закупить дешёвый материал в Китае, но мы целенаправленно туда не идём. Низкобюджетные китайские джинсы покрасятся после первой стирки, порвутся и «подстрелятся» до лодыжки. Кроме того, хороший материал нужно правильно отшить. Наши швеи молодцы, они знают, как делать работу качественно. Мы долго боролись с недоработками, но сейчас всё уже налажено.

— Какова выручка по каждому из проектов?

— В продажах мы подошли к основной системе налогообложения и в 2024 году начинаем платить НДС. Производство учитывается внутри системы продаж и совокупная выручка сейчас составляет 200 миллионов. Это примерно плюс 50 млн к 2022 году. Чистая совокупная прибыль — 3-7 млн каждый месяц.


Анастасия Лукина уверена, что на вопрос «куда мы идём» должен отвечать собственник. Фото предоставлено собеседницей

Если говорить конкретно о маркетплейсах, мы продаём в среднем на 30 миллионов каждый месяц. К концу 2023 года планировали сделать первые 60 миллионов за месяц за счёт «Чёрной пятницы» и глобальных распродаж, но у Wildberries поменялось ранжирование и выросла комиссия. Рентабельность держится в пределах 26-30% от месяца к месяцу, но это, что называется, средняя температура.

По обучению продажам на Wildberries и Ozon выручка в районе 40 миллионов за год, поскольку я не веду этот проект системно.

— За счёт чего удалось прирасти на 50 миллионов?

— Не могу выделить глобальных решений. Продажи A1FA планово прибавляют 20% от месяца к месяцу. Точка отсчёта динамичного роста — 2020 год. Мы сначала немного испугались, но перестроились на маркетплейсы. В период пандемии они начали развиваться, и довольно быстро онлайн-покупки стали нормой. Люди поняли, что заказать и забрать в пункте выдачи у дома удобнее, чем ехать в торговый центр. В 2020 году, в период пандемии, мы стали бить первые рекорды по продажам.

Важно понимать, что маркетплейсы ещё не достигли пика по своим показателям, они растут и мы растём вместе с ними. Кроме «бума» онлайн-продаж работает развитие бренда. Мы сотрудничаем с лидерами мнений, блогерами и стилистами, которые задают тренды. Одна из показательных метрик — количество брендовых запросов. Нас целенаправленно ищут около 10 тысяч раз в месяц.

— Wildberries регулярно ужесточает условия для продавцов. Из-за этого вы потеряли часть выручки осенью. Как вы считаете, для чего Wildberries вводит ограничения и в каком-то смысле перекрывает воздух продавцам?

— Им нужно оставить только эффективных селлеров. Сейчас идёт огромный наплыв продавцов, но среди них много слабых. Товар простаивает на складах и не продаётся. Кому это нужно? Поэтому Wildberries и выкручивает нам руки, но это до поры до времени. Как только селлеры начнут перетекать на Ozon и другие маркетплейсы, Wildberries изменит стратегию. А сейчас — выиграет тот, кто быстро подстроится под эти реалии и покажет эффективность.

— Вы назвали пандемию точкой роста. Какие ещё этапы стали трамплинами для развития бизнеса?

— В этом году мы купили землю в Батайске под головной офис. Сейчас у нас два арендуемых помещения в Батайске и Песчанокопском, но пришло время уходить в более масштабное пространство, чтобы комфортно себя чувствовать. Новое помещение понадобится и для будущей программы по обучению кадров. Мы планируем открыть мини-школу для швей: набирать новичков, обучать и переводить в основной цех.

— Как выглядит ассортимент A1FA? На какую продукцию приходятся основные продажи?

— У нас есть джинсы, вязаный трикотаж, текстиль, платья, пиджаки, несколько моделей верхней одежды. По дениму я эксперт, а в трикотаже только ученик, поэтому мы пробуем разные модели, правим ошибки и быстро прощаемся с тем, что не продаётся. Поэтому основные продажи сейчас в дениме.

Кадры производства Luca’Denim. Фото предоставлено собеседницей

Уже много месяцев топ продаж открывают джинсы клеш от колена. И я предвижу, что эта модель будет популярной ещё долгое время, поэтому мы продолжаем вводить новые лекала и цвета. Я верю в возрождающийся тренд на широкие джинсы, но с поправкой на отечественную аудиторию. Мы не будем делать сильно заниженную посадку — она не придёт в российские массы. Наши девушки и женщины привыкли к средней и высокой посадке.

«В России никто не делает деним»

— Сколько единиц товара вы сейчас производите в Ростовской области и сколько в Кыргызстане и Узбекистане? В 2022 году доли делились так: 13 тысяч — Ростовская область, 5 и 6 тысяч — Кыргызстан и Узбекистан соответственно.

— На своем производстве мы сейчас делаем 15 тысяч единиц ежемесячно, этот показатель особо не вырос с прошлого года. Мы приросли только за счёт точечного повышения эффективности. В Узбекистане мы шьём деним под ключ, 15 тысяч единиц ежемесячно, в Кыргызстане — трикотаж, 10 тысяч единиц продукции.

— Почему вы не обращаетесь за помощью к российским фабрикам?

— На наших фабриках не хватает квалифицированных швей, чтобы отшить весь объём. Кыргызстан и Узбекистан — оптимальные подрядчики по качеству, цене и срокам. Мы находимся с ними в одном экономическом союзе, везём всю продукцию легально.

— Вы говорили о нехватке кадров. Это вызов для всего рынка лёгкой промышленности или локальная проблема вашего производства?

— Это проблема для всех фабрик — в России нет квалифицированных швей, потому что профессию не популяризируют. Раньше было престижно работать швеёй, сейчас молодая девушка скорее выучится на мастера по бровям и ногтям, чем пойдёт в колледж на швейное дело. Поэтому мы и планируем обучать специалистов самостоятельно.

Я состою в кластере лёгкой промышленности, и мы постоянно говорим, что с образованием кадров нужно что-то делать, иначе производства будут умирать. В Ростовской области хорошо финансируется производство, но нет обучения кадров. Елена Грималовская, председатель кластера, ходит по всем инстанциям и стучит во все кабинеты, чтобы нас услышали.

Из хороших тенденций могу выделить то, что есть точечное развитие. Набирают популярность коворкинги для шитья, курсы кройки и шитья. Людям нравится шить, и это нужно популяризировать, чтобы разбить иллюзию, что профессия швеи плохо оплачивается.

— Если решить кадровую проблему, в России станет возможно масштабное производство денима?

— Я думаю, что нет. В России можно качественно шить, но делать джинсы под ключ — вряд ли. У нас туго с выращиванием хлопка, а деним развивается там, где есть хлопок. Китай, Узбекистан, Турция — страны-лидеры по выращиванию хлопка. А в России производство возможно только за счёт привозного материала.

— Какие ещё особенности вашей сферы влияют на принимаемые решения?

— В производстве трикотажа на заказ у фабрики нет рычагов влияния на клиента. Однажды он может прийти и сказать: «Анастасия, мы не проходим по бюджету, будем шить в другом месте». Когда мы работали как контрактное производство, случалось, что крупные бренды уходили к тем, кто ставил низкий ценник.

В продажах трикотажа сложность в том, чтобы отстроиться от конкурентов. Трикотаж предельно просто пошить — достаточно закупить самые дешёвые машинки и сделать лекала. На маркетплейсах много товаров, которые продаются в убыток. Пока есть такие позиции, сложно сделать так, чтобы твой товар захотели покупать по цене выше среднего. Из-за этого мы и ушли в деним.

Если ты производишь качественный деним в России, можно ставить условия и свой ценник, потому что у нас в стране практически никто не делает джинсы. Имея своё производство, можно отшить небольшую партию в 500 единиц, запустить на тест и потом масштабировать в тысячи, не потеряв огромные деньги. А те, кто шьёт деним в отдалённых странах и заказывает новые модели партиями в пять тысяч, рискует не попасть в тренд.

Как заработать первый миллиард

— Какие цели вы ставите перед собой на ближайшие 3-5 лет?

— Заработать миллиард рублей. Первый миллиард — это как первый миллион, к этому точно нужно прийти.

— Что вам нужно сделать, чтобы заработать первый миллиард?

— Идти по основным точкам развития: выходить в офлайн, расширять ассортимент и производство.

Маркетплейсы сейчас на гребне волны, и мы хотим на этом гребне прокатиться вместе с ними, но нужно двигаться дальше и выходить в физические пространства. Мы начнём с мультибрендовых островков в ТЦ, чтобы прощупать почву. Преимущество такого формата в том, что нам не нужно вникать в процессы: организаторы берут на себя трафик, продавцов, работу с клиентами. Цель выхода в офлайн — не деньги, а представленность бренда и повышение лояльности. Когда товар стоит на островке где-нибудь в Москве, где его можно увидеть вживую и пощупать, доверие растёт.

В следующем году мы планируем сотрудничать с «Телеграфом» в Ростове-на-Дону, а в Москве площадку ещё не выбрали. С «Телеграфом» у нас уже было касание, но тогда случился расфокус. Мы только зашли на маркетплейсы, и нам не хватило товара, чтобы регулярно обновлять ассортимент и в онлайне, и в офлайне.

Также нужно расширять ассортимент. Деним — это наше сердце, но из-за потока производства мы успеваем отшивать только текущие позиции, максимум — вводить новые цвета. А в будущем планируем ввести много моделей, которые ещё даже в форме образцов не увидели своей жизни. Это будут шорты, мини-юбки — товары для более молодой аудитории, которую мы пока не привлекли. Для нас, как для производителей, такие модели — оптимальное решение: расход ткани в 2-3 раза меньше, чем при пошиве джинсов, а стоимость та же.

Чтобы повысить мощности, нужно наработать производство нового ассортимента в Китае. В Китае можно отшивать качественный товар, если заказчик готов платить. Нам особенно важно, что они сами делают ткань, умеют шить, варить и делать хорошую фурнитуру.

— Какую работу над собой вам нужно будет провести для достижения этой цели?

— Во-первых, нужно разобраться с розничной торговлей. Я в этом не эксперт, и я сейчас не в том положении, чтобы рисковать. Многое стоит на кону, поэтому изучать розницу я буду плавными шагами, начиная с островков.

Во-вторых, голова должна быть готова к росту и масштабированию бизнеса. У меня есть амбиции, но нужно нарабатывать знания. В развитии сильно помогает окружение. Я стараюсь вращаться в кругу тех, для кого миллиарды — это уже реальность. Крупные игроки из онлайн- и офлайн-сфер говорят: «Настя, у тебя есть способности и уникальная незаполненная ниша, ты можешь масштабироваться». И вот когда я сама пойму это, я буду готова.

— Кто ваши прямые конкуренты?

— В плане производства нам не с кем соревноваться. В России не более семи фабрик-варок, в области — только мы. Есть, конечно, «Глория Джинс», но у них локальное производство. Мы дружим с маленькой фабрикой из Москвы, но не конкурируем с ними — у нас разные ниши. Они варят трикотаж, специализируются на варёных футболках, худи с грубыми швами, потёртостями и дырками. Ещё в Краснодаре есть варка, но кого они там варят? Правильно, нас. Они могут стать нашим конкурентом, если выйдут в продажи.


В планах у Анастасии - заработать первый миллиард. Фото предоставлено собеседницей

По продажам на маркетплейсах мы сейчас первые, но есть бренды, которые по уровню цены приближаются к нам. В основном — российские бренды без своего производства, которые отшивают продукцию в Китае. Мы выделяемся за счёт широких линеек. Это наш Х-фактор. Другим брендам будет проблематично достичь такого уровня, потому что они шьют товар в Китае. Если они закажут партию, где у каждой модели 36 размеров, это будет неподъёмно в финансовом плане. А мы можем тестировать и масштабировать без больших затрат.

— Как вы поняли, что широкий размерный ряд — это выигрышное решение?

— Из-за технической ошибки. У нас был стандартный размерный ряд 42-50. Мы добавляли товары на маркетплейс, и менеджер по ошибке указал лишние размеры. Удалить их нельзя, они висят в карточке товара и опускают карточку вниз, потому что сервис считает, что у нас неполная размерная сетка. Пришлось отшить указанные размеры, чтобы поднять карточку наверх. Это решение дало хороший импульс продажам, пришла новая аудитория, которая ранее не могла подобрать джинсы по размеру.

«Люди вспомнят не Настю Лукину, а джинсы A1FA»

— До открытия своего дела вы работали в найме на фабрике. Почему вы решили создать собственное производство?

— У меня бизнесовый склад характера. Когда я работала в найме, постоянно обращала внимание на точки роста, замечала, что работает хорошо, а что — плохо. Мне было неинтересно просто делать свою работу и получать зарплату, хотелось роста и масштаба. У каждого свой уровень нормы, мой оказался выше, чем работа в найме. Я прошла несколько стадий, когда моя деятельность не дотягивала до уровня нормы: работала менеджером и соединяла фабрику с клиентами, в 2016 году открыла мини-производство, начала зарабатывать десять рублей с каждой вещи, перешла на джинсовое контрактное производство, открыла свой бренд. Теперь нужно дойти до выручки в миллиард, но деньги — это не самоцель, это средство. Глобальная цель — оставить после себя компанию, которая будет жить и нести в мир пользу. Люди вспомнят не Настю Лукину, а джинсы A1FA.

— Опыт работы в найме помог вам в управлении бизнесом?

— Да, я благодарна своему предыдущему работодателю за опыт. Он совершил много фатальных ошибок и потерял большое производство. Производство с большой буквы. У него не было почвы под ногами, он принимал неправильные управленческие решения, брал необоснованные инвестиции, не умел выстраивать отношения с партнёрами. Для меня это был урок, как не надо вести бизнес. Например, когда мы тестируем новые модели, я всегда предупреждаю партнёров, если продажи пойдут плохо, я ничего не заработаю, опущу позиции в ноль, покрою комиссию и первым делом верну деньги им. Они знают, что могут доверять мне.

— Близкие поддержали вас на первом этапе открытия бизнеса?

— Мама была моей главной моральной и экспертной поддержкой. Она работала химиком-технологом на фабрике, у неё очевидно было больше денег, чем у меня, но она сказала: «Настя, бизнес — это твоя ответственность. Ты берёшь в кредит 300 тысяч, и тебе их выплачивать». Финансово она не помогала, но постоянно говорила, что я со всем справлюсь, направляла по своим связям, давала советы как технолог.

Друзья не поддерживали, потому что не понимали, зачем я в это лезу. На тот момент моё окружение было далеко от сферы бизнеса, я не могла получить поддержку от людей, чьи интересы ограничивались тем, чтобы выбрать, какой алкоголь выпить на выходных. А моя упорная работа вызывала непонимание.

— Каким был первый запоминающийся урок? Что было сложнее всего?

— На старте труднее всего было разобраться с зарплатами. У швей нет ставок, у них сдельная оплата труда, где каждая операция на просчёте. Мы с коллегами узнавали расценки у других предприятий, что-то разрабатывали сами. По неопытности попадали на штрафы, когда сдавали отчёты на месяц позже.

Следующей большой сложностью стал деним. Один раз мы взяли неправильные лекала, отшили партию, а джинсы «подстрелились» до лодыжки. Заказчик хотел отказаться, но мы продали всю партию с большой скидкой и с ростовкой на низких девушек. Это был запоминающийся урок, потому что, я рисковала своими деньгами и зарплатой сотрудников.

— Страх рисковать — причина, почему многие люди отказываются открывать свой бизнес. Как работать с таким страхом?

— Не каждый человек — человек бизнеса. Я это вижу даже по своим ученикам. У них у всех есть деньги, но не все они готовы быть предпринимателями. Некоторые пасуют даже перед маленькими проблемами, не представляя, что их ждёт в будущем. Но, если душа лежит и человек горит своей идеей, надо пробовать.

Анастасия Лукина в качестве спикера на форуме TEXPO, посвященном развитию швейной промышленности и текстильной индустрии. Фото предоставлено собеседницей

Чтобы преодолеть себя и сделать шаг, должна быть внутренняя и внешняя подпитка. То есть, человек должен гореть идеей, иметь капитал и ресурсы. И главное — помнить, что большие деньги приходят в лёгкости.

— Когда вы начинали свой бизнес, у вас была эта подпитка?

— Только внутренняя. Я действовала иррационально, рисковала всеми деньгами, что имела. Наверное, мне помогла подушка безопасности из знаний и сильное желание открыть дело.
«В Ростове приятно заниматься бизнесом»

— Как, на ваш взгляд, ваше поколение в бизнесе отличается от предыдущего?

— Моё поколение ощущает себя в мире свободнее, чем люди старшего возраста. Но меня больше восхищает подрастающее поколение бизнеса. У себя на обучении и на офлайн-мероприятиях я вижу молодёжь, которая с горящими глазами берётся за дело. Это люди с правильными ценностями, они готовы поднимать страну. Предприниматели старшего возраста более консервативные, просчитывают каждый шаг. А молодому поколению нечего терять — они пробуют, ошибаются, исправляются и пробуют снова. Они напоминают мне американских бизнесменов, которых я видела в юности в Штатах: рискованные, с масштабным видением. Вы придите на мероприятия, где презентуют стартапы, у вас волосы дыбом встанут: искусственный интеллект, передовые разработки.

— Какие изменения на уровне ценностей вы наблюдали в своем поколении в период трансформаций 2020-2022 года?

— Мне кажется, моё поколение — это середина между поколением консерваторов и молодёжью. Мы прошли период качки достаточно ровно. Сложно было старшему поколению, потому что оно привыкло идти по проторенной дорожке. А когда случается пандемия и санкции, нужно быть мобильным, подстраиваться под внешние условия и искать запасные аэродромы. Это стресс для любого человека, но для закоренелых предпринимателей — особенно сильный.

В итоге мы научились не класть все яйца в одну корзину. В сегодняшних реалиях неизвестно, что ждёт нас завтра, поэтому нужно иметь подстраховку. Не только в диверсификации продаж, но и в плане инвестиций, партнёров, стратегий ведения бизнеса.

— Насколько в Ростовской области комфортная среда для того, чтобы развивать свое дело?

— В Ростове приятно заниматься бизнесом. У нас есть региональный Фонд развития промышленности, который активно функционирует и даёт больше возможностей, чем фонды других регионов. Например, в Москве меньше мер поддержки, чем у нас. В регионе процессы финансирования проходят проще и быстрее, можно получить крупные суммы. То же самое про «Мой бизнес»: он есть во всех регионах, но далеко не в каждом все услуги, представленные на сайте, доступны. У нас предпринимателям доступны всё, что есть на сайте, я лично проверяла.

Ещё здесь приятные, живые, бизнесовые люди. Думаю, сказывается южный менталитет, люди склонны рисковать и пробовать. Возможно, купеческие корни так влияют. Мне кажется, в Москве из-за обилия крупного бизнеса больше людей работает обслуживающим персоналом. Маленькому бизнесу сложно выжить, имея больших конкурентов, поэтому люди выбирают работать в найме и даже не допускают мысли об открытии своего дела. Здесь, на Юге, многие хотя бы в теории задумывались о бизнесе.

— Что нужно, чтобы популяризировать предпринимательство сегодня?

— Во-первых, живые кейсы. Когда приходит предприниматель и рассказывает, как он пережил трудности, несколько лет работал себе в убыток, а потом достиг чего-то заметного — это имеет воздействие. Тем более, у многих бизнесменов есть потребность делиться опытом, их можно приглашать бесплатно.

Во-вторых, обучение на предпринимателей. Нужно вводить специализированные программы на всех этапах образования. В школах и в университетах должны быть бизнес-направления. Например, в США есть бизнес-школы для детей дошкольного возраста. Там дети разрабатывают мини-стартапы, готовят бизнес-планы, защищаются перед экспертами. Не каждый вырастет предпринимателем, но каждый заберёт во взрослую жизнь важные навыки.