Интервью с президентом «Абрау-Дюрсо» Павлом Титовым назревало давно: последние годы компания неуклонно поставляла новостные поводы и неординарные решения, выкупая заметные на рынке активы, такие как «Винодельня Ведерниковъ» и «Русская лоза», и создавая совместную дистрибуторскую компанию с крупнейшим российским производителем коньяка «Альянс-1892». Да и сама отрасль попала в полосу перемен — приняты поправки в 171-ФЗ, упрощающие получение лицензии, снижен акциз на вина с защищённым географическим указанием, с одной стороны, с другой — виноделам пришлось покупать счётчики ЕГАИС, а правительство РФ внесло в Госдуму законопроект о повышении акцизов на алкоголь.
Разговор с Павлом Титовым прибавил ещё больше новостных поводов. «Абрау-Дюрсо» в этом году собирается получить рекордные продажи, развивать экспорт и производство тихих вин, а также экспериментировать с высадкой виноградных саженцев.
— Какова динамика продаж в 2016 году? В прошлом году вы говорили об их снижении даже в новогодние праздники.
— Мы рассчитываем продать 28 миллионов бутылок игристого вина и более миллиона бутылок тихого вина. У нас был рекордный 2014 год, мы продали почти 27,5 миллиона бутылок игристого вина, в 2015 году действительно произошло некоторое снижение — примерно на 10 процентов. Но то, что не докупили в конце 2015 года, компенсировалось в первом и втором квартале 2016 года. В этом году мы рассчитываем перешагнуть рекорд двухлетней давности.
— Покупательская способность восстанавливается?
— Нет. По рынку мы этого не видим. Некоторые сегменты, которые росли даже в прошлом году, в этом году начинают или стагнировать, или уменьшаться. Покупательская способность слабеет. Мы чувствуем себя лучше, чем весь рынок. Во-первых, это связано с тем, что наши западные конкуренты улетели в цене далеко за тысячу рублей. Во-вторых, есть инерция бренда, мы этот эффект не в первый раз наблюдаем. При этом в выручке мы прибавили и в 2015 году, но мы всегда смотрим на количественные параметры, поскольку это более адекватно для оценки своих позиций на рынке.
Сомелье наконец-то начинают понимать, что у нас есть предложения мирового уровня. В сегменте HoReCa количественно мы выставляем и продаём больше именно «тихих» вин, а не шампанское «Абрау-Дюрсо», потому что потребление игристых вин в ресторанах, как ни странно, не очень большое. Для «Абрау-Дюрсо» ключевым рынком всегда будет оставаться рынок розницы.
— Вы создаёте совместную дистрибьюторскую компанию с «Альянс-1892». Из каких потребностей выросла идея создания совместной компании?
— После глубокого анализа мы поняли, что наши портфели друг друга дополняют. У «Альянса-1892» шире региональное присутствие, они активно работают с региональными дистрибьюторами. Вместе мы будем присутствовать в 58 регионах («Абрау-Дюрсо» присутствует в 20 регионах). Сейчас мы добиваемся синергетического эффекта. Его плоды мы начинаем пожинать, но этот процесс будет длиться ещё не один месяц. Полную картинку увидим только в середине следующего года.
По выручке в 2017 году мы планируем достичь совокупного оборота 20 млрд рублей. А это уже игрок, который в состоянии диктовать свои правила на рынке и иметь существенный переговорный вес в общении со всеми контрагентами. По выручке это будут значимые числа — вплоть до одной четвёртой всего оборота торгового дома.
— Вы будете объединять логистику?
— Пока нет, поскольку это очень сложный процесс. Мы сначала решили получить все остальные синергетические эффекты, а потом удешевлять логистику. Мы ещё не получили общей лицензии; пока торгуем с двух отдельных лицензий, синергетического эффекта в логистике не будет, но он не самый главный.
— Каков объём экспорта на сегодня? Будете ли вы развивать это направление? Какие страны готовы покупать русские вина?
— У нас чуть более одного процента экспорта. Это 320–330 тысяч бутылок игристого вина. В ближайшие годы мы планируем довести его до миллиона бутылок в год. Если всё хорошо пойдёт, то к такому объёму мы придём к концу следующего года. Ключевой партнёр — Германия, незначительные поставки — в США, Китай, Израиль, Финляндию.
— Как вы занимаетесь маркетингом бренда в Германии?
— Мы сейчас на этапе отгрузки первых поставок. Вероятнее всего, в нынешнем году мы на этом и остановимся. В следующем году у нас будет отдельный бюджет по продвижению в масс-медиа.
— Как в Европе вообще воспринимают русское вино?
— Пока не воспринимают, конечно. Но если раньше на нас даже экспертное сообщество смотрело с удивлением, то теперь у него нет вопросов к русскому вину. Российские вина не первый год абсолютно признаны за рубежом. У нас неплохие отзывы в экспертных СМИ. Второй этап — донести информацию до общего рынка.
— В прошлом году вы вывели на рынок новый продукт — винный напиток. Оправдал ли он ожидания по продажам?
— Ожидания были достаточно скромными, поэтому да, он справился со своей задачей. По концу года мы планируем выйти на миллион по продажам. Для нового продукта это немало. Мы ожидаем прироста в этой категории, она будет расти, по крайней мере, во время ограниченной покупательской способности. Но у нас не совсем традиционное содержание продукта для этой категории. Если обычно винный напиток — это конкуренция по цене, чем дешевле, тем лучше, то у нас нет компромиссов по качеству, мы несколько дороже, чем конкуренты в этой категории. Для нас это скорее другое настроение потребителей, тем не менее, это не дешёвый продукт.
— Последние два года вы активно скупаете активы. Какова стратегия развития таких предприятий, как «Винодельня Ведерниковъ», «Русская лоза», ООО «Абрау-Дюрсо»?
— Это всё очень разные активы. «Винодельня Ведерниковъ» — это вообще отдельный бренд. Нам он просто нравится. Это исконно русская философия виноделия, которая не повторяется в нашем портфеле. Мы позиционируем этот бренд как субпремиальный и суперпремиальный. Он будет развиваться отдельно, мы станем инвестировать в винодельню, соблюдая ту философию, которая в неё была заложена.
Приобретение «Абрау-Дюрсо» — это чистая приватизация, потому что это те же виноградники, с которыми мы работаем годами. Это битва за качество нашего виноматериала. До тех пор, пока виноградники являлись ГУП «Абрау-Дюрсо», мы не могли в полной мере контролировать качество получаемого урожая.
А «Русская лоза» — это, во-первых, желание серьёзно заняться тихими винами Абрау. Во-вторых, с тем графиком продаж, которые у нас есть, мы понимаем, что по некоторым категориям собственные производственные мощности уже не справляются, нам нужны новые производственные площадки. При этом мы уже не очень хотим заниматься аутсорсингом в чужих винодельнях, поскольку вся экономика остаётся не у нас и нет полноценного контроля качества.
— Какими будут объёмы инвестиций в эти проекты?
— Что касается «Винодельни Ведерниковъ», это будут значительные инвестиции, до 500 миллионов рублей и выше. Но мы ещё не приняли решение, поскольку общая экономическая конъюнктура ухудшается. Если учесть, что стоимость львиной части оборудования, которое нам нужно, исчисляется в евро, мы не уверены, что это вообще окупится. Мы сейчас улучшаем свой технический парк и оцениваем возможности построения отдельной суперсовременной винодельни.
В «Русскую лозу» не будет серьёзных инвестиций, там есть полноценный комплекс оборудования; основные затраты сейчас — это укомплектование отдельного юрлица и получение лицензии.
— Каков объём закладки виноградников в 2016 году? Какие планы на 2017 год?
— Стараемся наращивать: если в 2015 году заложили 30 гектаров, то в текущем году — 120. Оптимальный для нас темп — 150 гектаров ежегодно. Правда, с такими темпами через 3–4 года мы упрёмся в свой резерв по земле. Дальше база будет выходить за пределы посёлка Абрау-Дюрсо. Сейчас мы в процессе оценки разных земельных активов.
— В связи с политикой импортозамещения стало ли рентабельнее закладывать новые виноградники?
— В этом году мы вошли в госпрограмму, которая субсидировала нам 400 тысяч рублей на каждый гектар. Но конкурировать по цене с импортным материалом мы по-прежнему не можем, к примеру, с Болгарией, где дотации составляют около 31–32 тысяч евро на гектар. Как показывает практика, нам до сих пор рентабельнее работать на импортном сырье, ввозимом из стран, где дотируются и виноградники, и оборудование, и даже заведомо недорогие кредиты.
— Тогда почему вы развиваете это направление?
— Это всё-таки долгосрочный проект. Мы верим, что государство считает отрасль как минимум регионообразующей, ждём улучшений. К тому же мы надеемся, что когда-нибудь в России виноделие будут считать не производством алкоголя, а сельхозпродукцией, как принято во всём мире: тогда у нас будет другая рентабельность. Наконец, сам бренд «Абрау-Дюрсо» — для своих премиальных вин мы используем только наш виноматериал.
— Где вы закупаете саженцы?
— За рубежом — при наших масштабах, наших аппетитах и для наших технологических параметров Россия ничего не предлагает.
— Для вас эта ниша привлекательна?
— Отчасти да. Мы уже проводим эксперимент с саженцами. Всё упрётся в результаты этого эксперимента, который мы будем проводить в течение трёх следующих лет. Какая масса приживаемости, в состоянии ли мы клонировать саженцы сами? Как отдельный бизнес-план мы это не рассматриваем.
— В СМИ вы говорили о кадровом голоде в вашей отрасли. Как вы решаете эту проблему внутри компании?
— Молодых талантливых виноделов, которые выходят из академий, можно по пальцам пересчитать. Но в любом случае их нужно обучать международным практикам. Да, отдельных энтузиастов мы пытаемся приручить. На локальном уровне мы эту проблему решаем, привлекая зарубежных специалистов: у нас сейчас ведущий винодел — француз Жорж Блан, винодел в пятом поколении, работавший в Межпрофессиональном комитете «Вина Шампани» CIVC в Эперне (Франция), Шампанском доме PommeryandLanson в Реймсе (Франция), Шампанском доме Moët & Chandon.
— Недавнее заявление Минфина о возможном повышении акцизов на вино может стать болезненным для и без того падающего рынка. Как вы думаете, насколько это предложение реалистично? В конце концов, у виноделов есть мощный лоббист — Минсельхоз в лице его главы и бывшего губернатора Краснодарского края Александра Ткачёва.
— Против внезапных и необдуманных решений Минфина никакого приёма нет. Мы относимся к этому очень отрицательно. Стёрлись лет шесть мнимого взаимопонимания между разными ведомствами, которые пытались повысить конкурентоспособность российского виноделия. Наверное, такие вещи не уникальны, виноделы — это всего лишь одни из многих, которые попали под непостоянство налоговой и экономической политики. Нам не описывается никаких правил, просто спонтанно увеличивается акциз. Где гарантии того, что когда через семь лет твои виноградники, которые закладываются сейчас, дадут первое вино, оно будет конкурентно?
— Краснодарские власти довольно активно поддерживают виноделие. И губернатор Вениамин Кондратьев уже заявил, что будет работать над тем, чтобы не допустить повышения акцизов.
— Надо отдать должное региональным властям, они и правда очень активно поддерживают нас, и специализированные чиновники в Краснодарском крае — самые сильные в России. Но повышение акцизов — это уже не дискуссия, это факт, в доходную часть бюджета следующего года уже поставили повышенные акцизы. При этом никто не считал ничего. Мы посчитали дополнительные доходы по акцизам за российское вино, получилось два миллиарда рублей. Это копейки, которыми мы оплачиваем репутацию, эмоции потребителей, потерю доверия к экономической политике. Ещё два месяца назад мы говорили о нулевом акцизе.
— Уже год виноделы живут с новым законодательством (поправки в 171-ФЗ). Вы можете оценить его результаты?
— Закон есть, подзаконных актов нет, инструкций нет. Выданы только две лицензии. А маленьким предпринимателям — ни одной. Оказалось, что упрощённое получение лицензии не такое уж упрощённое. Были два случая в Крыму, но это исключение. Это самый большой проигрыш. Хотя мы большое предприятие, но мы и правда верим, что будущее российского виноделия — это небольшие винодельни, это малый и средний бизнес. И некоторые вопросы же не решены. Никто не отменял счётчики ЕГАИС. Один такой счётчик стоит 1,2 миллиона рублей. Это бюджет одной высадки виноградника.
— Какие инструменты поддержки могут быть актуальны для винодельческой отрасли?
— Кроме долгих и дешёвых денег и упрощения регулирования, ничего не нужно. Мировая практика показывает, как регулировать винодельческую отрасль: у тебя есть входное сырьё и конечный продукт. Зачем регулировать то, что происходит на винодельне, никому не понятно: это же не опасный продукт. Самое худшее, что может случиться, — вино будет невкусным. При этом то, что у нас на полках стоит львиная доля фальсификата, никого не интересует, хотя это и опасно. У нас же сначала отрегулировали добросовестных виноделов. Как только ты решил сделать что-то добросовестное, тебя придут регулировать.
— Как изменилась финансовая стратегия компании в связи с девальвацией рубля?
— Мы сильно разгрузили свой долговой портфель. Это позволяет нам решаться на те шаги, которые мы сейчас делаем. Мы пытаемся оптимизировать валютные затраты, другое дело, что наша маржинальность позволяет нам работать в существующих темпах.
— Какая сейчас маржа?
— В оптимистичном случае — 15 процентов.
— В компании в сентябре сообщали, что по итогам 9 месяцев количество туристов выросло на 40 процентов по сравнению с 2015 годом. За счёт чего удалось увеличить посещаемость винного дома?
— В прошлом году у нас было 187 тысяч туристов, 2016 год ещё не закончился, а у нас уже перевалило за 200 тысяч. Скорее всего, будет 220–240 тысяч. Безусловно, это и плоды наших усилий, и экономическая ситуация, которая повернула потребителя в сторону внутреннего туризма. Но прежде всего, по моим ощущениям, мы пожинаем плоды наших инвестиций. Есть ещё и такой маркетинг, как сарафанное радио. Всё больше и больше людей верят в наше качество и интересуются нашим брендом. Хотя, в принципе, количественно нам уже и не надо расти, скорее, надо увеличивать средний чек.
— Событийное направление будете развивать?
— Крупный фестиваль «О да, еда!» на Юге нашёл свою площадку у нас. И уже первый фестиваль пользовался неожиданно большим спросом. Но мы уткнулись в нехватку спальных мест. Сейчас плотно работаем над проектом новой гостиницы на 130 номеров, что позволит нам проводить достаточно массовые мероприятия. Планируем её построить в течение двух с половиной лет.
— Вы бы хотели привлекать международных гостиничных операторов?
— Мы об этом постоянно думаем, находимся в процессе переговоров с операторами, но проблема в том, что отдельно стоящий отель — не очень прибыльный бизнес: затраты велики, привлечённое финансирование тоже, что значительно увеличивает расходы бизнес-плана. Нам не до конца понятно, нужна ли гостиница международного оператора на берегу российского моря. Это может увеличить международный поток, но он не является основополагающим. Нам достаточно внутреннего спроса, мы считаемся в основном с ним. Тем не менее, конечно, получить знак качества международного бренда нам бы очень хотелось, просто не за любые деньги.
— Вы заключили соглашение о сотрудничестве с крупнейшим российским туристическим оператором ООО «Интурист». Какова стратегия этого сотрудничества?
— Будет возможность входить в пакет других продуктов, но главное — продавать наши пакеты, допустим, уикенд в Абрау. У нас же много всего — начиная от СПА и ресторанов, заканчивая гастрономической школой.
— Вы говорили о создании ассоциации по энотуризму. Чем будет заниматься эта организация? И кто туда может войти?
— Мы в каком-то смысле первопроходцы энотуризма. Но поскольку у нас есть полное ощущение, что силами одного «Абрау-Дюрсо» энотуризм в регионе не развить, надо создавать линейку предложений. На данный момент выбор достаточно скуден. Да, есть «Фанагория», которая в этом направлении двигается семимильными шагами, есть «Кубань-вино», «Лефкадия». Как правило, что-то показать может каждая винодельня. Другое дело, что качество достаточно симметрично, и не ко всем своих гостей мы хотели бы возить, поэтому сейчас присматриваемся друг к другу. Мы пытаемся создать платформу, благодаря которой наши коллеги поняли бы, что могут развивать туризм. Формально организация будет создана в начале следующего года, а де-факто она уже существует.
— Ваша компания заключила соглашение о создании базовой кафедры «Бизнес-технологии в туризме и рекреации» в РГСУ. Почему не виноделия? Каких результатов вы ожидаете?
— Дефицит кадров в туризме едва ли не больше, чем в виноделии. Если в виноделии нам необходимо несколько профессионалов, то туризм — это большое количество обслуживающего персонала. Мы для себя решили, что если не займёмся выращиванием профессионалов сами, то будем постоянно испытывать этот дефицит. Подготовка персонала — самое главное для нас.
