Разговор с генеральным директором ООО «Молодец» Вячеславом Епифановым интересен не только объяснением, почему предприятие растёт и на экспортном направлении, но и детальным анализом трудностей, с которыми сталкивается средняя компания, развивающая внешние продажи. Эти факторы нужно учитывать, дорабатывая систему поддержки экспорта в стране и регионе.
Новый ассортимент — локомотив экспорта
— Экспорт вашей продукции в 2015 году вырос на 40 процентов — почему?
— Санкционная политика и импортозамещение позволили нам поставить новое оборудование и вывести на рынок новую продукцию. Раньше мы не могли себе позволить развиваться таким образом, так как цена финских и итальянских хлебцев была в два раза ниже. Кроме того, у торговых сетей уже был налажен их сбыт. Когда предлагался российский продукт, они его воспринимали с опаской: мол, в России не смогут сделать качественную замену хорошим импортным продуктам. Но когда правительство поставило сетям задачу работать в рамках программы импортозамещения, то сами сети стали к нам обращаться с вопросом: «Можете предложить что-то такое, чтобы мы смогли заменить импортные продукты?» И мы предложили. Мы за последние два года выпустили две новинки: «lепёшка» и Greniki. Это новые продукты, которые прямо направлены на замещение импортных хлебцов.
Импортозамещение нам, производителям хлебцов, сыграло только на руку: 90 процентов продукции мы выпускаем из российского сырья — это в основном пшеница, рожь, кукуруза. Конечно, мы используем импортное оборудование, импортные ингредиенты (плёнка, упаковка), но это не сильно влияет на нашу себестоимость, к тому же мы стараемся искать российские заменители. Сырьё, конечно, заменить довольно сложно, особенно если это витамины и упаковка. А вот упаковочное оборудование, печи мы закупаем сейчас уже у российского производителя, который делает не хуже и именно по нашим требованиям. Мы формулируем техзадание, а он выпускает то оборудование, которое нам необходимо. Учитывая то, что мы заказываем в основном нестандартное оборудование, это очень удобно, потому что европейские производители работают на продажу поточных машин.
— Какие действия предполагает ваша технология выхода на внешние рынки? С чего начинаете — с получения новых сертификатов?
— Того пакета сертификатов, который мы сейчас имеем, пока достаточно для внешнего рынка, в частности — для среднего зарубежья. Мы какое-то время поставляли в Испанию, делали пробные поставки в Америку. Сейчас активно пытается выйти на контакт с нами Китай. Они выставляют свои требования, мы смотрим, сможем ли мы сделать те сертификаты, которые они требуют. Ничего сложного в этом нет, учитывая то, что требования к качеству продукции, которую мы выпускаем на внутренний рынок, зачастую строже, чем зарубежные требования. Несмотря на сформировавшееся мнение о том, что «всё европейское — это хорошее», в российские требования качества закладывается больше условий, чем в европейские. Наша компания имеет сертификат ISO 2001. Каждый год иностранной аккредитованной компанией у нас проводится внешний аудит соблюдения принципов качества продукции.
— А вы не опасались так быстро реагировать на изменение конъюнктуры? В первый год многим казалось, что санкции — это очень ненадолго.
— Учитывая то, что у нас были планы реализации в этом сегменте, мы сразу начали. Дело в том, что когда мы начинали этот бизнес, он ещё никому не был известен. Мы не могли понимать, насколько у него высокий потенциал и как мы сможем в принципе развиваться. Мы не боимся вкладывать деньги в то, во что верим. Некоторые говорят: «Дайте нам определённость на два года, три года, пять лет, и тогда только мы будем вкладываться». Мы просто действуем. И когда мы начинаем действовать, мы видим, что оно работает. Наша продукция позиционируется как «средний», «средний плюс», нас нет в дешёвом сегменте. В премиум-классе мы ничего не выпускали — там сложно было бороться с финскими и итальянскими производителями. Нас не воспринимали ни торговые сети, ни даже покупатели. Но сейчас продажи продукции в этом сегменте показывают хорошую динамику. Мы входим в такие крупные сети, как «Ашан», «О'кей», «Лента». В настоящее время ведём активные переговоры с X5 Retail Group.
— То есть расчёт был на то, что появился шанс войти в сети с новой продукцией — а дальше потребитель её обязательно оценит?
— Да. Сейчас объём продаж нашей продукции через федеральные сети составляет где-то 60–70 процентов, и он постоянно растёт. Это происходит благодаря тому, что торговые сети увеличивают количество своих магазинов, поглощают маленькие сети. Торговые сети растут — мы растём вместе с ними.
При этом наша компания не планирует распыляться на другие продукты. У нас были моменты, когда мы пытались выпускать диетическое печенье, мюсли. Они продавались, у них был потенциал. Но мы начинали уходить от нашего основного ассортимента. А мы хотим быть производителем, который может предложить сетям такой огромный ассортимент хлебцов, который в принципе может быть выпущен. Если наша компания закроет этот ассортимент, то сетям станет выгоднее работать с одним поставщиком, у которого в ассортименте будут абсолютно все виды хлебцов, которые они сейчас закупают, допустим, у пяти-семи поставщиков. Это выгодно — благодаря этому уйдёт дополнительный документооборот, отпадёт необходимость в дополнительном контроле качества продукции.
— Дайте сравнение динамики ваших продаж на внешнем рынке и на внутреннем.
— Последние два года основной точкой роста был внутренний рынок, но сейчас динамика здесь начала падать. А на внешнем рынке мы начали торговлю довольно давно, примерно семь лет назад. Но где-то в 2013 году показатели продаж на внешнем рынке стали уступать по росту внутреннему рынку. С введением программы импортозамещения уровень продаж на внешнем рынке вырос. В 2015 году в натуральном выражении мы имели прирост экспорта на 19 процентов, а в стоимостном выражении почти на 40 процентов. А по новинкам объём продаж на внешнем рынке в два раза превышает объём продаж на рынке внутреннем. Для тех же Белоруссии, Казахстана FinnCrisp стал ещё дороже, произошёл обвал продаж импортной продукции. В 2016 году динамика сохранилась — продажи на экспорт выросли примерно на 30 процентов. А на внутреннем рынке — на 10-13 процентов.
— А в отношении тех рынков, которые требуют сертификации, вы просчитывали, насколько это имеет экономический смысл?
— Нас больше сдерживает то, что мы не можем просчитать объёмы рынка по каждой отдельной стране Евросоюза. Несмотря на то, что рынок у них общий, у каждой страны есть свои особенности. Мы должны посмотреть, через кого нам стоит работать и какой объём там можно продать.
Стоимость европейского сертификата качества CE ещё недавно была 220 тысяч рублей — он не так уж дорог сам по себе. Но мы не покупаем просто так. Если у нас есть сертификат ISO, то всё наше производство под него адаптировано. В 2013 году к нам даже приезжал специалист по сертификации CE, чтобы провести оценку нашего производства. У них есть определённые требования по расположению линий, мощностей, наличию вытянутого цикла и т.д. И в 2013 году этот вопрос был отложен: будем ли мы достраивать производство с учётом данных требований или же легче построить новое производство для получения сертификата?
— Вытянутый производственный цикл напрямую связан с качеством?
— Да, предполагается, что соблюдение этих производственных стандартов приводит к недопущению каких-то ошибок на любых этапах. И перестройка производства, конечно, стоит уже гораздо дороже. Нодля того, чтобы начинать двигаться в этом направлении, мы должны понимать, что внутренний рынок у нас заполнен на 100 процентов. Так как у внутреннего рынка есть динамика роста, и мы можем здесь развиваться, мы сейчас пока нацелены развивать именно рынок внутренний. Что касается внешнего рынка, у нас на 2017-2018 годы есть планы строительства новых мощностей, которые позволят вытянуть производство в одну линию с учётом тех требований, которые предъявляет Европейский союз. Я думаю, что к 2019 году мы построим своё производство.
«Кто бы помог найти партнёра?»
— Как помогать компаниям, которые могут экспортировать нашу продукцию? Где для вас на внешних рынках те ограничения, в разрешении которых вам могла быть оказана помощь?
— Нам нужно субсидирование на получение сертификатов и кредитование на более льготных условиях, потому что любое строительство требует больших капиталовложений. И подключение к коммунальным сетям тоже дорогое удовольствие. Например, подключение новых производственных мощностей по газу занимает где-то год, то же самое по электросетям. К тому же это не просто время, но и большие деньги. Очень хотелось бы, чтобы был «зелёный свет» для производителей.
Когда мы стали выходить на европейский рынок, то столкнулись с тем, что нигде невозможно найти информацию о необходимых там сертификатах. Мы искали везде. Производители, которые раньше не занимались экспортом или занимались в небольших объёмах, не знают, где получить такую информацию. В этом могло бы помогать наше правительство, Минэкономразвития. На сайте можно было бы разместить перечни документов, необходимых для получения сертификата, для каждой страны. Кроме этого, должен быть опубликован перечень документов конкретно для каждого вида продукции — например, что необходимо для поставки пищевой продукции. И соответственно, как правительство может помочь получить сертификат. Сейчас, согласно информации Центра поддержки экспорта, реализуется программа поддержки получения сертификата. Но сначала ты тратишь деньги, а постфактум тебе эти деньги, возможно, компенсируют. При этом для получения поддержки, например, в размере 220 тысяч рублей с экспортёра требуют план продаж на новом рынке. И если ты запланировал столько-то, а по факту продал меньше, то необходимо эти 220 тысяч вернуть обратно в связи с невыполнением плана. Но проблема заключается в том, что изначально невозможно оценить реальный объём продаж. И возникает вопрос: а обращаться ли вообще за получением субсидии? Я думаю, что здесь надо как-то более гибко подходить к экспортёру.
Ещё одна проблема — отсутствие информации: когда конкретно происходит рассмотрение вопроса о выделении субсидии? Зачастую, когда обращаешься за предоставлением субсидии, на практике оказывается, что процедура рассмотрения предоставления субсидии уже закончилась. Мне кажется, необходимо осуществлять информирование экспортёров о различных видах субсидирования. Таким образом производители смогут оценивать свои возможности по расширению производства, планировать своё дальнейшее развитие.
Далее, мы работаем таким образом: сначала ищем партнёров и просчитываем объёмы, а затем начинаем уже проходить сертификацию и всё остальное. Мы должны понимать, что если мы направили деньги на производство и сертификацию, у нас будет куда свою продукцию продавать. А в Центре поддержки экспорта нам говорят: «Вы ищите партнёра, заключайте с ним договор, а потом обращайтесь за поддержкой в получении сертификата». А этот процесс ещё занимает год-полтора. Но каким образом удержать партнёра в течение этих полутора лет? Он не будет ждать, когда мы получим эти все сертификаты.
Следующая проблема — кто бы помог найти партнёра? Те бизнес-миссии, которые приезжают к нам, заинтересованы в том, чтобы мы были импортёрами. А когда ТПП предлагает поездки куда-то, то здесь мы должны оценивать стоимость и перспективы приобретения покупателя. Цена вопроса достаточно высока. Если она высока для нашей компании — а мы себя хорошо чувствуем на рынке — я могу представить, что это значит для малых компаний. Для них дополнительные 100–200 тысяч на то, чтобы отправить людей на два дня провести потенциальные переговоры — достаточно большие затраты. А к нам, в Ростовскую область, потенциальных наших клиентов не приглашают. Сколько раз нам ТПП присылала список приезжающих компаний — там не было ни одной подходящей нам компании. Хотя мы члены ТПП, и палата знает, что мы всегда активно ищем клиентов.
— То есть нужно активизировать деятельность торговых представительств и ТПП?
— Да, их нужно настроить на поиск потенциальных клиентов через организацию бизнес-миссий, формирование списков потенциальных клиентов, выпуск каких-то справочников.
А когда партнёр найден на территории какой-то страны, всегда возникает вопрос: какие условия оплаты прописывать? Клиенты боятся, что они оплатят, а мы не привезём. А мы, со своей стороны, боимся, что мы поставим, а они не заплатят, так как страны разные, незнакомые нам. И здесь начинается дилемма, которую можно закрыть страхованием отсрочки платежа. То есть если вдруг партнёр нам не платит, происходит компенсация данной суммы со стороны государства.
— А разве ЭКСАР этим не занимается?
— ЭКСАР страхует только большие контракты, на сумму от 10 миллионов рублей. Если мы возьмём нашу продукцию по цене 20 рублей за пачку, то это же сколько нужно её продать, чтобы получилось 10 миллионов и ЭКСАР нам застраховал сделку! У нас товарооборот за весь 2015 год составил 52 миллиона рублей по экспорту. Нам приходится отправлять продукцию на свой страх и риск с отсрочкой платежа. Либо всё-таки добиваться от клиентов оплаты, как минимум, 50 на 50.
Нам нужна помощь и в проверке наших потенциальных иностранных контрагентов — их платёжеспособности, положения на рынке, наличия судебных разбирательств по невозврату долгов. Самостоятельно их проверить довольно сложно. И мы сами вынуждены искать какие-то специализированные источники. Особая сложность возникает с переводом, проверкой баланса клиента, имущества и т.д. Сейчас ТПП оказывает помощь в проверке, но далеко не всегда. У нас была компания из Того, хотели даже к нам приехать. Мы получали для них разрешение на въезд через миграционную службу. Они присылают документ, ты на него смотришь: да, некие печати стоят, но что это за документ? Что мы с этим можем сделать? По этой компании из Того ответ от ТПП мы так и не получили. Мы так и не поняли, это хорошая компания или нет. Единственное, что нам удалось узнать — это то, что в Того слишком много оффшоров, и вообще это «мутная» страна. Но если, допустим, есть хорошая компания в Того, которая занимается поставками продуктов, мы с удовольствием будем с ней работать.
И наконец, проблема обучения. О страховании ЭКСАР мы узнали только тогда, когда наш представитель пошёл на обучение в Центре поддержки экспорта. Несмотря на то, что это обучение было рассчитано на тех, кто не экспортирует, неэкспортёров там очень мало было. И я думаю, что большинство предприятий о программе обучения и не знают. Ведь у нас гораздо больше желающих и имеющих возможности экспортировать.
